20周年庆如何才能玩出水平？这个品牌立体打法值得一学

20年对一个企业来说意味着什么？

从近年数据统计看，中国企业的平均寿命只有3.9年，互联网发展还在继续缩短这一周期。在一些发展迅速的互联网行业，例如OTA（在线旅行行业），20年带来的可能不仅仅是企业更替，还有可能是整个行业变迁。

在很长一段时间里，中国旅游业都处在萌芽阶。彼时，旅行不仅昂贵，而且极为不便利，当天去买票，大排长龙都是旅行者的梦魇。直到21世纪初，一些个性化旅行形态才开始零星出现。而伴随着互联网、移动互联网的发展，在短短20年里，以携程为代表的在线旅行平台发展崛起，迅速让旅行变成了大多数人的生活方式。

网红景点、小众旅游、旅拍打卡——用户个性化旅游倾向越来越细分，与此同时B端品牌也正随着用户倾向个性化，越来越注重与用户的沟通。20年的用户旅行习惯也发生了翻天覆地的巨大变化。

如何才能在快速变革的行业中，找到与用户沟通的有效方式，成为OTA行业链条上所有品牌面临的最大问题。最近，007从今年携程20周年庆的活动中找到了一些答案。

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紧抓两大沟通要点

全场景广告先声夺人

建立沟通的第一步是吸引关注，而当代用户会被什么吸引？一是具有高知名度的事物，二就是带话题度的事件。最开始吸引007关注携程20周年的，就是微博上流传的携程登上迪拜塔的视频。网红景点+知名品牌的配置自带话题度，吸引了不少人自发分享转发。

不仅是占领世界第一高塔那么简单，携程20周年的身影在最近一段时间里，还频繁地出现在007朋友圈的各种活动照片中——比如上海东方明珠的塔身上，比如上海旅游节的巡演花车涂装上，比如亚洲最大的西安W酒店灯光秀上。

就连最近朋友分享的一篇关于追忆20岁故事的推文里，都有携程和土耳其航空联手打造的故事换旅行活动。

为什么携程20周年信息好像对其用户形成了一种包围态势？ 

按照品牌一贯的周年庆传播思路，会先拍摄一支TVC或做一支TVC做主物料，进行全渠道传播。但这样的缺点在于，渠道和信息碎片化时代，谁都没办法保证触达率。

而携程的做法就干脆以碎片化渠道配合碎片化信息的形式，对用户进行立体触达，在保证话题度的情况下，也保证了触达率。而在对携程的碎片化策略盘点后，发现携程这波20周年的声量造势，其实策略也有迹可循。

游船广告，知名景点亮灯到航空旅行合作——携程的所有造势活动加起来刚好就对应了其海陆空的业务场景。广告传播与用户旅行场景深度结合的做法，一方面凸显了携程作为旅游服务平台的属性，另一方面其实也彰显了携程服务全球化覆盖的实力。从如何展示品牌内容到如何保证信息触达率，都悄悄的融入了旅行场景 。

所有的情绪慢慢聚合成了巨大的能量，今天携程20周年生日之际，300多个合作品牌集体送上“生日祝福”，更是在朋友圈、微博等社交平台形成了刷屏之势。

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强化业务沟通

旅行界双11构建三方共赢模式

随着在线旅行行业竞争日益激烈，各种行业促销手段层出不穷，但用户反而陷入了优惠抉择疲劳——优惠太多、太散，且就旅游这种非高频消费而言，要求用户时时关注酒店、机票、景点等各类优惠活动未免太难。

针对这一痛点，携程在于用户业务沟通层面的解决方案就显得简单有效——借助20周年进行造节。打开携程APP就能看到，在20周年的促销狂欢里，携程联合了酒店、门票、国内外旅游局等全行业品牌进行福利放送，保证了用户能一次性get多重优惠，而不需要各个品牌一一搜索福利信息。

携程和B端的联合更是融入了旅行场景和用户出行习惯，将20周年与目的地景区深度捆绑，让用户、景区、携程形成了三方共赢。例如针对想去迪士尼的用户，携程就推出了上海迪士尼的万圣节优惠票，连同迪士尼游玩行程中的酒店携程也推出相应的套餐，更有从巴黎到洛杉矶等世界各地的迪士尼特享福利，这些亮眼的的福利活动甚至还吸引了不少旅行家和用户的自来水。

在这场狂欢里，受益的绝非只有消费者，更有参与活动的B端品牌们。在9、10月旅游旺季，所有品牌都在争相砸广告的时候，与携程合作的B端品牌，一方面能通过广告资源共享来达到效益最大化，另一方面也能获得来自携程的流量倾斜。

对于B端品牌而言，这绝对是一次大范围的资源串联与旺季流量的集中爆发机会。而对于携程而言，这些品牌优惠也是它吸引更多流量到站的基础。由此，一场全行业造节，才能变成一场于用户、携程和参与的B端品牌均有益的行业联欢。

比如雅高酒店集团参与了携程品牌日活动，为携程用户提供了高星酒店免房，海外170+WOW酒店携程专属价格折扣，中国区酒店 Club及以上房型7折特惠等权益。在获得了近亿级别曝光资源，精准触达了3000万用户的同时，促销酒店间夜量同比增长128%。另一方面，双方也在会员层面进行了深度合作。携程会员享雅高8大权益，专享快升通道，中国区酒店1元含双早促销。在双方的会员体系打通、服务升级、用户体验等方面都起到了极大促进作用。

值得一提的是，携程在海量优惠中还首次推出了“能量机制”互动玩法——用户通过每天到携程签到、会场打卡等获得能量，并用能量兑换出行抵扣金额。借助互动的玩法，让玩、看、体验成为一个整体，进一步刺激用户的出行消费欲望。携程这波20周年活动不仅有创意软广、优惠福利，还有用户互动，可以说全面调动起了用户的好玩兴趣。

3

建立情感沟通

持续深化品牌差异化护城河

品牌之所以能够称为品牌，是除了在业务层面有用户与产品、服务的沟通外，还有更多情感链接。

如果携程在其20周年里仅仅向用户做了业务层面的沟通，那么总结起来也不过是一场声势浩大的促销活动，可以被任何平台模仿。而携程显然深谙作为一个品牌要如何以用户情感沟通构建品牌差异化的护城河。

携程20周年的地铁镜面广告最近引发了用户的热议和讨论以及打卡拍照，它们不仅打破了我们对传统地铁广告的想象，还让广告牌前的用户互动成为现实。

在地铁走廊里贴上几面镜子，镜子上呈现旅行中的事物和不同场景，比如天空中的热气球、海面跃起的海豚等，再配上一些令人振奋的文案——“要玩大的就大玩一场”，“心是大海处处都是浪”，“走累了就飞一会”……

这样的操作看起来很简单，但实际并不简单，通过地铁里的旅行画面展示，广告具有了场景感，能让每一个过路人看到旅行中的另一个自己，这样的场景才能被用户记住，也让旅行的有趣不止在旅途中。

充满都市繁忙气息的地铁长廊与旅行场景的反差，带来的冲击力必定巨大，最大程度唤醒着来往者内心深处对旅行的渴望。

镜面广告的热度未褪，携程的“旅行回忆”H5又被不少人分享到了社交平台。像每年支付宝都会推出的年度账单一样，日志里记载了每个用户出行大数据——出行最多的年份，打卡最多的城市，去到最远的目的地……每一个数字背后，都有着许多鲜活的回忆。

携程的两个故事，共同完成了一个有温度的品牌形象。而这种品牌形象，很大程度上会成为携程未来有别于其他平台的差异化优势。

总得来说，不管是在业务层面还是在品牌情感层面，携程的立体式营销布局，都始终围绕用户沟通进行。相较于一般企业在周年庆中专注强调自身发展而言，携程明白，想要继续保持领先，以年轻用户为中心，获得年轻人信赖才是长久之道。

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