酷应用

想要收获粉丝的心，看韩都衣舍怎么玩

百家作者：首席营销官 2019-11-13 09:44:30

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

现在，几乎没有一个国家的时尚商业市场像中国这样如此依赖明星，尤其是流量明星。为了脱离近年来快时尚行业中的寒流，各个品牌可谓是使出浑身解数来扭转颓势，无疑最关键的便是“粉丝经济”和“年轻化”。

流量时代，品牌、艺人和粉丝之间形成了一种“默契”：粉丝为爱豆制造流量→流量吸引品牌注意→品牌和爱豆合作→爱豆把粉丝（流量）转化为购买力。

只是铁打的商业模式，流水的娱乐明星，不论是归国四子、蔡徐坤，还是肖战、王一博、李现，稍不注意便会被流量抛弃。在你方唱罢我登场的流量时代里，不论是品牌、还是制片方都开始了一种看似简单但极具效率的的玩法：用最顶级的流量，割最鲜嫩的韭菜，不念过去，不问将来。

显然粉丝们也认可了这种玩法，毕竟有市场验证过的流量才是真流量。作为韭菜的他们也愿意为了支持爱豆的事业贡献自己的真金白银，好让品牌爸爸看到自己爱豆的号召力。但即便是这样，关于割韭菜，也有割的好与不好、用心与不用心之分。割的不用心就会收获一大波来自粉丝“吃相难看”的吐槽，割的用心，不仅粉丝会心甘情愿掏钱买单，还会成为“品牌的宣传员”，时时处处为品牌打call。显然，被粉丝戏称为“世界上最好的金主霸霸”的韩都衣舍，便属于用心的那一类。

明星助力，全方位花式互动

作为TFBOYS的师弟，时代少年团刚刚成团，便凭借自身所拥有的流量收获了众多品牌的青睐，迅速成为带货新贵。10月12日，韩都衣舍在微博发布了一张剪影图，让粉丝及消费者互动竞猜品牌大使身份，并在14号进行了揭晓，而同时揭晓的还有韩都衣舍与时代少年团的三款联名系列——由七位少年亲自参与设计的“社畜营养剂”系列，韩都衣舍希望能够为业务能力能打、即使承担了很多工作与压力依然能热情拥抱生活、善于自嘲的“全员社畜”提供源源不断的精神补充和支持，不断引领着全世界新一代的年轻人。

当然他们的亮相只是活动走入市场的第一步，为了让话题逐步升温，韩都衣舍接连发布时代少年团的设计视频，两个微团综的视频发布之后，粉丝们已经开始期待成衣。

经过几天的话题发酵和扩散之后，韩都衣舍官方微博又在一天之内连放七条vlog，内容分别是七位成员在每天不同时间段的宠粉视频，从早上提醒天冷多穿衣服，到中午为忘记订饭的“社畜”送饭，再到下午茶时间的暖心咖啡，不同的宠粉视频都进行了联名款的植入，也让每一个粉丝都感受到了品牌方和自己爱豆的温暖和用心。

在充分预热和铺垫后，预售开始的前一天，时代少年团在视频中亲自下场种草，韩都衣舍将主题活动推向了高潮，视频中他们不仅认领了自己设计的元素，视频的最后七小只还表示联名款上不仅有他们的设计，更是承载了他们的梦想。爱豆的深情表白立马打动了这群妈妈粉、女友粉，同时被打动的当然也包括粉丝的钱包。

随着预售开始的微博开屏上线，新颖、丰富且完全对粉丝胃口的传播形式将他们的热情进一步推高，明星们的影响力也在这样的聚合下成倍放大，“大卖”也就是顺理成章的事情了。

21号预售正式开始，三款明星联名款预售数量超过1万件，150个礼盒1秒内售罄。与粉丝从陌生到相爱，韩都衣舍仅仅用了一个多星期。

明星同款也成了此次韩都衣舍双十一产品销量爆发的契机，预售当天，韩都衣舍前4分钟的销量就超过了去年全天销量，10分钟预售产品变超过了10万件。在天猫女装的预售榜单上牢牢的占据了第一的位置。而#韩都衣舍品牌形象大使时代少年团#的话题，阅读量也超过了9000万。

多维种草，联动平台持续聚焦

除了在明星粉丝的大本营——微博上的成功引爆，抖音、微信、小红书上各路KOL的卖力引导，以及微博时尚博主的开箱视频、线下大屏都成功的让时代少年团联名款保持了全网的热度，给到用户更广的话题参与、体验以及传播的角度。这一套全方位且密集的组合拳打下来，三款联名款被成功地推向了市场，让粉丝乃至路人从心智到钱包，都被完完全全的被种草。

自制网综，增加品牌辨识度

随着短视频行业进入下半场，新的内容形式不断推陈出新。除了vlog的飞速崛起，短小精炼、节奏快、话题度高的微综艺也开始冒尖，成为品牌新宠。从最初的赞助到后来的深度绑定，如今，品牌甚至开始自己制作微综艺，这个双十一，韩都衣舍也进行了尝试。

在11月4号的天猫直播中，韩都衣舍与代言人——时代少年团在直播间通过一个个互动游戏，将卖货与网综进行了完美的结合，粉丝们看到了自己爱豆的卖力表演，而消费者得到了真正的实惠。相比要依附综艺节目的属性进行产品的植入，自制综艺完全可以结合产品进行综艺环节的设计，这对于运营粉丝起家、全网拥有6000万粉丝的韩都衣舍，根本不在话下。而4号直播的战绩也说明了这一点，一个小时的时间内，观看量达到了35w+，韩都衣舍也顺利跻身同时段巅峰服饰榜TOP5。

在移动互联网时代，短视频成为品牌与年轻受众建立有效沟通的关键。“自制综艺+明星效应”的营销模式则让粉丝看到了自己喜爱的爱豆，而韩都衣舍在潜移默化之中完成一次面向大众的广告和理念输出，让用户在不知不觉中接受了品牌信息的传达，得到了粉丝和消费者的一致好评。借助这一全新的内容表现形式，韩都衣舍不仅将节目的话语权牢牢掌握在自己手中，而且在这个过程中能够展示其更为年轻化的形象。

结语

从签约全智贤、古力娜扎，到自建粉丝后援会，在全网超过6000万的粉丝证明了韩都衣舍始终走在粉丝营销的前列，拒绝吃流量快餐，坚持流量深耕是韩都衣舍一直所坚持的。粉丝也是消费者，想要粉丝买单，不能流于表面，要走肾，更要走心，学会宠粉，用真诚换取粉丝和消费者的信任，才是长久之道。

想要借着双十一搞一波动作的品牌不在少数，但同质化的营销内容越来越多，常规的套路也越来越难打动现在的粉丝和消费者。如何将用户对产品的追求和对传播形式的喜好合二为一，打造出足以提升品牌形象，在业内占据高点的传播方案也是品牌们孜孜不倦的追求，而韩都衣舍确实做到了。

第十一个天猫双11收关，韩都衣舍连续第六年获得互联网女装服饰品牌冠军，对于粉丝的精准运营、极具诚意的品牌推广方案和大数据商业智能系统是他们在新零售时代下交出满意答卷的保证。而这也是在流量红利褪去，获客成本急速拉升的今天，曾经与韩都衣舍并肩的“淘品牌”已纷纷销声匿迹，退出大众的主流视野之后，韩都衣舍依然能在双十一霸占互联网女装服饰品牌冠军的原因。