双11除了卖货，这个零食品牌的破圈行动更具创新与价值

要盘点今年的国潮营销大事件，007曾分析过来伊份自造龙宫IP案例绝对能名列前茅。一方面是其自造IP的玩法，在传统国潮模式中，开辟了一条新路；另一方面则是作为零食“老大哥”的来伊份，在其中展示出的年轻化创造，实在值得不少品牌借鉴。

                           

龙宫之后，这个把国潮玩出花的品牌还有后续吗？最近是否又再创什么零食界营销新玩法供业内参考？今天007想探讨的，正是这个零食界新晋营销大玩家在双11期间的表现。

相较于龙宫campaign的“自力更生”，今年双11来伊份又换了种思路——借势破圈。并且和一众只为了“卖卖卖”的双11引流套路相比，来伊份在这个双11，凭着借势破圈的玩法，引流电商的同时，还兼顾刷新了品牌印象——不仅要卖卖卖，还要立品牌，把双11这个促销机会也变了成真正的品效营销机会。

 

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借势新女性讨论热潮

话题产品破圈零食界，品牌精神沟通女性消费群

在“她经济”崛起大背景下，今年双11节点，来伊份推出了一条以“新女性意识”为insight的TVC。这支TVC以5位独立女性KOL的真实生活访谈，打出了“别教女性怎么活”的品牌态度，激活“女权力量”。同时，来伊份还借力推出了专为女性设计的话题产品“每日伊餐小美盒”，推动“女神消费”。

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这支TVC与以往的零食广告大有不同。当所有广告都在告诉你应该怎么样活的时候，来伊份反其道而行，提倡“别告诉我怎么活”。这种反套路的态度，在双十一广告大战中更易吸引注意。

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另一方面这支广告并不费尽心思展示产品，而是侧重表现消费者生活态度。“身轻更尽兴”的主题统一了新女性态度与产品理念，也为产品本身提供了话题点。

新女性话题原本就是热搜常客，拥有深厚的舆论基础，极易引发社交讨论。来伊份借此引出产品话题，无疑是让品牌破圈传统零食市场，成功切入女性消费市场事半功倍。

除了起到引爆话题的效果，来伊份从广告中传递的新女性态度里，其实也可以看到，来伊份的品牌营销已经不再单纯指向卖货或情感营销，而是将品牌态度上升为一个群体的“精神力“。这种操作在习惯了利益吸引和情感打动的零食品牌中可能还是头一例，而这也恰好来伊份成为区别于其他零食的高阶品牌印象——一个有态度，有观点，受群体认同的价值观品牌正在同步成型。

成功借势“女权”话题的来伊份话题产品——“小美盒”在双十一众多礼盒中脱颖而出。来伊份品牌也凭借精准洞察的女性态度，成功破圈零食界，在泛女性消费群中打出了影响力，获得了区别于其他品牌的高关注度，为整个品牌双十一流量爆发蓄势。

 

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借势天猫大食品行业盛会

零食老大哥破圈“旧品牌”队伍，“新锐品牌”印象获行业背书

 

来伊份“小美盒”作为双十一话题产品，不仅仅在社交平台的女性讨论中收获了认同，更作为创新产品，在今年的天猫大食品新锐品牌联盟计划发布会上大受好评。巧的是，这场备受行业关注的发布会，就选在上海来伊份零食博物馆举行。

以“美味·新生”为主题的天猫大食品新锐品牌联盟计划发布会，旨在探讨中国食品行业最前沿的消费趋势，赋能新锐品牌快速成长，构建新型商业模式，协力打造属于潮流美食的新时代。此次受邀品牌名单中，除来伊份外，诸如钟薛高、自嗨锅、下厨房、汉口二厂等近百家美食品牌，都是近年才崛起的新锐品牌。而作为“老大哥”的来伊份，却成为此次发布会的承办方。

来伊份作为承办方和参展方，自此加入新锐品牌联盟，打破了自身老品牌形象；打造零食博物馆，着手开放零食科普基地；合作天猫，从热搜网红味心智入手，与天猫大食品类总经理及20+商家共赴盛会，共同延展快消食品大趋势。

这也从侧面反应出天猫对于来伊份品牌强大的创新力与创造力认可。而这种认可源于来伊份实打实的新锐产品研发力——“每日伊餐小美盒·轻食礼盒”就是最好的印证之一。

 

这款5位新女性代言，内含“轻食代餐+坚果果干燕麦脆+赵丽颖同款唇膏+精致妆镜”的产品，不仅有态度，更契合了现场发布《天猫食品行业趋势报告》中的趋势：小包装、代餐、低糖、网红、跨界。天猫大食品总经理无龄曾在现场表示：“食品行业的新品层出不穷，真正能成功的新品，需要满足消费者关注健康、口味变化、产地要求、功能性及新场景。我们需要认真分析消费者需求，反向定制出新品。”符合当代人消费习惯的产品+能沟通当代人理念的产品理念，正是新锐产品的标准定义。

除了小美盒，来伊份持续推出的“一起battle鸭”、“龙宫礼盒”等产品，无一不契合新锐产品公式。有着整合强大的产品创造力、数据分析能力和商品开发能力的来伊份，已然具备了持续向市场输送新锐产品的能力。

此次活动中，天猫现场发布的行业趋势报告，不仅仅是在为整个行业标明趋势，也是在为来伊份双十一营销做背书。今年来伊份发力建设全渠道模式，在线上渠道“又破又立”，凭借一系列营销动作收获了不错的成绩单。在品牌建设上，则不断创新品牌动作，焕新品牌形象，精准触达受众圈层、传达品牌年轻化形象，让更多的消费者对品牌理念产生认知、加深了对品牌的认同感。

来伊份作为此次天猫大食品新锐品牌联盟计划发布会的承办方和参展方，借此次行业盛会影响力，打破自身老品牌形象，加入新锐品牌联盟，也算是实至名归。

 

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借势进博会国际影响力

来伊份破圈“国产零食”印象，深化全球品牌印象

天猫大食品新锐品牌联盟计划发布会为来伊份完成了一次品牌印象破圈后不久，来伊份又迎来了一次更大的破圈展示。而这次破圈绝不再仅限于行业内部，直接将来伊份的舞台延展向世界。

在刚刚过去不久的第二届进博会中，来伊份旗下进口品牌亚米Youngme 与来自五大洲，美、澳、俄、韩、法、英等20余个国家地区的一线生产商强强合作，在现场展出9大品类、近百款商品，真正展示了来伊份能为消费者带来“全球美味”的实力。

事实上，这并不是来伊份和亚米第一次参加进博会，去年亚米就已亮相第一届进博会。为什么来伊份与亚米对进博会如此热衷？

从品牌角度来看，来伊份借势进博会这一国际化平台，可以持续深化来伊份全球化零食品牌的消费者心智。同时，有了进博会的背书，来伊份品牌可信度与忠诚度也将同步上升。

而从更高的企业战略层面来看，来伊份此举无疑是借进博会国际影响力，一面将品牌向全球展示，一面将自己的全球化实力向国内消费者传达，从国内到国外，为自己拓展更广阔的市场做铺垫。这也完全符合来伊份“中国品牌，世界制造，全球共享”的企业发展战略。

 

从产品影响力人群破圈，到品牌印象破圈，再到企业实力破圈，来伊份在双11期间的动作为了双11，也不仅仅为了双11——来伊份的全维破圈，具有比双11引流更值得关注的长期价值。

 

不管是自造IP还是借势破圈，来伊份都是在打法相对传统的零食行业中，不断创造新的营销可能。在一次次的营销创新中，来伊份持续输出的“会玩”、“敢玩”的品牌形象，也在消费者，尤其是年轻消费者心智中逐渐清晰，并将最终形成品牌差异壁垒。因而品牌想要像来伊份一样，持续适应新的消费世代，就必定要保留持续创新的能力与持续自我革新的勇气。

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