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3天业绩近百万奈雪梦工厂在茶饮圈“炸了”

百家作者：首席营销官 2019-11-22 09:36:47

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编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

赶在深圳入秋之前，筹备已久的奈雪梦工厂11月15日在深圳海岸城正式开业。

开业3天业绩近百万，奈雪梦工厂交出的成绩单极其亮眼。

这个一向给人“恬淡”、“美好”、充满女性色彩的新式茶饮头部品牌，在外界普遍认为行业已经进入创新乏力的平台期时，再次打出一记重拳，点燃了整个行业新的兴奋点。

恰在4年前的11月，相隔15公里外的深圳卓越世纪中心，奈雪首店开业。此后新式茶饮时代悄然而至，伴随品牌知名度逐渐打响，奈雪一路从深圳走向全国，并在去年首次进军海外市场，迄今全国门店数已近300家。

以梦工厂为新起点，奈雪开始了新一个四年征程。

排队5个多小时的奈雪梦工厂有什么新鲜的？

“我下午两点来的，已经排了快五个小时了。”

整整3天，从上午9点到晚上10点，奈雪梦工厂门口的队伍排满了海岸城广场的大平台。这家选址在海岸城2层的奈雪新店，取名“梦工厂”，面积1000多平方，店内没有设置一个座位，进店的重点就是体验。笔者在现场观察到，很多客人到店后，通常会逗留2个小时才离开。

奈雪梦工厂的定位属于品牌旗舰店，是奈雪四年来阶段性成果的一次集中亮相。千方大店，面积数倍于奈雪的常规门店，且开辟了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块，提供包括15条产品线在内的1000多种在常规门店买不到的新品，融合了丰富的日常消费场景。

是“大师云集”的门店

也是“研发前置”的试验田

“冠军法棍”、“有机面包”、“梅花包”、“豹纹包”等7款获奖的世界冠军面包，以及来自14个国家近百款代表性面包，呈现在奈雪梦工厂长达15米的烘焙长廊上。

“为什么叫梦工厂？在店里有烘焙的‘梦之队’”。奈雪创始人赵林骄傲地表示，这家梦工厂对于奈雪来说，更像是在举办一场世界烘焙大师作品展。这些作品均出自于知名烘焙大师之手，并清一色“现场制作、现场售卖”。不少大师在加入梦工厂前已经自带光环，诸如“世界面包师协会”终身成就奖大师白创仁、2008年“安琪酵母杯”全国面包技术比赛金奖得主王熊平、2018路易乐斯福面包冠军得主李珮华等多位世界冠军大师。

烘焙仅是梦工厂里大师阵容的一个缩影。茶饮区坐镇的有国际茶文化节五星级茶王得主、非遗项目-茉莉花茶窨制工艺传承人傅天甫、日本茶艺大师松本幸典等世界茶艺大师；BlaBlaBar奈雪酒屋带来了多位世界级大师的多款限量酒饮；咖啡系列产品，则邀请了SCA AST认证授权导师、TBC2018全国总决赛冲煮赛裁判长富磊常驻。

聘请豪华大师背书，在茶饮、咖啡等饮品界并不鲜见，不过也有翻车的先例。小罐茶此前就因“大师作”广告语中违背常识的算术硬伤，一度遭到网友冷嘲热讽。与之相对，此番奈雪不仅找寻到大师们为产品进行背书，且直接现场进行制作。颇令人好奇是，奈雪与他们的合作形式究竟是怎样的？面对记者的疑惑，奈雪创始人回答得很干脆，这些大师均是员工。

除了令人眼花缭乱的新品，奈雪梦工厂之于品牌整体，还有另一点更具战略性的意义——研发前置。

当店铺数量与所服务的消费者越来越多，如何持续保持产品的吸引力，是奈雪面临的一个难题。以往，奈雪会通过专门的选品团队，每月从研发的几十款产品中挑出一两款上新，彭心也会亲自把关，做出最后决策。但这样的流程，极大地依赖于团队的经验判断，能否精准抓住消费者的味蕾，成为大家每月忐忑的来源，包括被淘汰的产品，也可能隐藏着许多“潜力股”。显然，这里面还有巨大的产品优化空间。

首先落到产品研发层面，前文所述的世界级大师组成了奈雪产品研发团队，被前置到了梦工厂。这些茶饮、烘焙等领域的大师，将长期驻店研发新品，新品能够直接与用户发生交付。如彭心所言，千方大店的1000+SKU中，包含了其他大部分奈雪门店都无法体验的新品。一方面这将给梦工厂营造类似于星巴克烘焙工坊一样的魅力。另一方面，消费者可以用钱投票——每月销量第一名，就会成为奈雪接下来全国上市的产品，在这里，消费者的体验感被赋予了决策权。

换句话说，梦工厂会成为奈雪零距离面对消费者的一个研发与测试中心。中间依托一线的销售数据来试错、调整、迭代，最终是把经历过消费者检验的“冠军”产品，推向全国。

“佛系”营销背后的“狼性”产品力

3天，业绩百万，排队5小时，这个表现在已经棋至中局的茶饮行业实属难得。

区别于其他频登热搜榜的同业竞品，奈雪一直以来给人的印象都是恬静淡然，早年间还被贴以“佛系”标签。营销一直都不是奈雪的强项，奈雪也似乎并未过分在意，纵观奈雪一路走来的四年，致力于产品和体验的动作远大于营销。

2015年，正当奶茶大行其道时，以“果茶”、“纯茶”为主打的奈雪横空出世，创新推出“茶+软欧包”双产品线模式。迄今，奈雪（常规门店）已经上市40余款茶饮产品，20余款软欧包。从“茶+软欧包”到“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”再到“奈雪梦工厂”，靠着产品和体验的创新，奈雪一次次赢得市场。

奈雪创始人彭心早年在接受采访时透露，创立奈雪初期遇到的最大困难就是商场不愿意把好位置留给茶饮店，“那时候大家都觉得茶饮店就应该是小小的，在角落的，很多人无法理解为什么做茶饮需要一个200平的空间，直到奈雪华强北九方店时的人流和营业额是其他几个品牌的总和，一下子吸引了大家的目光——原来茶饮店能够这么开”。

奈雪的门店极具辨识度，规模通常都在200平米，刷新了曾经的“茶饮小店”印象，在茶饮界掀起了一场“空间革新”，奈雪的成功也另一些单体茶饮店敢于尝试大店模式。2019年，喜茶、瑞幸等品牌开始加快小店布局，在部分品牌关注让用户“买了就走”的产品刚需时，奈雪在已经上线小程序点单的情况下，仍然坚持做大店，更加重视体验刚需。

引领茶饮行业空间革新的同时，奈雪在原材料供应链上的优化迭代，也推动着整个茶饮行业标准的提升。在2015年奈雪创立之初，茶粉、茶末、碎茶是行业内普遍通用的茶原料，用茶饼做奶茶、做果茶被很多同业视为“糟蹋茶叶”，甚至很多供应商不愿意与奈雪合作。也正是在这样的背景下，奈雪逐步建立了果园、茶园，也不断用产品口碑向合作方证明，新式茶饮的确有使用名优茶的必要。