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此前，市场研究机构IDC公布了中国智能手机市场第三季度的出货量报告。据IDC数据显示，2019年第三季度，中国智能手机市场出货量约9890万台，同比下降3.6%。其中，华为第三季度季度在中国市场的出货量为4150万台，市场份额占比42%，同比增幅达64.6%。而按照IDC的报告来看，除了华为和苹果，诸如OPPO、VIVO、小米的同比增幅都出现了不同程度的下降。

手机厂商“冷静”，明星代言趋少

与此同时，跟大多数手机厂商出货量下滑趋势保持一致的还有一个现象：各大手机厂商邀请明星代言人的频率也越来越低。换句话来说，进入2019年后这种情况就愈发地明显，而到了2019年下半年，手机厂商不请代言人的做法似乎成了行业里的默认做法。无论是华为、小米，还是原本就“青睐”于明星代言的OV，似乎都“理性”了很多，甚至压根不再请代言人了。

而需要知道的是，起初各大手机厂商请代言人可谓是“此起彼伏”，玩的相当狂热，竞争非常激烈。就连早些时候从不请代言人的小米，到最后也开始“下海”了。没办法，这主要是因为全球智能手机市场的博弈战持续不断，以至于“酒香也怕巷子深”。所以，在此前的某个阶段里，一线明星或者是拥有顶级流量的小鲜肉很受热捧。

当然，从手机厂商的角度来分析，请明星代言某款产品，也为该产品带来了足够的曝光量，甚至是为某个产品线的品牌定位树立起到了至关重要的引导作用。而现阶段，明星代言手机的操作逐渐减少。

很显然，在这种现象的背后，原因可以说是非常复杂的。毕竟，在手机厂商之间“争夺”市场份额的过程中，明星代言人是不可缺少的一个环节。否则，品牌的声量无论快速起来。那么，作为手机厂商的掌舵者们，个人认为他们也必然知道这个结果或者该做法带来的一些影响。

长痛不如短痛，打破束缚是硬道理

在智能手机行业发展的初级阶段，若手机厂商缺少明星代言，一定会给该品牌造成极大的市场压力。小米就是一个活生生的例子，但如何运用好所请的明星，也是考验手机厂商操盘手的一环。换句话来说，在智能手机行业还在密集博弈期，代言人是一把双刃剑，用得好其乐融融，用得不好里外难受。无疑，这对手机厂商来讲不是一个“轻松”的事情。

1、竞争的关键还是技术

所以，在智能手机行业竞争进入技术为王的时期，明星代言人的价值也就逐渐被弱化了。而这种情况的出现，也正好符合手机厂商们的“需求”，大幅度地依赖代言人扩大手机的销量，以提高市场份额占比，只是短期内见效很快的方式。从长远角度去分析，其实手机厂商之间的竞争还是技术研发的竞争。

这一点，从华为P、Mate系列的崛起，就应该能够看出华为多年的研发投入终于在现在得到了极为丰厚的回报。而回想华为遭封禁的事件，以及IDC2019年第三季度中国市场里华为手机的份额占比等数据，实际上技术为王的时代早就来了。

在如此前提下，明星代言显得有些“多余”，至少在很大程度上它并不能为手机厂商赋能太多。那么，多花一笔代言费用，则意味着消费者购机时的成本会提高。毋容置疑，这并不是一种良性的发展途径。

2、四两拨千斤不再奏效

事实上，手机厂商们邀请代言人的背后逻辑是想通过代言人的粉丝去拉动潜在用户，乃至友商用户。这一做法，在笔者看来就是“四两拨千斤”，而手机厂商可以用最小的代价得到至少三个方面的回报：品牌影响力、用户数量、市场份额。

坦白地讲，这在智能手机发展初期是绝对有显著效果的。但到了智能手机行业进入成熟期，“四两拨千斤”的明星策略就显得“力不从心”。为啥？一是用户的择机思维趋于理性，不会因为明星代言而冲动性消费；二是一般情况下手机厂商所请的明星对该品牌的手机没有什么忠诚度，起不到拉动作用。另外，凯度给出的《2018年中国最具商业影响力明星100强》报告也显示，明星策略对手机厂商的品牌价值增强也在减弱。为此，代言的背后，还不如果断放弃，回归竞争本质。

3、存量市场争夺靠实力

市场研究机构公布的智能手机出货量报告显示，从2018年开始，手机市场就进入了存量市场的争夺。举个例子，就像两个人打架，衣服、头发等都撕扯的差不多了，那么最后谁能赢，靠的就是自身力量的延续性。手机厂商之间的博弈也是如此，该用的明星代言、价格战等策略都用完了，剩下的存量市场该如何分配呢？自然是实力（技术、用户基础、品牌影响力等）强的一方会取得胜利。以目前手机厂商重视的拍照为例，DXO手机相机榜单上的前四名分别有华为、小米、苹果和三星。

毫无疑问，这个相机的评测数据是直观、有效且具备强劲的场景感。这，是明星代言人无法通过一些表述、体验而得出的结果。毕竟，每个人对拍照强弱的认知存在差异化。但，冰冷的数据会让消费者更有“体验”感。

洗牌仍在继续，应对寒冬各显神通

谈及这里，估计很多人有疑问：明星代言减少后，是不是意味着手机厂商的营销战、博弈战没有了呢？答案是否定的。即使全球手机市场里只剩下三家手机厂商存活，博弈战、洗牌依然会继续存在，且不会消失。这是由事物发展的规律决定，但从手机厂商的角度判断，它们之间的争夺会进阶，不仅仅停留到表面现象，还会往更深层次的领域去发展。譬如，刚才提到的技术研发。一旦加大技术投入，所谓此消彼长，厂商的营销预算自然会缩减。

但它们会考虑借助技术赋能营销，从而达到让消费者进入自己品牌麾下的目的。当然，随着5G正式商用，手机厂商会继续挖掘消费者的需求潜力，但这些都是为了应对市场寒冬时的一种方式。而未来，一线手机厂商终究会依靠强悍的技术实力、庞大的市场占比以及大规模订单需求，培养属于自己的“生态体系”。现在，它们已经开始了。

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