苏宁易购：一顿“霸王餐”亮剑双11

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

一年一度的双11大战已经打响。因其超高的关注度成为品牌营销的必争之地，各大品牌采用多种方式加入这场“全网营销盛宴”。

但是今年天猫、京东等电商平台却因其超复杂的玩法设置，被网友们调侃“双11数学题来了”、“智商不够用，都没资格参加双11”......还真是应了那句话：“自古深情留不住，总是套路得人心”。 

我始终认为，真诚不仅能直击人心，也是唯一奏效的营销捷径。纵观今年的双11玩法，这一点似乎只有苏宁易购做到了！

这个双11，苏宁易购摒弃了天花乱坠的营销套路玩法，聚焦场景营销，联合5大餐饮品牌推出霸王餐活动，并上线一款“天天发现鲸”全民游戏，以简单、直接的实惠玩法圈粉一片，引发巨大关注，在一片浮躁的品牌声浪中脱颖而出，打开了消费者心智。

霸王餐活动应声上线

聚焦用户痛点真诚玩法，拒绝套路

诚然，历史总是惊人的相似。如果说今年的“双11”是个“天坑”，那往年的双11都是满级的“套路操作”。消费者在兴奋地买预售、加购物车时，一不小心就会掉入电商平台设置的营销陷阱。

当“双11”促销规则堪比奥数，当电商平台给消费者留下这样的口碑和印象，势必会影响到消费体验。

基于这一理解，再来看待苏宁易购与华莱士、蜜雪冰城、N多寿司、世界茶饮、你好鸭5大餐饮品牌推出的霸王餐活动，也就不难理解其成功的关键所在——

首先，在玩法设置上，用户只需要通过线下门店或线上小程序统一入口购买本次优惠券超值礼包即可直接享受品牌方首单立减8元活动券和苏宁易购99-6优惠券，不玩套路，直接让利消费者，以回应高质量的消费诉求。

其次，在场景上，现在的消费场景，无时无刻不在。这次“双11”霸王餐活动，苏宁易购更借此把触角渗透到了线下门店，联动10621家参与品牌门店，共同打造线上线下一体化购物体验，以实现对消费者本地生活圈的全面覆盖。从而为用户提供更有价值的购物体验，让双11真正成为属于消费者的“超级福利日”。

线上线下深度串联搭建营销场景

实现平台与商家双向引流

当碎片化成为这个时代的特征，消费者愈发分散的注意力成为品牌营销不得不思考的问题。

苏宁易购这次霸王餐营销通过场景营销平台的搭建，与餐饮场景紧紧绑定在了一起，从挖掘消费者洞察，到餐饮场景实现从平台到商家线上线下的双向引流，可以说是一个完整的对用户碎片化时间做消费者互动的营销案例。

仔细研究我们发现，从优惠券的构成来看既包含苏宁易购平台的线上优惠券，又包含合作餐饮品牌的线下门店优惠券，这种线上线下联动的组合套餐最大限度的覆盖了用户群体的生活场景，使营销活动下沉至线下渠道，卷入了消费者的参与。

对平台而言，线上活动统一入口的搭建给用户提供了极大的便利性。两种优惠券都从从而端内激活了用户活跃度，刺激线上流量，赋能商家品牌；端外则以社交裂变的方式扩大品牌声量，成功引流，从而达到拉新、留存、促活的目的，可谓一举三得。

对商家而言，通过线下营销场景的搭建，一方面，起到了借势双11热点的目的，以增加消费频率；另一方面，借力苏宁易购线上流量导流至线下门店，首单立减的策略更是最大限度的起到拉新的目的。

线上线下营销场景的搭建，加之双方高度重合的用户群体，一方面激发了大量用户参与度，并有效形成了UGC模式——用户们纷纷通过分享优惠活动，产出优质的分享与传播内容，助推霸王餐活动触及更广泛的用户圈层；另一方面也使得线上与线下的营销场景能够深度串联，合二为一，在对平台和商家双向引流的同时，更形成了强大的营销力和传播力。

发力场景营销

多渠道资源整合实现品效合一，传递品牌心智

随着电商运营进入精细化时代，场景式营销已成为玩家们竞相追逐的高地。如何推出富有诚意的新玩法打动用户，将更多潜在用户拉拢到用户群体中来，成为电商面临的一道课题。

其实，在这波双11场景营销的搭建中，苏宁易购除了推出霸王餐活动，还上线了一款“天天发现鲸”全民游戏，推出狂送10亿红包，每日49999元清空购物车机会等等优惠措施，这种下足血本的神仙配置，同样以简单、实惠著称，极大激发了用户的参与度。

但游戏只是切入点，背后勾连出了苏宁的全场景覆盖战略。不止在苏宁易购端内，苏宁易购更联合了苏宁金融、苏宁小店、PP体育等app以及苏宁系线下门店参与其中，以游戏作为与消费者的触点，借由线上线下全渠道的融合，搭建线上多平台、线下场景多业态互联网化全面贯通的消费场景，苏宁拼凑出了全场景的营销布局。

所以，无论是霸王餐活动还是“天天发现鲸”全民游戏，苏宁易购都旨在服务于消费者生活的每一个场景当中，使得品牌的传播力与营销活动的渗透率达到效果最大化，从而强化品牌与用户之间的价值纽带。

可以看到，从前期对用户双11痛点的洞察到后期执行的全方位配合，苏宁易购让线上营销活动的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续营销的转化，变成一股营销合力。这不仅有助于形成品效合一的营销闭环，也让苏宁易购实现了品牌资产和价值的持续累积。

通过多渠道的资源整合，让营销活动实现传播层面的多点触达，以不同的营销渠道，开启不同的价值触点。每一波营销动作所拥有的强黏性的用户参与，让用户与品牌之间形成双向的沟通及传播效应。从而让所有消费者理解苏宁为消费者打造的“有的逛、值得买、在身边”美好愿望，更让这一品牌心智深入人心，在用户圈层得到递进式的传播渗透。

结  语

不难发现，在双11这个关键的节日营销点上，苏宁易购并没有采用传统双11营销的套路打法，而是在深度洞察消费者与市场之后，以消费者喜好与市场需求作为营销起点，用一场线上线下联动的霸王餐活动为我们展现了一场以场景营销赋能品牌商家，让利消费者的“真诚”营销案例。

在双11的“痛点”之下，苏宁易购回归到用户价值的电商逻辑，以“真诚”玩法对用户进行刺激，并提升电商平台的用户粘度与活跃度。用场景化的整合运维方法重塑电商大促，这也正是未来电商平台的竞争高地。彰显了苏宁易购对市场的把控力和对消费者的洞察力。

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