国货老牌都在焕新，为什么只有青岛啤酒最会玩？

最近，阿里文娱发布了《95后夜猫子报告》。报告指出，以95后为代表的年轻人夜间活动集中在22:00-02:00之间，其中有3成熬夜到1点后。“我熬的不是夜，是自由”这句曾经火爆一时的网络热句不再只是一个段子，而成为了年轻人日常生活的真实描述。

 

作为拉动消费增长的主力军，年轻人的动态从来都不乏品牌的追逐。在去年双11天猫十周年时，一向深谙年轻人喜好的青岛啤酒就为夜猫子们推出了限量款“夜猫子啤酒”，原创“夜猫子之歌”和网红“夜猫吧士”在社交平台引发热潮，同时凭借这个“夜猫子啤酒”营销项目，青岛啤酒在第26届中国国际广告节长城奖评选中斩获了“最具慧眼广告主奖”和“整合营销类金奖”。

没想到，今年双11，青岛啤酒又玩得更开了些。瓶身包装上，对夜猫子啤酒的瓶身包装设计进行全新升级，精细的简笔画勾勒出了三只不同形态的软萌夜猫子；创意上，青岛啤酒让一只真猫出演“夜猫子奇幻夜”；互动上，与明星华晨宇共同为夜猫子群体打造一个“夜猫子的花花世界”。今年夜猫子啤酒再次点亮年轻人的夜生活，并为青岛啤酒的品牌焕新之路添下点睛一笔。

今天，咱们来看看青岛啤酒 “夜猫子啤酒”怎么玩转今年双11。

Part 1

脑洞决定腔调

让真·夜猫子开启奇幻之夜

经典品牌的焕新，首先要考虑必然的是如何与新生代沟通，因为他们代表的是这个时代最新的消费趋势。但取悦当下见多识广的年轻人并不是一件容易的事情，要意料之外也要情理之中，要时尚新潮也要有不流于表面的深刻内涵。

而青岛啤酒大开脑洞，通过一只真·夜猫子上演青岛啤酒博物馆奇幻夜为我们打开了新思路。

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夜猫子深夜为夜猫子酿夜猫子啤酒，不论是夸张大胆的创意还是情节画面的表现手法，这支夜猫子奇幻夜广告片堪比好莱坞大片，以一种有趣的方式诠释了夜猫子啤酒的来源：为夜猫子精心慢酿，独家定制，在情感上与年轻的受众有效沟通，脑洞大开的背后实则是品牌对于年轻人深层情感洞察。

 

除此之外，青岛啤酒还在这支广告片中预埋了许多品牌历史故事。比如墙上的那个旗袍美人，它可不是网上随便找来的一张图，而是来自青岛啤酒老广告海报。

片中出现的蒸馏设备与生产线也是现实青岛啤酒博物馆里真实陈列的设备——1896年的西门子电机，它见证了青岛啤酒的百年发展历程。

通过用现代时尚的方式对品牌相关的历史和符号进行再演绎，彰显极富历史底蕴的品牌腔调的同时，在年轻受众中也实现了无声而深刻的渗透。同时，这也给其他国货品牌焕新提了个醒，想要让受众能主动感知品牌内涵和产品卖点，就要跟随现代化表达，与年轻人进行情感上的交流。

Part 2

粉丝经济促成品牌经济

“首席夜猫子”华晨宇带你进入花花世界

比起白昼，夜晚更加充满活力，也更加绚丽斑斓。———文森特·梵·高

事实上，不只是梵高，还有卡夫卡、福楼拜、普鲁斯特、托马斯·伍尔夫等许多著名作家都是夜猫子。夜幕是灵感和创造力迸发的乐土，这仿佛已经是一条公认的创作法则。

 

音乐鬼才华晨宇也是一个典型的夜猫子代表，他也时常在夜晚进行音乐创作。对于他而言，夜晚就是他的“花花世界”，而他的粉丝群体也正是一群爱音乐的夜猫子们。

因此，青岛啤酒邀请华晨宇出任品牌大使，以 “首席夜猫子”的身份带领夜猫子一起进入#夜猫子的花花世界#。此消息一出，即聚集了许多粉丝的炽热目光。

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广告片中，一人一猫在夜晚有着各自不同的精彩。热爱音乐的华晨宇沉浸于音乐创作的世界中，而那只圆滚滚的真·夜猫子则在青岛啤酒博物馆酿造夜猫子啤酒，两只夜猫子都沉浸在花花世界中。

这种双线并行、镜头来回切换的视频演绎模式将主题表达的淋漓尽致：好歌用心打磨，好酒精心慢酿，用音乐引发年轻人的兴趣，也自然而然地向他们传达了夜猫子啤酒为夜猫子独家定制的产品信息，在爱音乐的年轻群体中提升了品牌知名度。

而且，青岛啤酒专门推出限量明星周边“花花瓶”，“花花瓶”中还隐藏了神秘惊喜。这种具有仪式感和神秘感的互动形式极大程度地刺激了粉丝们的参与度和购买热情，将明星粉丝有效转化为品牌粉丝。

Part 3

创新基因成就百年国潮

青岛啤酒的品牌进击之路很硬核

群众的反应往往是衡量一个营销项目成功与否的核心标准之一。青岛啤酒这波“夜猫子啤酒2.0”凭借其新奇有趣的创意形式和深戳年轻人痛点的洞察收获了声量极高的互动呼应效果。微博上相关话题引发热议，#首席夜猫子华晨宇#话题获得了1.3亿+阅读量，125万+讨论量。

在这个追求品效合一的时代，将声量转化成为销量才能让品牌主笑到最后，尤其是在双11这样的流量爆发节点。据了解，双11当天夜猫子啤酒在天猫上架后12小时就售出36万罐，单品的爆发也带动了整体销量的跃升，青岛啤酒天猫官方旗舰店今年双11开场前79分钟的销售额就超过了去年双11全天，整体销售额同比去年增长212%。

 

但007认为，这样亮眼成绩的背后并不是一蹴而就的，而是其持续的品牌创新力带来的厚积薄发。纵览青岛啤酒这几年的营销动作，从登上纽约时装周以“啤酒味”潮服诠释百年国潮到联合乐乐茶、安佳推出啤酒奶盖茶，再到契合电商节点打造“深夜”品牌IP，青岛啤酒的品牌焕新之路走得那可叫一个得心应手，不断突破创新，以实现品牌年轻化。创新已经是青岛啤酒融入到血液的一种基因，不仅为青岛啤酒续写了百年国潮品牌的辉煌成绩，更继续释放着影响国货品牌未来的能量。

而且，007还发现，与百雀羚、大宝等经典品牌在时代洪潮中历经起伏、涅槃重生的焕新之路不同，青岛啤酒其实一直都走在潮流前端，只是随着时代的变革和受众喜好的变化而随时调整着姿态。你以为你看到的都是不同的青岛啤酒，但其实，这些变化无一不是青岛啤酒趣味、时尚的个性化形象的衍生。

 

在品牌焕新的这条路上，青岛啤酒对于潮流创新的sense和年轻人注意力的把控显然比其他国货品牌都更为精准和有力。

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