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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）
来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）
2019年的最大的体育营销热点，无疑是篮球世界杯。不少品牌也搭乘上篮球热点的顺风车推出篮球综艺。其中《这！就是灌篮》第二季凭借专业化的赛制，在今年再次掀起一阵篮球热。截至目前为止，《这！就是灌篮》第二季的微博话题#这就是灌篮#，阅读量超过57个亿，讨论量超过1300万人次。《这！就是灌篮》第二季作为一档高关注度、高讨论度的节目，自然也反哺参与其中的广告主——独家冠名赞助商战马，战马在其中收获巨大的营销价值回报。一同回顾优酷如何利用多元创新的营销玩法赋能战马，为广告主收割不俗的节目IP流量。
对于品牌主而言，玩转综艺节目，已不再单纯满足以冠名的方式露个脸。他们更期望打通节目内外的营销渠道，获取更多的节目商业利益，延续品牌在节目中的生命周期。看过《这！就是灌篮2》的也会发现，《这！就是灌篮》X战马这回显然就做出不错的示范。
在节目内的合作上，优酷一方面借助篮球场景与能量饮料场景的契合，让战马以饮料产品赞助形式，支持球员在赛场上的运动能量补充。结合节目的竞技特征，优酷紧贴IP以战马品牌名定制选送战队——战马追梦队，意指为梦想而战，去放胆征服每一个对手，赋予品牌更多硬核的品牌基因。这样的战队营销，实质上是优酷以明星战队带动品牌的关注度，不失为一种创新。另一方面，基于优酷多样化的广告产品，优酷为战马搭配丰富的广告形式，让广告植入做到更加灵活多变，实现广告主效益最大化和最优化。优酷提供的广告植入模式，覆盖贴片广告、暂停广告、前情提要口播、创意中插及角标广告等； 包括在舞美方面，优酷会根据赛场位置合理露出战马品牌LOGO，或者摆放战马冰柜实物。
以创意中插为例，在这支广告中，朱松玮因为饮用战马之后能量爆棚疯狂训练，再到赛场上成功逆转。优酷利用节目内外天衣无缝的内容衔接，巧妙植入了战马“能量爆发”的功能卖点。
在节目之外，优酷联合顶级篮球赛事CUBA的赛事资源展开节目宣推，为战马提供充分的曝光机会。比如说，战马通过冠名综艺节目，可以获得节目身份授权、IP名称授权、节目logo授权、宣传片使用授权等节目素材资源的权益。通过线上线下联动，优酷以系列广告权益为战马实现高曝光、高频次的品牌露出，获得最大程度的展示空间。从产品露出到品牌理念深度植入，优酷在节目营销上进行“里应外合”，将植入做得更加“有血有肉”，充分释放广告主战马的节目权益。优酷成功将品牌“硬核”特性与营销完美结合，在战马与运动场景建立强关联，刺激消费者对于饮用战马的消费联想。不断传递爆发能量去挑战的内容， 强化大众对于战马“突破限制及束缚”硬核形象认知。
营销契机在哪里，品牌就在哪里。战马联合优酷《这！就是灌篮2》展开体育营销，还是源于战马深刻洞察篮球体育营销的契机。从人群沟通、传播渠道以及传播声量衔接层面分析，不难看出双方在体育联合方面，做到资源共享和营销共振。 
节目与品牌受众匹配度，是品牌选择节目进行广告营销的考虑因素。此前一份《2018中国篮球产业白皮书》显示，我国核心球迷数量突破1.4个亿，而泛球迷数量超过4亿。可见篮球是一项面向泛体育娱乐人群的项目，第一运动实至名归。而战马的目标消费者，同样是瞄准热爱运动的人群。在这个可观的篮球市场，“篮球玩家”和“迷妹”构成庞大的运动消费用户群，意味着节目有助于品牌触达更多饭圈女孩、直男球迷，让营销做到有的放矢。
再从赛事的深度人群沟通层面分析，这季的节目赛事多达1600支队伍，覆盖3000万高校学生。相关数据显示，大学生的品牌尝新意愿高，持续回购固定品牌的比例超过50%。分析下来，这也有助于战马挖掘校园体育市场，深度链接校园人群，培养年轻群体的品牌忠诚度。在渠道整合传播方面，优酷联动多渠道进行立体化传播。线上，优酷根据节目每期花絮亮点展开社交互动，植入战马信息。比如说官方微博@这就是灌篮 发起#能量满“灌”，放胆去战# 互动话题，优酷不仅与战马官方微博展开话题互动；还结合实时赛事传递制胜比赛需要战马的能量助攻，深化捍卫球场的战马精神。
线下借助CUBA赛场、各大高校的赛事渠道，优酷打造多场景物料触达目标受众，为品牌做好形象的曝光，卷入更多不同人群。优酷利用线上线下双渠道联动，全面覆盖潜在消费者的体育生活。提高品牌声量的同时，为品牌引入更多有效流量，助力战马体育营销出圈。 这也让我们看到，当下的综艺营销已经绝不是单纯的IP表面借势，广告主更看重的是IP与品牌如何进行内容共创，让品牌与节目实现双赢的局面。正如优酷这次也在不断挖掘体育、校园的营销场景，扩展战马产品与这档综艺的连接空间，丰富广告主的营销路径。
从优酷联合战马的营销合作来看，依托优酷在广告产品和体育资源优势，发挥节目正向传播价值，从曝光力，品牌力，产品力，优酷为广告主营造出适合品牌气质和特点的营销环境，帮品牌做好全方位、全链路、全生态支持。
在多维拓宽节目IP的价值通路的同时，优酷也在促进用户与广告主的互动场景，让品牌的曝光不止于IP之内。对于处于前期观望阶段的品牌主来说，在未来的体育营销布局上，优酷有望联合广告主定制更多创新玩法，也期待看到更多体育综艺的营销案例。
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