农夫山泉是如何成为“社交爆品”的？

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作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

有人说，水是最没有差异化的产品，因此营销起来特别的困难。

但是，农夫山泉硬是将一瓶瓶平淡无奇的水，不仅融入了大自然的春夏秋冬，而且还让每一滴水都充满了文化的气息。

堪称是一家被卖水耽误的广告公司！

前不久，“梦回故宫，瓶说新语”农夫山泉联名故宫的跨界案例，摘得了2019年金投赏品牌设计服务类金奖。这也是农夫山泉自2018年推出“故宫瓶”后，第N次斩获业内营销奖项。

不妨让我们一起来回顾，这个在瓶装水界被成为“扛把子”的农夫山泉，究竟是如何一步步成为社交爆品的？

从“销量爆品”到“社交爆品”

农夫山泉火透了！

在回答农夫山泉是如何成为“社交爆品”之前，首先需要回顾的是，这个瓶装水品牌是如何成为“销量爆品”的。

时间回溯至2011年。

彼时，农夫山泉首次超越了康师傅，坐上了瓶装水老大的位置。并且在随后的多年时间里，都蝉联“瓶装水老大”的宝座。

那么，农夫山泉是怎么火起来的？

其实原因可以归纳为两点！

第一点其实和康师傅一样，靠着渠道商让产品不断下沉无限接近消费者，进而占领终端市场。至于说第二点，则是靠着“洗脑”的广告。

1998年，农夫山泉正式启用了“农夫山泉有点甜”的广告语。随后，靠着央视广告的狂轰滥炸，瞬间就让全国人民都记住了；再接着，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”更是进一步奠定了品牌的差异化优势。

但是，“销量爆品”并不意味能够成为“社交爆品”！

真正让农夫山泉成为“社交爆款”的，其实得益于最近这些年的营销活动。

比如，通过冠名《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等综艺节目，增加了品牌在新生代消费群体中的影响力；比如，通过丰富农夫山泉瓶装水生产线，除了经典水之外还有像学生水、母婴水和生肖水等等，博得了相当的关注度。

不过，真正让农夫山泉享有“社交爆品”盛名的，还是得提到近些年农夫山泉的“跨界联名”和“瓶装营销”。

玩转瓶身营销

瞄准年轻人兴奋的传播点

时间回溯至2017年。

农夫山泉和一直寻求在营销层面有所突破的网易云音乐一拍即合，合作推出了限量款“乐瓶”。将精选出来的30条用户评论，印刷在4亿瓶农夫山泉饮用水的瓶身，在全国69个城市公开发售。

从外包装上看，除了大家最为熟悉的农夫山泉标志之外，最醒目的就是网易云音乐的黑胶唱片图案，以及播放界面的进度条。尽管给人一种朴实无华的感觉，但是扎心的“乐评”却引起了无数人的情感共鸣。

除此之外，“乐瓶”还融入了AR前沿科技，用户可以享受置身于AR技术下的沉浸式星空体验。

也就是说，这是一段关于音乐、水和梦的故事！

正是凭借着这样的营销创意，让农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题，也为农夫山泉注入了潮流、时尚的品牌内涵。

因为透过歌词，农夫山泉读懂了年轻人。

转眼到了2018年，尝到了品牌年轻化甜头的农夫山泉又有了新的尝试。

随着宫廷剧的大热，农夫山泉敏锐的意识到“宫廷”成为了舆论关注的焦点。基于这样的洞察，农夫山泉与故宫达成合作，推出了9款限量版的农夫山泉“故宫瓶”。不仅将故宫元素融入其中，而且还借着一组组颇具创意和海报和穿越古今的文案，掀起了新一轮的话题热度。

靠着故宫的文化底蕴和充满时尚元素的设计，消费者只想说的是：

“朕心甚悦！”

从网易云音乐的跨界联名到故宫款，其实都体现了一个营销道理，那就是敏锐的制造话题热度同时靠着走心的社交互动，瞄准年轻人兴奋的传播点，获得高曝光的同时，为品牌注入不同的内涵。

在消费者眼里，农夫山泉不再只是一瓶水，而是充满了故事内容和历史底蕴，并且不失时尚味道的“朋友”！

让大自然的“春夏秋冬”照进生活

农夫山泉高端玻璃瓶水

在过去很长一段时间，农夫山泉都是将自己标榜成“大自然的搬运工”。但是，面对着四季更迭的大自然，农夫山泉突然意识到一个问题，那就是高端水领域缺少一个中国制造的品牌。

正是出于这样简单的逻辑，农夫山泉推出了玻璃瓶瓶装矿泉水！

据说，仅仅是为了设计这款水的包装，就邀请了来自3个国家5家顶级设计工作室，前后经历了58次修改和300多次设计，才最终敲定的方案。

值得一提的是，尽管设计敲定了，但是国内却没有办法将设计做出来，最终经过多方寻找，才在欧洲找到了一家理想的供应商——一家拥有130年历史的玻璃制造商。

结果也是我们所看到的，这款包装一经推出，就彻底的惊艳了世界。不仅斩获了多项国家大奖，而且还成为了各种国际高端会议的制定用水。

更有意思的是，尽管这款水深受普通消费者的喜爱，但是并未在公开渠道销售，而是仅出现在一些高端场所和进口超市以及某些第三方平台卖家。但是，超高的颜值和35元至45元的价格，让这款水一直都不缺话题。

2016年，农夫山泉更进一步，在高端玻璃瓶水的基础上，推出了“生肖纪念款”！

靠着每年一款“生肖水”的节奏和“只送不卖”的营销套路，让农夫山泉作为年轻人群体中的“社交爆品”属性得到了进一步的强化。

总  结

如果只是比拼产品特性，那么瓶装水品牌之间的竞争很有可能陷入死胡同。而且，即便品牌能够打造出差异化，这种差异化本身也是脆弱的。

只有加强品牌与消费者之间的情感联系，才能让这种黏性得到巩固！

因此，讲述一个好的故事，就显得尤为重要。

用农夫山泉自己的话说：

“玻璃瓶水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品，代表着中国的制造业水平。”

对于农夫山泉来说，或许从未给自己定义成只是一家生产水的公司！

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