来源 | 金错刀（ijincuodao)

作者 | 张一弛

品牌危机正在老字号之间疯狂传染。 

百年烤鸭全聚德，业绩全线溃败，日子过得一年不如一年；百年同仁堂因为造假，信任一夜崩塌，证书和奖杯全被收回去；而百年东阿阿胶，还没从腰斩的市值里爬起来。 

这次，诞生于天津的百年老店——狗不理，又猝不及防地跌下了神坛。

——是狗不理不挣钱了吗？

——不，2019年上半年狗不理的营收达到将近9000万，财报两位数增长。

但狗不理的神奇之处在于：越是挣钱，就越被全民痛骂，甚至站在了全国人民口碑的对立面。 

狗不理这几年在北京关了11家店，从仅剩的王府井、前门两家门店来看，一家积攒了900多条差评，另一家集齐了5000多条吐槽，甚至被贴上了“世界上最黑最贵的包子”的标签。 

但千万不要去找天津人抱怨，因为，通常会得到一句相同的回答：傻子才去那儿吃呢！

口碑崩溃，出天津即死，甚至“堕落”到全靠速冻产品赚钱... 百年老字号，真是让人又爱又恨。

突围危机：

一家永远走不出天津的百年老字号

狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花号称津门三绝。 

与走精致路线的蟹粉小笼包不同，狗不理一开始是一家亲民的，正宗的，价格实惠，面向普通大众的包子铺。

 

作家梁实秋是这么回忆狗不理包子的：

当时天津包子里面的汤汁极多，一口下去能喷到对面人脸上。要是不小心流到袖子里，能一路烫到后背。

狗不理的高光时刻发生在2000年。

那年“春晚”冯巩和郭冬临两人以相声的形式把狗不理花式夸赞了一番，让全国观众记住了天津狗不理的三大特点：薄皮、大馅儿、十八个褶。

竹板这么一打，欸，别的咱不夸。

夸一夸，这个传统美食狗不理包咂。

这个狗不理包子，它究竟好在哪？

它是薄皮儿大馅儿、十八个褶，就像一朵花！

2011年11月，在第三批国家级非物质文化遗产名录中，“狗不理包子传统手工制作技艺”项目被列入其中，狗不理也就当之无愧的成为了中国的包子之王。

 

四年后，“狗不理包子”还成功上市，在全国各地开出了70余家特许连锁店，遍及全国18个省份的40余个城市，甚至以“Go Believe”的英文名开到了海外，年销售收入近亿元。

但走进新时代的狗不理，贵成为了他第一个被痛骂的新标签。 

狗不理包子当前的最大问题是——品质和价格完全不对等，如果你很久不吃狗不理，你可能不知道，包子在狗不理的价格，早已登上了神坛。

在狗不理王府井店内，一笼包子的价格在50-100元不等，几乎是庆丰包子铺价格的6-12倍。

狗不理前门店内，一笼经典百年酱香包子价格为120元，堪称包子界的LV。

不仅是包子，在狗不理你还可以吃到58元一碟的花生米、和48元一杯的豆浆。

相比于全聚德北京烤鸭果木吊炉的技术，包子本身并不算一个技术含量特别高的产品，既没有高档食材，也没有独特口味。

可以说，天价包子，全靠老字号硬撑。

关店危机：

营收过亿，竟全靠速冻产品支撑

除了贵，狗不理还完美的继承了老字号“黑脸式”服务体验。 

刀哥翻遍了大众点评和知乎上网友的反馈，得到的答案八个字可以概括：名不副实，极其难吃。

有吐槽服务员全程黑脸的：

店里上上下下的服务员，全程冷漠没有笑脸，感觉就是一种‘少废话，赶紧点菜赶紧交钱，交钱找地待着去’的氛围。

不让用优惠券，餐厅的服务员居然说，不让用就是不让用，这里我说了算！

有吐槽挂羊头卖狗肉的：

就一家黑店，味道又咸又腻，价格离谱，就仗着名气。

粥里有虫子，就说粥是免费的，虫子是飞进去的，好好的老字号怎么做成了这样？

这些用户的吐槽，简直刀刀都在餐饮业的命门上。

但面对餐厅潮水般的差评，占据领头羊地位的狗不理却选择了最低级的方式处理：

那就是，大不了就关店。

这几年，狗不理陆陆续续关闭了10家店铺，2018年，北京东单的狗不理包子铺也宣布关店，整个北京，狗不理包子只剩下王府井、前门两家门店。

而仅剩的两家门店每天也是经营惨淡，平时店内上座率不足50%。 

而疯狂关店的弊端是，在业绩下滑之际又狠狠地补了自己一刀——销售额及经营成果70%左右均来自于天津地区，始终走不出天津。

为什么狗不理体验这么差，还敢卖这么贵？

另一个原因是，狗不理早就不把重心放在餐馆经营上了，这是不是与你的认知有点冲突？

2005年4月，天津同仁堂以1.06亿人民币得标并购狗不理，被收购后的“狗不理包子饮食（集团）公司”，正式变更为“天津狗不理集团有限公司”。 

从此以后，曾经的国民老字号，竟然卖起了速冻产品，主营业务变成了“速冻包子、速冻面点礼盒、酱卤肉制品”。 

2018年上半年，速冻包子、速冻面点礼品占狗不理营收总额的68%，而实体的餐饮业务，甚至都没有出现在狗不理的登记中。

如果说“速冻包子”好歹跟包子有些关联，那狗不理接下来这些应对瓶颈期的神操作，则彻底暴露了他慌不择路的一面：

在2015年的时候，狗不理大玩跨界，花3000万收购了高乐雅咖啡在中国的特许经营权，并扬言5年开店200家，挑战星巴克！

咖啡之后，狗不理又跟澳大利亚益生菌菌株生产有限公司签订股权项目并购协议，狗不理集团将通过控股这家澳洲企业正式进入益生菌领域。

中式简餐、物流配送、速冻食品、发展医药行业、洽购美国咖啡连锁巨头......狗不理简直是“跨界劳模”。

凭借着不断提升的价格和资本运作，狗不理年年都能交出看似漂亮的业绩报告，但这家百年老店也逐渐失去了原本拥有的市场空间。

而真正让其盛名在外的包子，却在集团里并没什么地位。

到底要几星差评，

才能点醒老字号的傲慢？

很多人可能不知道，中国的老字号来的其实并不难。

今天所谓的中华老字号，最初由原国内贸易部于1993年评选。其后，2006年、2010年，商务部出台新规，两次正式认定。

之后，各个省市业又纷纷认定了自己的老字号。

大象公会在一篇《全聚德式的老字号永远不会倒闭》中写道：

这些老字号所谓百年老店的光环，无非是占了计划经济时代特许垄断经营，和国营饭铺永不倒闭的便宜。

因此，谁死，谁活，谁能传承至今，谁能评上老字号，归根结底靠的不是商户的奋斗，不是市场的大浪淘沙，而是历史的行程，组织的决定。

它不仅不能用于证明今天的商誉，连历史实情也反映不了。

这些老字号，原本可以凭借百年老店的优势继续对产品进行研发，要么保持传统的口味和品质，要么开发出更适合年轻人的创新产品。

但事实是，狗不理却继续“作死”，凭实力消耗用户信任。

于是，狗不理把自己摆在了一个非常尴尬的地位：

攻打高端吧，用户体验跟不上。服务员一副“赶紧交钱、吃完拉倒”的态度，跟其他新式餐饮如海底捞热情似火的服务相比，简直是天上地下。

攻打年轻人吧，口味跟不上。价格越来越贵，但口感上却不能保证，与街边包子铺的区别越来越模糊，甚至到了完全无法区别的地步。

主打平价、快餐的庆丰包子铺

在产品、体验无一不差的情况下，曾经的“包子之王”，自然只能沦落为“速冻食品”。

结 语 

狗不理，只不过是众多处在生死边缘的老字号里把一手好牌打烂的典型。

而中国的老字号，存活率到底低到什么程度？

根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在的1600 余家，存活的不足10%。

更令人担忧的是，在这些为数不多的老字号幸存企业中，其中 20%仅能维持生计，剩下的70%举步维艰，能够盈利的仅有 10%左右。

像“天津人不推荐狗不理 ”这样的句式还能有无数相同的句式，比如：

北京人不推荐全聚德

武汉人不推荐户部巷

上海人不推荐老半斋

扬州人不推荐富春茶社...

世界上没有长青的品牌，更没有屹立不倒的巨头，满分的服务加上满分的味道，才配得上满分的价格。

事实证明，单靠品牌溢价赚钱，没有品质，情怀根本卖不动！

被一次次骗进老字号的食客们不知道，到底要几星差评，才能点醒他们的傲慢与贪婪。

但老字号的当，只上一次就够了。

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