汽车营销下半程：短视频如何帮助车企“破圈”？

伴随我国汽车消费进入存量市场，除了要攻克消费决策环节，汽车从业者们也开始探索发掘众多新兴媒体，探寻蕴藏其中的商业价值。众多车企正在寻机进入以短视频为代表的新汽车营销生态当中。

传统“套路”失效 

在全球宏观经济数据不理想的背景下，我国汽车行业同样共度时艰。

告别近20年的“野蛮生长”后，我国汽车保有量虽跻身世界第二，但2018年汽车销量却首次遭遇负增长，市场开始步入调整期。据预测，2019年我国车市将延续去年负增长的态势。

2018-2019年中国汽车整体销量及同比增长走势

数据来源：国家统计局、汽车工业协会等

然而汽车市场并非一潭死水。我国城市化进程增速未减，城市中产家庭换车、90后新兴群体首次购车需求加剧，以及新能源、自动驾驶技术日益成熟，都为车市带来暖意。

存量市场竞争不仅需要汽车产品推陈出新、不断升级，也对汽车营销提出了更高的要求。车企传统的营销手段，诸如发布会、试驾和海量广告投放等受制于市场环境，一方面需要更重视投入与产出比，另一方面也敦促车企必须去探索新的营销方式。

如何在碎片化的传播媒体环境下，以高质量内容、高性价比的方式，将品牌信息精准触达消费者，正是当下汽车品牌营销面临的关键性挑战。

汽车营销变局

集潜在消费群体和优质内容于一身，恐怕找不到比短视频更适合的新媒体平台。

QuestMobile数据显示，中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%，其中短视频用户规模6.48亿。短视频已经成为碎片化时代的传播语言。在这当中，超过3.2亿日活的抖音当仁不让成为车企切入的首选。

短视频营销最直观的优势是以内容带出信息，娱乐化和互动性都更强，这也使得短视频有着远超图文时代的传播力。

我们以车企最常见的产品功能展示为例。巨量引擎-汽车数据策略研究院所做的调研显示，2017-2019上半年中国汽车品牌用户配置类型偏好趋势中，用户对智能语音、车联网的偏好度越来越高；无钥匙进入、一键启动、电动折叠等普及率较高的配置讨论热度降低。

反映在抖音的汽车内容上，涌现出一大批剧情类的汽车达人账号，打造人设、以生活场景和故事剧情，将车联网、智能语音等功能融入短视频当中的作品。在DouCar抖音汽车短视频营销创作大赛第二季的作品中，就不乏多支优秀的作品。

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百车宝创始人付航谈到，“创新型营销是企业刚需，只有成本低，效率高的媒体形态才会最终胜出” 付航表示，未来短视频对汽车营销的吸引力和贡献率都会持续增加，车企也会将其他投入产出比低的预算转移到短视频上。

事实也证明，新媒体用户对于平台上出现的营销内容态度更加宽容。艾媒咨询数据显示，43.5%的受访用户表示能接受短视频平台的广告传达。

此外，以抖音为主的短视频平台用户与年轻购车用户群体不谋而合。《QuestMobile 短视频2019半年报告》显示，截止2019年6月，抖音去重MAU(月活跃用户数)达到4.86亿，且30岁以下用户占比为53.2%，超过一半用户为Z世代。而30岁以下群体也正在成为汽车消费群体中的新生力量。

换言之，抖音正在激发出汽车营销的全新动力。

三方合力“破圈”

凭借抖音的内容和传播优势，汽车营销也正在逐步实现营销破圈。DouCar计划也正是抖音在扶持汽车内容生态，构建创作者、车企与用户三角稳态的尝试。

DouCar计划包括短视频营销创作大赛、百咖团、游学营和公开课等项目，既为创作者提供流量支持、进行高效展示，也为用户呈现优质的汽车短视频内容，最终汽车品牌也能从平台获得品牌信息的长效曝光。

凭借短视频创作者、用户和汽车品牌方的三方合力，抖音汽车类短视频也实现了高速增长。巨量引擎发布的《抖音汽车内容生态白皮书》显示，抖音平台的汽车粉丝累积量已经超过1.2亿，每10个用户中就会有1个汽车兴趣用户，每天更有近5000万人为汽车内容点赞。

率先受惠的是平台创作者。对90后车评人“车老湿”来说，抖音的优势在于平台推荐的公平公正——对于每一个专心生产优质内容的创作者来说，抖音都可以成为他们实现理想的助推器。凭借专业汽车内容的输出，“车老湿”如今在抖音上已收获百万级粉丝的增长。

值得注意的是，抖音用户对汽车内容的需求也表现强劲。2019年7月主动搜索汽车内容的用户数量较去年11月增长了269%，用户对内容的偏好覆盖了汽车“看、选、买、用、养”的全周期，足见抖音对用户的影响力已从产品营销延长至消费决策环节。

作为一名跨界老兵，付航也真切感受到抖音对传统汽车产业链的改造。

“相比品牌曝光层面，车企营销的重头戏在于决策后期的对比、询价以及成交环节，而抖音已经开始介入其中”付航补充道，今年抖音官方还计划重点打通从信息曝光、线索收集到销售体系的全部环节，这一变化也将为短视频创作者带来营销玩法升级的新机遇。

毫无疑问的是，抖音的价值早已突破娱乐层面，成为多方势力的连接者。这也正是勇者的姿态——非但要打破沉疴不断迭代，更要在行业变革来临时，仍然有能力赋能平台上的每一位参与者。

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