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听说瑞幸咖啡盈利了，烧钱营销真能成功？

百家作者：营销前线 2019-11-22 15:28:24

文/兵法先生（已获授权，转载请联系原作者）

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，瑞幸咖啡对外公布了自己的第三季财务报告，市值突破400亿，且瑞幸门店在第三季度实现营收15.42亿元，同比增长540.2%，净利润亏损为5.32亿元，是过去4个季度里亏损最少的。值得一提的是，瑞幸咖啡本季度首次在门店上实现了盈利（不计算营销成本），实现了1.86亿元的经营利润，也就从某种程度上说瑞幸咖啡在第三季在门店上竟然实现了盈利。

为什么瑞幸咖啡的营销成本那么高？据说行业专业人士分析，瑞幸咖啡因为门店的快速扩张和疯狂补贴，让品牌的营销成本不断增加，不过也因其疯狂扩张和补贴才有如此高的获客量。据瑞幸咖啡的CEO接受央视记者访问时表示，未来3-5年，瑞幸咖啡依然会保持自己的“疯狂补贴”的举动，这样才能够渐渐培养用户的消费者习惯和打破他们的固有认知。

瑞幸咖啡从成立到现在不得不用「疯狂」一词语来形容，除了依靠碰瓷营销一战成名与联合张震和汤唯为品牌发声外，品牌在营销打法上有哪些值得学习和借鉴的地方呢？

1、碰瓷营销，或已落下帷幕

成立之初，媒体特别喜欢用「对标」「叫板」「阻击」「死磕」来形容瑞幸咖啡与行业大佬星巴克之间的关系。去年5月瑞幸咖啡一则《致星巴克的一封公开信》公开批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》，并在相应的城市提起了诉讼。随后，星巴克也做了相应的回应：无意参与其他品牌的市场操作，并欢迎有序竞争。此事件之后，瑞幸咖啡就成营销界调侃的对象「碰瓷营销」「傍上星巴克」等等，不过瑞幸咖啡也确实因为此事获得了超高的曝光。

不过，据新京报证实，目前瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断一案，已因瑞幸咖啡撤诉而告结。这是否是证明瑞幸咖啡的碰瓷营销，因案件撤诉而落下帷幕呢？是否是瑞幸咖啡想要把自己的注意力放到品牌门店扩张上来，这就不得而知了。

2、疯狂的补贴，吸引目标受众

据行业介绍，一杯咖啡算上原料、人工、税点、水电、租金等成本，其成本约为约22元（具体算法不详）。叫板星巴克一站成名后，为了拉拢消费者快速占领市场，瑞幸咖啡主动互联网模式，开启了疯狂的消费者补贴政策。究竟这个优惠力度有多大？

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可能烧钱营销在一定的时间里，具有自己的杀伤力。未来，能否通过烧钱的模式再创一个星巴克还是未知，不过目前瑞幸咖啡的营销模式确实小有成效。

据官方介绍，目前瑞幸咖啡主打的互联网模式的营销，已经花掉了22亿元。在纳斯达克挂牌上市，其CEO钱治亚更是透露此补贴模式还将持续3~5年。据之前瑞幸咖啡相对公布的开店计划显示，到2019年底，其门店数量将达到4500家。据官方9月30日对外公布的数据显示，瑞幸门店数量为3680家，离实现开店小目标还差820家。而据星巴克通期数据显示，其在中国门店数量为4125家。瑞幸咖啡与星巴克门店数量差距越来越小了。今年瑞幸可能正式赶超星巴克，成为中国门店数最多的咖啡连锁店。

3、借势/联合营销，扩大品牌影响力

除了疯狂的补贴和增开门店，瑞幸咖啡为了进一步扩展自己的影响力，赢得消费者的认可，开始跨界与不同领域品牌合作玩起了借势和跨界营销，其目的就是想要为为品牌赋能。

借势热点，开主题店

借势NASA的70周年，开航空主题店铺。一直看营销兵法内容的人可能知道，关于瑞幸咖啡开航空主题店铺的内容，兵法先生做了详细的解析瑞幸咖啡店开到了“太空”？联合营销这样做才精彩！

借势热播剧《春风十里不如你》，与冯唐一起开「撩」主题咖啡店。很明显，瑞幸咖啡是想要通过开主题店铺，吸引不同行业不同领域的消费者关注。无论你是喜欢灿烂的星河，还是喜欢文艺范，喜欢以文会友，都可以在瑞幸的营销里找到自己想要的。

联合热门IP，为品牌赋能

为了为品牌持续创造热度，瑞幸咖啡先后联合了热门大IP，如网易云音乐、故宫、腾讯QQ、世界咖啡大师安德烈·拉图瓦达、NBA等，为品牌制造了各种社交话题，成功的吸引了消费者的注意力。

每一次联合，都能给人不同的新鲜感，通过借势营销和联合营销为品牌赋能，为品牌赢得了关注度。联合营销且是品牌是品牌以流量换流量，赢得用户的重要途径，这样助力品牌激活流量池，扩大的品牌的市场影响力。

为了留住用户，瑞幸咖啡在自己的APP，公众号、小程序中设置了多款游戏。如果营销是为了吸引用户，那游戏的出现就是品牌为了留住用户，培养用户成为自己的死忠粉。如果随着用户群体的增加，瑞幸咖啡是否会进军游戏市场就不得而知了。

4、推出茶饮品牌小鹿茶，打造差异化竞争

如果说瑞幸咖啡猛火进攻行业大佬是靠烧钱，通过补贴烧钱的模式，瑞幸咖啡在中国市场的咖啡饮品市场占领了一席之地，可以说是取得了阶段性成功。那现在推出自己的茶饮品牌「小鹿茶」，算是野心勃勃了。

从今年7月成立至今，在经营策略上，小鹿茶延续瑞幸咖啡的营销打法——补贴，并并让瑞幸咖啡的门店为「小鹿茶」“代言”，利用成熟的渠道推广小鹿茶，节约了营销成本，又给门店增加了收入。同时，还能保证「小鹿茶」品牌独立运营，实现了“水乳交融”的局面，实现了两大品牌之间的相互赋能，并给了消费者全新体验感。

同时，小鹿茶的出现让瑞幸咖啡从原来单一的咖啡到现在奶茶、水果茶、牛乳茶等，帮助品牌进一步扩大市场，笼络当代年轻人。「茶饮+咖啡」的结合，更是助力品牌实现了差异化和多元化的商业布局，为品牌增加了市场竞争力。

写在最后

虽然瑞幸咖啡的营销打法饱受质疑，却在品牌看不懂中赢得了宝贵了客户资源。瑞幸咖啡和星巴克的营销大战并没结束，未来究竟谁能站在行业的金字塔上还是未知。目前，瑞幸咖啡成立全新品牌「小鹿茶」可能是为了迷惑对手，也可能是全新商业版图的尝试。不过，瑞幸咖啡「茶饮+咖啡」混搭的模式，是否会模糊品牌特点，让消费者质疑其专业性，这一点还是值得思考的部分。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。