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爱马仕玩探案：奢侈品广告思路还要始终保持高级吗？

百家作者：营销通 2019-10-28 08:37:54

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

要论奢侈品广告营销，各大品牌的方法基本上如出一辙。邀请多个超人气明星代言+高端大气雍容华贵的广告宣传片基本上是奢侈品广告的常规套路。这些套路内容无一不在时刻展示着作为一个奢侈品品牌高高在上的个性和无法轻易拥有的尊贵感。

但是随着时代的升级，大众消费能力及审美品位都有了全方位的提升。奢侈品品牌再像往常一味强调自己的高贵反而会被消费者打上“土豪标配”的标签。

那么奢侈品的广告营销该何去何从？近期，爱马仕为2019秋季时尚配饰做的一组创意内容，可以说是给了所有奢侈品品牌一次新的启发。

（本文所有图片均来自爱马仕官网及视频截图）

创意视频吸睛悬疑内容猎奇

这支名为“彩排”的创意视频广告，描述了一个在彩排现场，名画失窃的悬疑故事。

开篇的场景设定是一名导演，五位演员正在彩排一幕名画失窃的舞台剧场景。和日常排练场景一样。介绍了背景之后，五个角色开始一一按照剧本完成表演。

当第一次彩排结束后，演员提出需要拿来名画更好的进入角色时，导演却大喊那副画不见了、那副画真的不见了，视频到这里也就戛然而止。

突然的转折和悬疑，让观众不禁开始思考到底是谁偷走了名画，嫌疑人会不会就在这五名演员之中？他们彩排时讲的话语、每个扮演角色的设定，身上的穿搭和配饰，都有可能成为破案的线索，消费者的好奇心在这时也就被极大地调动了起来，引导用户关注接下来的内容也就变得顺理成章。

这支视频广告，相比于传统的奢侈品视频广告，有三处亮点。也是因为如此，才成功的吸引了用户关注，引起用户对于下一阶段活动内容的兴趣。

视频内容采用舞台剧表演的形式，让观众产生沉浸式体验。从每个角色的设定及表演，到最后的突然转折，都让用户更好的被带入视频呈现的场景中，保证了最后的悬念可以产生最大化的效果。

用转折和悬疑的结尾，激发用户的好奇心理。视频最后的转折和悬念的设置，激发了每一个观众内心想成为福尔摩斯的愿望。视频突然的结束，就像评书中且听下回分解一样，都是更好的诱导用户继续探索和关注后续的内容。

去广告化，不聚焦于产品，不引起用户反感。整支视频看下来，用户感觉这更像是一个悬疑案件的预告片，对于广告本身的抵触心理也就不复存在。同时爱马仕没有用常规广告中放大、特写这样表现手法，而是把精致的饰品融入每一个角色的穿搭中，巧妙地让用户对于这些饰品产生初步的印象。

H5深入互动网页转化购买

视频广告已经充分的吊起了每一个用户的胃口，在大家都像知道案件的发展，找出真正的凶手时。爱马仕的下一步内容也就浮出水面，它制作了一支探案的互动H5，邀请用户亲自参与解开谜团。

H5以侦探这个角色帮助用户一步一步的讨论案情，从案件的起始、到名画被偷的片段，再到每一位嫌疑人的资料和供词，让每一位用户都化身福尔摩斯，最终找到真正的凶手。

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虽然在H5最后公布了凶手就是侦探本人，但是整个过程还是没有特别详细且有力的证据，让用户总感觉就这样抓到了凶手是不是太草率，想要查获更多的蛛丝马迹。所以，在H5的最后还附上了视频和网站的链接，让用户再进一步寻找可用的线索。

这支H5起到了一个承上启下的作用，在让用户参与其中的同时进一步把用户引导到爱马仕官方网站中，成功做到这一点，要归功于这支H5的创意思考了。

首先，这支H5接续了视频结尾的内容，与用户产生互动。并用和侦探先生对话的互动H5，让用户从单纯的观看变成参与其中，在互动的过程中让用户对于品牌和产品的印象加深。

其次，公布答案使悬疑加倍，让用户的好奇心达到顶点。最让人意想不到的是在悬疑之后还有第二个悬疑，利用两次叠加把用户导流到官网中，完成最后一步产品露出。

最后，当用户从H5链接到官网相对应页面，就详细找到每一位嫌疑人的供词、描述以及视频片段。同时，每个角色的穿搭配置也展现出来。在用户解密答案的过程中，顺势推出产品内容。

爱马仕用两次悬疑把用户的好奇心调动到顶点，同时让用户对于广告本身的抗拒性已经消耗殆尽。所以在解开心中的谜团之余，很大一部分用户都会留下来看看这些精美的配饰，爱马仕这次广告营销的目的，也就完美的完成了。

放下身段转变角色加强互动

随着消费时代的升级，人们对于奢侈品牌及产品那种高攀不起的态度已经不买账了。所以这次爱马仕的悬疑广告片给所有的奢侈品品牌提了一个醒，奢侈品广告不再需要保持高高在上的姿态，而是要从身份、方式和态度进行全方位的改变。

一方面，奢侈品品牌的身份角色需要转变，现在的高端品牌要适应由高贵向潮流的身份转变。数据显示超过50%的奢侈品消费都来源于Z时代的年轻人，所以传统身份形象已经无法俘获年轻的消费者，用时尚潮流去引导年轻人，形成新文化，才是可取之道。让奢侈品不再是中年人彰显自己身份地位的标准配备，而是成为年轻人潮流时尚的风向标。

另一方面，奢侈品品牌的营销侧重需要改变，要更注重品牌与用户产生关联。奢侈品品牌的传统广告营销都在建立品牌调性，巩固品牌形象。但是在现在这个大环境下，更重要的是拉近品牌与消费者之间的关系，这就需要与消费者产生更深、更密集的互动。