联合营销的新物种来了！京东11.11上演京牌大赏

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作者 | 闫跃龙

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

说到联合营销，你会想到什么？或许是几个品牌联合做了一个海报，亦或是几个品牌联合搞了一次快闪……你却很难想到，联合营销也能搞成“奥斯卡”。

10月23日，六支品牌大片在抖音二楼、微信、微博同步上线，收获了众多好评，有网友就惊呼：“简直是醒脑佳片”；还有网友看完不禁感慨：“看得我心痒痒的”……

这六支大片的曝光，揭开了京东首届“京牌大赏”的帷幕，开创了联合营销新物种，也将京东11.11全球好物节推向了新境界。

天马行空，

联合营销竟成创意大赛

京牌大赏，取“金牌大赏”的谐音，是京东推出的一场创意大赛。京东拿出了最强势的站内、站外资源作为本次大赛的金字招牌，吸引了数十家品牌积极报名参与，最终清扬、海尔、九牧、乐高、欧莱雅男士、vivo六大品牌杀出重围，进入决赛排位，根据消费者“转评赞”获得了京东站内外相应的奖励。

用创意大赛的形式做联合营销，应该是营销史上的第一次。这样做的好处是显而易见的，PK激发了品牌们拿出最好的创意，最终献上高质量的作品。

这次京牌大赏，虽然是命题作文，但是京东给出了最少的限制，只需要以11.11京东“在意的好物”为主题，其他的创意可以天马行空。正是这种开放性命题，让大片脱颖而出。从最后获胜的六支片子来看，是各有特色，各自精彩。

乐高的《乐高格言》，用逗比的乐高场景，演绎出一段情侣、母子、朋友之间的亲密关系，表达在意无处不在；清扬的《CP请就位》，则结合了清扬品牌本身赞助的赛事王者荣耀职业联赛（KPL），讲述了一对王者荣耀CP线下见面的浪漫故事；vivo的《不只是快》，用不同圈层人群画面对应百变人生，描绘令人向往的快意人生；九牧厨卫的《我们是刺猬》，全片记录了刺猬乐队的挣扎和坚持；欧莱雅男士的《输赢背后》，讲述一对兄弟从校园到职场的较量，背后是对彼此的深厚情谊；海尔《额滴神啊》则以脑洞大开的病毒视频，展现了不同产品为用户的生活品质带来的惊喜结果。

六支片子，六个故事，或动人，或逗比，或写实，或写意，这样的联合营销，够精彩！需要指出的是，这种精彩的丰富度意义重大，因为用户从未有现在这样圈层化、割裂化，如果这样的片子让京东自己来拍，很容易变得单调统一，但是用大赛的方式来做，情形就大为不同，不同的品牌会贡献不同的角度，最后拍出的片子也具有更强的多样性，可以更好地影响不同的人群。

内容+情感+社交，

重新定义电商营销

之所以将京牌大赏称为“营销新物种”，是因为它重新定义了营销，尤其是电商营销。

京牌大赏，将电商营销带入了内容场景。谁说卖货只能在站内平台上进行？京牌大赏不仅仅是创意大赛、“视频奥斯卡”，而是围绕预售商品讲故事。这样的作品，既能让人赏心悦目，又能在感动之余实现带货。同时，在抖音、微信、微博等渠道的热映，也扩展了用户群体，将卖货场景大大扩展。

京牌大赏，更是让营销有了情感，有了人情味儿。一般的电商营销，卖货形式容易“冰冷”，单纯地讲述功能、参数。但是，京牌大赏将预售商品置身于故事中，讲述的是人的故事，实现的是好物的传递。

以海尔的《额滴神啊》为例，将海尔的预售商品和京东服务隐喻为无所不能的“额滴神”形象，一出手就能解救人于尴尬的水火，这样的商品是不是会让人印象更深刻？

清扬的《CP请就位》更是深谙年轻一代的内心。当下的年轻人，充斥了“丧文化”和“宅生活”，他们之间流行一句话：“如果愿意洗头发去见人，那一定是很在意的人”。片中王者荣耀CP平时配合默契，当要线下见面时，俩人都表现出“最高仪式感”——洗发，而清扬的KPL电竞礼盒套装就成了“你在意的王者CP，值得你洗发相见”的“在意好物”，这样的商品是不是让你怦然心动？

京牌大赏联合抖音二楼展映6部作品

京牌大赏，也让电商营销有了社交的传播效应。无论是抖音，还是H5，或是微博，都是社交平台，天然具有传播效应。创意PK决出来的精彩内容，触动用户痛点的在意好物，必然能够打动用户，这时候，用户会不自觉地转发扩散，由此让好的内容能够影响更多的人、销售更多的商品。

所以，京牌大赏这个营销的新物种，是“内容营销+情感营销+社交营销”的混合体。

后记：营销的新物种

“新物种”一词近年来颇为流行，根本原因是在这样一个变革的时代，传统的物种越来越难以为继，只有创新，制造出新物种才能打开新的发展空间。

京牌大赏就是如此，从传统物种的思维来看，京牌大赏似乎是一个“四不像”：它是联合营销吗？它是创意大赛吗？它是内容营销吗？它是资源置换吗？它是病毒视频吗？它到底属于京东还是属于品牌们的营销？它到底是品牌营销还是效果营销？似乎都是，又似乎都不是。

京牌大赏就是这样一个新物种，它融合了联合营销、创意大赛、内容营销、资源置换、社交营销等各种营销形式，也能够实现这些营销效果的聚合。例如，相比传统的视频一般是品牌曝光，京牌大赏可以实现品效合一，兼具品牌曝光和产品带货。

同样，京牌大赏是属于京东和品牌们共创的产物，京东拿出了最强势资源，品牌们拿出了最强的创意，更甚者还邀请了明星乐队、头部创意KOL、IP定制商品等资源统统加入，这些资源和能力聚合在一起，形成了超级资源池的最强势能。

这就是京牌大赏这个营销新物种带来的启示。

扫码下方海报观赏

↓原文点击观看京牌大赏六部创意短片

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