让大家翘首以盼了一个多月的双11终于开幕了。经过一整天拼手速、拼网速、拼数学计算能力的厮杀，不知道你们今天“战果”如何？
正好，趁着大家热血沸腾的时候，我们一起来讨论一个问题：双11，消费者买的到底是什么？
截止到今年，双11狂欢购物节已经走过了11个年头。每到这个节点，各种优惠券、打折、满减等促销手段层出不穷，疯狂地刺激着消费者 “唯恐错过低价”的不安全心理。如今的双11已经成为了“低价”、“限时”的代名词。
但，消费者要的仅仅是“低价”吗？显然不是。在这个消费升级的时代，消费者的价格敏感度其实是由产品来决定的。因为只有高品质产品的降价促销才能真正地推动消费者的购买决策力。简而言之，品质+实惠，才是消费者购物的基本诉求。
最近，007发现，作为家电行业的引领者，格力电器在这波双11的营销动作便是紧扣着消费者的这个实际利益点而展开，以#过有质惠的格力双11#简单而直接地输出了一波品牌能量，成功蓄力双11大战。
随着Z世代人群逐渐成为消费主力，为了能够在注意力抢夺战中迅速赢得先机，各大品牌的营销画风也发生了变化。不再一昧地追求高大上，而是认为沙雕、洗脑也不失为一个高效的沟通手段。此次格力在双11突围的绝招就是用一首洗脑神曲和一组魔性视频打出了一招既具有冲击力又有感染力的组合拳，正式引领消费者开启了“过有质惠的双11”的快乐购物模式。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fl3018z3vck6_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=l3018z3vck6"></iframe>双11购物，你是学霸还是学渣？双11来临前，面对各种优惠信息的狂轰乱炸，大多数消费者都有点无从下手，买便宜会不会质量不过关？买贵的那我不就抓不住双11的优惠？格力紧紧地抓住消费者这个选择困难症的痛点，通过妻子对丈夫进行“质惠”考验的趣味视频巧妙地抖了个包袱，以消费者视角传递出了“双11买格力就对了！好品质真实惠！”的信息，为后续的爆发蓄足了声量。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fi3011wg3nni_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=i3011wg3nni"></iframe>在质惠视频发出了第一波魔性攻击后，格力继续加码，用一首洗脑神曲彻底引爆了品牌的社交热度。“格力格力格力格力，好品质真给力~~”，这首歌旋律简洁明了又欢快反复，再辅之以欢快的舞蹈动作，无论是视觉还是听觉都让人觉得新鲜又亲切，土嗨之余，引发了病毒式的传播。更有意思的是，不断被重复的“格力”成为了全曲的灵魂字眼，更将这种洗脑模式的品牌触达效果无限放大。如果说质惠考验视频是为了能激起消费者的初步认知，那么后续的洗脑神曲则是格力占领消费者耳朵和大脑，抢占声量、补充记忆的关键。这个组合拳打出去后，格力成功地把“品质+实惠=格力”变成了消费者的固有记忆。
在信息去中心的时代，年轻人的触媒习惯变得越来越多样化和碎片化，要想有更加广泛的信息覆盖效果，品牌就要构建出一张能全面捕获用户的传播网络。为了使“过有质惠的格力双11”这个概念和内容得到最大化的传播，格力联动线上线下，发力多个社交、资讯平台，以360度的传播矩阵，打出了自己的一番传播逻辑。首先，在微博上，其发起了#如何过有质惠的双11#话题，以质惠视频和洗脑神曲为引子，激发了许多年轻人的热议。随后其还将这首极易让人上头的神曲投放在了各大写字楼及生活区域的电梯广告中，让大家被动地接受完整的广告信息，从而能够形成规模化的话题讨论。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="2" data-mpvid="wxv_1069669001254551553" data-cover="http%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_jpg%2FEh0hZiaywgic6Vyv04e85s9sIibNZfKs5sYAB0icN2s2q7Me4poibNCuzPYXBwzg6pE7F5wpEuFJibZp6ASibZiaJE4nHQ%2F0%3Fwx_fmt%3Djpeg" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="0.421875" data-w="1080" data-src="https://mp.weixin.qq.com/mp/readtemplate?t=pages/video_player_tmpl&action=mpvideo&auto=0&vid=wxv_1069669001254551553"></iframe>
更有站外各大主流APP今日头条、抖音、优酷、百度、网易新闻等主流媒体开屏轮播，进行全网大曝光。在淘宝内部的硝烟场上，格力也未曾放下警惕，其聚焦于内容的精细化运营，以直播的形式进一步完成流量成绩与收割，在双11期间获得了不错的战绩。而且，格力还凭借其有口皆碑的“质惠”喜提多个天猫V榜榜单，获得了权威背书。这更是佐证了集中优势媒体资源，多维抢占用户的碎片化时间，“饱和式攻击”对于迅速占领用户心智有着不可代替的作用。当然，格力这波“质惠”输出并不只是喊喊口号而已，其无论是在价格还是购买渠道抑或是服务上，都为消费者提供了最满意的答案！此次双11，格力拿出了多款精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利达30亿元。而且，此活动还将在各大授权电商和线下3万多家格力专卖店同时展开！ 当营销噪音变得越来越杂乱，用户的注意力也更难以攫取，比起纷繁复杂的广告创意，简单直接表达利益点反而成为了一种高效的引爆方式。因此，当格力将“双11买格力就对了！好品质真实惠！”的品牌信息反复地渗透到消费者生活场景的时候，格力就成为了他们最需要的那个有用、有价值的选择。简而言之，化繁为简，从消费者的基本需求出发去建立认知优势，从而获得优先选择的机会，这就是格力突围双11的核心秘技！2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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