文案鬼才李佳琦

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作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

有同行表示，2019年度最强狠人已诞生，不是李国庆也不是俞渝。而是连续看了三晚李佳琦和薇娅直播一单也没下的人！

那笔者应该也属“同狠中人”。

连看好几天，还把李佳琦那些“蛊惑人心”的带货文案整理了一部分出来。尽管直播还有气氛和互动的加持，但我坚信带货直播的说辞里，一定有打动人心的文案。

果然发现，李佳琦他不止是文案鬼才，还是个金句生产机器。

描述产品不设限

对于打不开思路的文案来说，描述颜色会变成“好看”，描述质感会变成“好用”。但李佳琦似乎有上百种方式来描述口红的颜色和质感。

他说好看的颜色，一定好看的形象、具体而有道理。

1、天不怕地不怕的颜色 

2、苹果红，有生命力

3、对黄皮友好一点

4、忘记前任的一支颜色

5、有点像宣纸抿出来的颜色，像血浆色

6、穿风衣的时候，一定要有这种颜色

7、显白到爆炸 

8、啊，好闪！五克拉的嘴巴！

9、鲜嫩但是不显low的颜色

10、神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色

11、正点到爆炸，很舒淇

12、这是星空吧

13、薄若无物的哑光就是这支

14、接触到你嘴巴上，它就变成了水，这是我用过最薄的口红

15、唇纹是什么东西？消失不见

16、银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变，好经典！ 

17、（口红）只掉一点点颜色，跟立邦漆有一拼

18、这支唇膏在嘴巴上面会跳舞 

如果李佳琦是个文案，一定是典型的Y型文案达人——简单地描绘出用户心中的情景，却充满画面感、直指利益。

用说辞构建场景的能力

他的香水带货更能体现这一点，因为香水更依赖于李佳琦描绘的美好场景。

1、很高端，很Highfashion的味道，老娘很贵的味道！

2、你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道。

3、 恋爱中的少女，开心的去找男朋友，那种很甜的感觉

4、 泻湖花园，男朋友怀抱的味道

5、屋顶花园，斩男香，非常适合夏天

6、穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉

7、下过小雨的森林里的味道

隔着屏幕，你也能想象那大约是一种什么样的场景，启发消费者的联想。

李佳琦把产品优势卖点变成一个个具体的场景，来包抄满足你所有美好的想象，用一切美好馋着你。

从产品到人设的联想转变

李佳琦有三千支口红、一屋子护肤品、价值50万+的香水，他是一个不断成长的资深美妆专业人士。

美妆已经渗透进他生活的各个领域，任何一个跟产品相关的生活场景，他都可以信手拈来变成打动你的说辞，也可以迅速把消费者和产品归类到某一种你熟悉的场景中去。

不按常理出牌，但务必给你一个满意的人设，满足消费者的想象和虚荣心。

1、（这支口红给人的感觉就是）甄嬛上位以后回头一笑，对着那些人说“老娘赢了”

2、 当你想要秒杀全场的时候，就涂307号色出门

3、出门干嘛都可以涂808

4、秋冬天你用这支颜色，你就炸了

5、爱玛仕在你的嘴巴上

6、 嘴巴很贵的颜色

7、 看看我的嘴巴哟，是18岁少女才会有的吧

8、 太心动的感觉吧，人间水蜜桃就是你

9、 颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色

10、 有一种莫名其妙的可口感

11、 很有知识的女生，神仙色

客观吐槽的意义

吐槽让李佳琦的内容更有趣，可信度也更高，给消费者一种“自己人”的感觉。在消费者看来他不是帮品牌卖货，而是在帮消费者选货。

吐槽不好看的颜色——

1、20年前妈妈涂的颜色

2、十年前的迪厅颜色

3、这个视频好省钱

4、我感觉自己鬼打墙，没有颜色

5、比较适合欧美GIRL，中国女生不能用它

6、（太厚重）全唇涂，你妈都不认识你

7、（吐槽香奈尔某款香水）完蛋了，有舒肤佳肥皂水的味道

8、（试完所有口红）他说，买买它们家高跟鞋吧，高跟鞋真不错

接地气的转化实力

1、针对平价好货，他说：

你不用发工资也可以随便买！

2、针对自己极力推荐的贵货：

999，好漂亮，我的唇纹都不见了，没有钱给我借钱也要买它！这支买回去你说好难看，我去shi！ 

3、针对那些消费者喜欢，但他自己觉得一般的品牌，他会说：

刀架在你脖子上，必须要买一支，就买这支。买口红是你要驾驭颜色，而不是颜色驾驭你。

如此生猛直接不做作的风格，深受年轻人的喜爱！真情实感，又有理，打消你的犹豫和顾虑，结果就是“买它”。 

李佳琦的带货启示

从出发点来看，带货文案本质是在以“给自家人”选货推荐的逻辑前提下，与消费者的沟通和交流。

从内容来看，无论是夸产品，还是立人设，或是直接催单，都要有产品带来的直接利益。

李佳琦非常善于用通感的形式，来表达产品带来的感觉。比如用黑化后的甄嬛来表达适合御姐的口红，用下过雨的森林来比喻香水的清新感等等，让人能隔着屏幕也能从熟悉的联想中去感受产品的利益。

从结构来看，李佳琦的文案是碎片式、纵伸式的，同一款产品从功能到场景再到人设的说辞都有，总有一个层次上的诉求，能打中你。

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