酷应用

兰蔻蝉联天猫双11美妆冠军，霸榜背后有何绝招？

百家作者：黑马营销 2019-11-16 11:57:55

硝烟弥漫的双11大战已经落幕，各家品牌纷纷晒出成绩单，兰蔻再次成为天猫双11美妆冠军，登顶10亿俱乐部。

那么，兰蔻这个法国品牌为什么能连续两年蝉联高端美妆冠军之路？下面揭秘法国兰蔻双11美妆销售冠军的吸睛过程。

此次双11，兰蔻发起以“满载巴黎来宠你”为主题的营销Campaign，横跨线上线下启用多方资源为消费者打造了全方位的被宠体验。

以偶像为触点宠消费者所爱

早在9月份，双11的硝烟弥漫之前，兰蔻已经开始了营销动作。

继Burberry、宝格丽之后，吴亦凡又牵手兰蔻，成为全新亚太地区代言人。

从freestyle到skr，吴亦凡一直占据着社交话题热门位置，坐拥粉丝无数，仅微博粉丝便达4845万，消息一出直接霸占当日热搜。

对吴亦凡的粉丝而言，这一做法既满足了其应援偶像的情感需求，增添了购买兰蔻旗下产品的情感动机，同时也是通过官宣代言人的方式提前预告了今年双11该去哪为爱剁手。

而对兰蔻而言，吴亦凡自身携带的顶级流量、话题度和粉丝号召力，无疑是吸引消费者并为产品赋能的一大利器。仅吴亦凡的个人影响力，便足以令无数粉丝将兰蔻纳入种草清单。

因此，从时间轴来看，在9月份以注入新鲜明星血液的方式，既是提前抢占了消费者心智，同时也以话题度、带货效果兼具的方式完成了一波漂亮的双11预热。

以购物车为触点宠消费者想要

提到双11，消费者的注意力聚集地一定是购物车，每天加购无数次，计算津贴。可以说，购物车是双11期间陪伴消费者最久、观看率最高的元素。

兰蔻有效洞察到了消费者们尽兴加购、下单后却悔恨剁手的心理，在双十一预售前夕，每日清空一位消费者的购物车，有效缓解大家的购物焦虑。

从传播角度而言，“清空购物车”这一玩法低门槛、高福利、随机性，已经具备极佳的互动体质。

一方面，购物车作为心理触点，能够在情感上释放品牌诚意，让广大消费者在剁手前便感受到兰蔻的呵护备至。

另一方面，购物车也是消费行为触点和天然的营销场景，潜移默化引导消费者接触明星产品、提前加购，为双11引流。

整体而言，既吸引了双11前夕用户宝贵的注意力和粘性，同时又达成了传播度和口碑，为双11加购埋下伏笔，逻辑链条十分完整且转化率相当高。

以城市为触点宠消费者所想

如果说清空购物车已经足够男友力，那么5城联动打造无人机和灯光秀的视觉盛宴则更像浪漫偶像剧的桥段，相信也是无数女孩早早种草的女主梦。

兰蔻无人机打包万千宠爱从法国起航，一路点亮巴黎、上海、南京、杭州、广州五城地标，每点亮一个城市，便是双11倒计时前行一步，品牌心意十分细腻。

发散着紫红色唯美灯光的无人机在巴黎夜空上演灯光秀，组成风筝图形与双11、兰蔻logo，携带礼物的风筝图形同样出现在小蛮腰等地标性楼体上，以“风筝”寓意兰蔻心意的到来。

基于对广大消费者的宠爱，兰蔻让这段浪漫在现实中上演，呈现在众多消费者眼前，不仅极具传播噱头同时也将法国的浪漫内核具像化展示。

以明星为触点宠消费者想看

此外，兰蔻率先集结刘涛、俞飞鸿、周冬雨、王俊凯、白宇、黄明昊、徐璐等多位明星大使，通过微博或直播形式，为大众亲选他们最爱的兰蔻产品，分享他们的独家美丽秘籍。

在形式上，兰蔻打破此前的明星内容营销套路，通过vlog、开箱、福利等内容，碰撞新看点，给予消费者充满新鲜感的观看体验，通过明星真实的护肤体验吸引大众种草。

自带流量与号召力的明星一开始便奠定了这一事件的话题性和带货效果，娱乐内容本就是大众关注的焦点，开箱等操作更是将这一内容的趣味性提升到了新高度。

兰蔻以明星为中心，通过一系列极具看点的内容，以品牌为中间轴，拉近消费者与明星的情感、生活距离。

明星降临

薇娅、李佳琦直播间宠消费者所追

提到最大的种草聚集地，非薇娅、李佳琦莫属。晚上蹲守直播间，响应“所有女生”的号召拼手速抢购自带惊爆价而来的好物，正在逐渐成为95后的日常。

基于这一消费风向，兰蔻与薇娅、李佳琦这两大淘系顶级TOP主播联手，搭配明星资源，创造出一系列充满娱乐性的热门话题。

在内容形式上，兰蔻大胆创新，将明星请到直播间，明星带货与主播带货碰撞全新的化学反应。在刘涛进入李佳琦直播间前，口红带货女王PK口红一哥便已成天然的预热话题，自发刷爆社交平台。直播开启后，刘涛以独家试色大法成功抢戏，反客为主介绍产品优势，令人耳目一新。刘涛出色的带货能力，不仅打破了明星身份的互动边界，同时也与主播相互碰撞开拓出全新的直播营销方向。

相关话题登上微博热搜榜第一，创下4.1亿的阅读，收获高达3.7万的讨论量。