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奈雪“国潮”热！跨界人民日报、李宁扛起新茶饮的国风大旗

百家作者：首席营销官 2019-10-30 09:07:58

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编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 界面

如果说2018年是新式茶饮发展的元年，那2019年则是新式茶饮发展的决胜年。经过去年大浪淘沙式的筛选后，新式茶饮品牌梯队已经形成，品牌竞争赛道进一步升级。以奈雪的茶为代表的头部品牌，早在今年初就在咖啡、酒品等领域开疆拓土且成绩斐然。天生自带社交属性的新茶饮在取得如今的成绩后也开展了一场更为激烈的产品、品牌和营销的攻坚战。

新茶饮力求“产品自由”，

深造概念营销

据美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截止到2018年第三季度，全国新茶饮外卖订单数较去年同期增长87％，门店数量较去年同期增长74％，突破41万家。报告预计，新茶饮行业在未来几年规模可达上千亿。

新式茶饮千亿级市场，自然引起不少资本入驻，竞争也进一步加剧。同时，单纯的研发新品、上新、优惠推广等手段已难以打动年轻大众，为了守住这份来之不易的成果，各大跻身一线的品牌纷纷加码，逐渐从“做产品”发展成“造概念”。

9月奈雪和喜茶几乎同时推出了石榴新品，奈雪跨界人民日报携手“报款”红石榴惊艳亮相；喜茶则联名益力多，上新石榴养乐多波波冰，虽说有部分消费者反映该产品口味略微寡淡，还是有不少人前往喜茶门店买放大版的益力多瓶。

除了年轻客群喜好多变，品牌忠诚度不高外，搅局者众也是一大问题。

9月初，瑞幸宣布小鹿茶品牌独立运营，并找了当红艺人肖战代言，借助粉丝的力量扩散新品牌的知名度。然而引起业内关注的却是小鹿茶推出了行业首创的新零售运营合伙人模式，并面向全国招募运营合伙人。与此同时，瑞幸咖啡表示将开放一些特殊地点的合伙人模式。这种新产品新模式，或多或少收割了一波流量。

毋庸置疑，发力点从产品转向营销，确实给品牌带来一定的关注和销量转化。但对于消费者来说“噱头”只是一时地好奇心作祟，若做不到品效合一，很可能会适得其反，造成客户流失。

70国潮下的新茶饮与旧情怀

奈雪作为新式茶饮界的“一姐”，跨界营销没少下功夫，但奈雪一贯风格是注重产品研发，所以多数跨界合作时给人留下深刻印象的还是在产品。不得不说，在信息爆炸的时代“酒香还是会怕巷子深”，因而奈雪此次与人民日报携手，再借势国潮的东风，无疑是一次取长补短的成功营销。

从产品来说：奈雪和人民日报此次联名推出的”报款“红石榴，选用新鲜的突尼斯软籽石榴，果肉粒大饱满，汁水充足；软籽品种省去了吐籽的麻烦，同时，奈雪提供了玫瑰乌龙和茉莉毛尖两种茶底，这一设置既满足消费者个性化需求，也能提升消费者粘性，加深品牌认同感。

从营销来说：9月12日，奈雪携手人民日报新媒体共同打造的“有为青年看报喝茶”快闪店亮相北京、深圳，一北一南遥相呼应，给消费者带来一场穿越70年的品茶之旅。店内特设三个不同时代的饮茶习惯及充满时代特色的小油灯、竹斗笠、三转一响、老式电器等老式物件儿，还吸引了不少老年人前去打卡，突破了受众圈层。

顶流IP携手，报款成爆款

最值得一提的还是奈雪与人民日报两个大IP的合作。新茶饮行业虽然一路走来势头刚猛，但与顶流媒体合作比较少。其一，人民日报为代表的主流媒体对品牌的准入门槛高；其二，无内容不合作，简单粗暴的营销不如不做。

人民日报在“70而潮•中国正当潮”的活动中，选中奈雪作为茶饮领域唯一代表品牌献礼建国70周年，侧面肯定了奈雪在中国茶饮行业取得的成绩，并希望借助这个拥有强大年轻粉丝群体的“平台”，与年轻人对话，向70周年致敬，同时展示中国新兴行业的生命力，传播“中国造”的魅力。

两个顶流IP，一个出“产品”，一个出“力”，打出一场漂亮的传播大战，奈雪推出的“报款”红石榴销量喜人，就连推出的周边“保温杯”都有不少网友在咸鱼上“重金求购”，此次跨界拉近了品牌与年轻人的距离，甚至已经成为年轻人社交的一种方式。

跻身“国家队”，

跨界李宁再掀新茶饮国潮风

国潮崛起，李宁功不可没，有不少人认为2018年李宁进军纽约时装周是国潮崛起的标志，甚至在不少消费者心中“国潮=李宁”。近日，在与人民日报合作后，奈雪又携手国潮老大哥李宁开启了“潮运动，酷喝茶”主题活动，推出的“奈雪×李宁”礼盒、“奈雪×李宁”特饮等产品以及快闪店活动赢得消费者一致好评。

如果说奈雪与人民日报的携手开启了新式茶饮的“国潮”时代，那与李宁的联名合作则是奈雪“国潮”之路的里程碑之作。美食+服装是消费者日常生活的必需品，奈雪与李宁的合作既让奈雪成功跻身国潮的“国家队”，也助力奈雪带领新茶饮深度渗入消费者生活中，让更多消费者去主动感悟、欣赏、传承中国茶文化的魅力。

权威媒体背书及国潮老大哥的全力助推都不能代表有了“护身符”，对于新式茶饮行业而言，“门庭若市”与“门可罗雀”瞬息转变已成常态。面对如此残酷的市场竞争，要如何才能长久保持品牌的生命力？

奈雪产品升维，运营降维，

或成业内模式标杆

新茶饮行业现处于资本青睐、消费者众多的黄金时期，但不能否认的是行业红利正在悄然褪去。奈雪为代表的实力强劲的头部品牌或许能在市场中占得一席之地，其他小众品牌发展又该何去何从呢，奈雪的成长之路或许可以借鉴一二。

万变不离其宗，新茶饮行业始终要以产品为首。奈雪自成立以来以“茶饮+软欧包”的双产品模式享誉新式茶饮行业，经典王牌产品阿里山初露从研发上市至今依然是众人的心头好；同时，无论是首创的霸气鲜果系列、还是年初入局的咖啡、酒吧等领域，奈雪均以优质的产品口感+颜值赢得消费者口碑，进一步占据更大的市场。

完善运营体系，从内至外培养用户忠诚度：星巴克能发展至今与其严格的内部运营体系密切相关，完善的供应链、产品生产标准化、品控能力都支撑着星巴克庞大的商业版图。奈雪也是如此，从源头把关茶叶，甄选上等原材料甚至买断茶源等形式来保证原料的品质；精选当季最新鲜的水果，如霸气猫山王榴莲、霸气两斤山竹等；新店开业前数月进行员工培训，并会要求部分员工到深圳总部培训，多措并举严守质量关；且积极研发特色饮品，坚持“每月上新”的产品更迭速度，满足年轻消费者多变的口味，也进一步提高了消费者对品牌的忠诚度。

赋能品牌，打造专属年轻人的“社交场景之王”：新式茶饮品牌区别于传统茶饮的特点之一是新式茶饮自带天然的社交属性。超高的产品颜值+舒适高端的消费环境+新颖独特的运营模式均满足了年轻大众消费分享的需求，甚至排队，抢到精美周边也成为年轻人共同探讨的话题，同时，奈雪的“副业”——Bla Bla Bar 酒屋面世，也为年轻人提供更加多变的社交休闲场所。从奈雪的茶、奈雪的酒屋、奈雪的礼物以及前段时间爆红的奈雪CUP美术馆中均可看出，奈雪一直在探索年轻用户的新乐园，与消费者互动交流，用户至上以及高标准高颜值的场景设计，让奈雪在新茶饮市场有了更多的话语权。

总而言之，新式茶饮发展之路任重而道远，唯有内外兼修，不断加强产品硬实力及营销、服务等软实力，方能在竞争激烈的市场站稳脚跟，打造真正的国潮茶文化。