酷应用

家电升级，消费前置，红星美凯龙超级流量场赋能超级品类节

百家作者：万能的大熊 2019-10-17 12:14:53

零售行业不断进步革新，出现了很多全新的变化。比如说从一开始线下到了线上，呈现了电商化趋势，而现在随着人们生活要求的提升，人们对价格的敏感度开始降低，对体验的要求开始提高，购物则开始从线上了解回到线下成交，出现了更加丰富的交易场景。同时，一方面卖场也在不断的开始升级变化，逐渐从简单的零售变成了场景化的消费，线上线下结合的业态，而另一方面，类似家电这样的重要产业开始消费升级，用户开始对产品功能之外的要求越来越高。

作为家居流通行业的龙头企业，红星美凯龙则在大环境的变化中，一直与时俱进，不断调整自己的模式和玩法，尤其是在IMP全球智慧营销平台的赋能下，红星美凯龙已经从线下商场进化为超级流量场。也正是基于IMP全球智慧营销平台的赋能，红星美凯龙打造了超级品类节，在8月13日，中国家居品类TOP盛典在上海红星美凯龙吴中路店盛大召开，正式启动首场超级品类节·套房。而在10月16日超级品类节全面升级，红星美凯龙启动了第二个超级品类节·电器，缔造了线下卖场的全新玩法。

了解市场，数据先行

其实在新时代探寻市场如何变化，单凭个人去猜测终究不够靠谱，最核心的关键还是在于有数据的支撑，才能看到真正的真相。此次红星美凯龙就联手国内最具影响力的新闻APP之一——今日头条重磅发布了《2019中国家居电器消费趋势白皮书》，聚焦家居电器品类，通过第一手的用户数据来剖析消费升级下的家电消费趋势。这才能真正看到用户的需求所在，也才能让整个活动的设计和执行变得对用户更有价值。

在这个数据中，我们可以看到，在家电的采购中，本身对家务事不太关心的男性却表现出了非常积极的态度，大概还是因为这个产品和“电”有关系。而从区域的角度来看，城市的用户还是对电器的变化升级更为关注，而低线市场依旧还是功能性和价格优先，属于产品普及阶段。家电人群对“电器”的关键词关注热度最高，他们同时对于家居建材等的热词的高关注度，说明大家希望在采购中能够实现一站式满足全部需求。同时家电相关热词也和装修关联紧密，也可见家电采购本身也是装修的一个重要环节，家电消费前置化趋势明显。究其原因，除了家电风格要和装修风格的匹配外，充分合理化利用空间，也是用户购买产品的重要考量。而目前家电行业也迎来了一个智能化的升级大潮，就更吸引了很多新新人类的关注，一场智能升级换代大潮就这样袭来了。

而另一个比较显著的变化趋势就是，线上和线下家电购买数据非常趋同，消费者在线上选择，线下体验下单逐渐成为一个购买习惯，而线下的购买体验越来越成为消费者购物的关键影响要素。同时，对于家电品牌的关注，消费者们心目中的热点变化也比较快，所以在线下看一看再买，会成为越来越流行的趋势。

聚焦单品，打爆未来

从白皮书的数据中我们可以总结一下核心关键的几个点，一个是家电升级的大趋势正在到来，一个是家电在家庭中的位置越来越重，提供的不仅仅是功能上的使用，还有外观和场景的融合，从这个角度来说，越来越多的人会去现场看一下家电的实际效果体验才会购买，而更多的人将越来越习惯一次性搭配全部家电的方式进行采购。而这些都必须要线下才能够实现，如何能够为消费者集中体验和采购提供一个良好的机会，就是这次红星美凯龙-超级品类节·电器所要做的事情了。

红星美凯龙助理总裁朱家桂在致辞中表示，此次超级品类节·电器正是基于家居电器消费的前置化趋势。家居卖场中装修材料、家具装饰产品众多，一站式购物、体验式消费等特点，具有其它渠道不可比拟的优势。从全国范围来看，家居卖场正在成为家电线下零售市场增长最快、最具投资潜力的渠道。同时他也表示，家居行业已经进入精细化经营时代，超级品类节正是在这一趋势下应运而生的。他透露，未来超级品类节还将聚焦床垫等品类，在红星美凯龙数千万元专项资金的支持下，将更加精准地助力家居品牌及经销商伙伴，推动增长空间巨大的品类，实现销售倍增、市场倍增。

（红星美凯龙助理总裁朱家桂）

所以，总体看来，红星美凯龙通过数据发现了趋势先机，同时也通过扎实的布局和服务，把握住了这个先机，红星美凯龙将在全国60个城市150家商场，打造“电器生活馆”，将传统电器陈列室卖场升级为空间体验式、品牌集群式，为消费者提供电器一站式体验场景、整体方案。红星美凯龙牢牢把握住了中高端消费者群体，在家电的采购上，对品牌、品质的要求也更高。从这个角度来说，用户含金量十足。

作为今年双11大促前哨战，此次超级品类节·家居电器将覆盖全国192个城市，联动320家商场协同发力。红星美凯龙副总裁何兴华现场表示，对于一场品类活动，红星美凯龙作为超级流量场，输出品牌背书能力、行业整合能力、全域线上与线下引流能力、内容创造能力、会员运营能力、全国线下同频执行能力、场景体验能力、全链路数据运营能力等8大能力，强势赋能家居电器品类商家，共享超级流量场红利。可以说将会开启一个全新的家居卖场卖家电的时代，同时，红星美凯龙按照国际潮流设计、TOP级销量数据支持、消费者口碑等严苛标准，针对此次超级品类节聚焦的家居电器品类选出A.O.史密斯、华帝、老板电器、火星人集成灶、怡口净水、海尔智家6大品牌成为“2019中国家居电器超级推荐品牌”，开始了自己的品牌联合之路。

全场景、全链路、全周期的数字化营销新时代

事实上，超级品牌日在电商平台是一个比较成熟的推广模式，其本质上还是通过全站流量的汇聚一次性打爆单品牌，形成一个聚焦促销的态势。不过这个模式归根到底还是一个品牌流量模式，对于体验上的提升事实上还是不大，更多的还是平台和品牌之间的流量合作。而红星美凯龙的超级品类节就完全不同，一方面是把推广内容涵盖到了整个品类，一方面是聚焦了消费体验的提升，满足更多高端用户的体验需求。这二者的改变，可以说巧妙的抓住了用户的痛点，也抓住了行业的未来，形成了非常大的模式上的突破。可以说把线上促销的模式搬到了线下，从流量为中心，回到了以用户为中心的根本上来。

而在这其中，IMP全球智慧营销平台的作用也非常关键，红星美凯龙副总裁何兴华表示，平台将会为商户带来三大赋能：

1、流量赋能：本次超级品类节，红星美凯龙在IMP的超级流量场赋能之下，凭借8大引流利器，全渠道花式“捕鱼”：由精准人群画像数据深度连接互联网六大平台构建的超级DMP矩阵，由39万团达人构建的超级KOC矩阵，由近两千个楼盘业主群构建的超级社群矩阵，由官博官微官抖官方小程序构建的超级自媒体矩阵，由智能营销核系统构建的分场景式精准触发的超级会员互动矩阵，实现在全域范围内精准筛选中高端家电的目标用户。

2、内容赋能：不仅如此，8大原创优质内容助力参与品牌抢占品类消费者心智。依靠定制品牌专区、定制尖货专栏、创意互动H5、爆款海报、海量种草推文、顶流网红小视频与直播、权威白皮书背书、有料有趣又有范儿的品类选购指南，打造专属于品类头部品牌的造星秀场，多种形态与用户互动，让消费者快速而深度了解品类、认知品类代表品牌。

3、营销运营能力赋能：凭借IMP在公海精准“捕鱼”的获客能力与在私域精细“养鱼”的用户运营能力，IMP助力红星美凯龙在13场大促中实现全域引流规模与营销ROI连续13次环比增长，创造了今年十一大促的9项新高，成功赋能入驻商家实现更高维度的营销运营新模式。

（红星美凯龙副总裁何兴华）

目前红星美凯龙通过多次的技术升级和促销历练，积累了大量的营销经验和流量数据，这些都让红星美凯龙插上了技术升级的翅膀，使其成为线上和线下结合的典范。技术的升级加上体验的优势，让红星美凯龙变成了一个全新的超级流量场，不仅自身开启了全新的模式升级之路，也帮助商户开始逐渐完成自己的技术升级和全链路的用户运营，可以说是一个线下平台技术营销升级的典范。

技术升级，零售变迁，唯一不变的，还是用户对品质和体验的追求，红星美凯龙的不断跃迁，让我们看到了传统零售渠道的不断升级和蜕变，也看到了未来线上线下融合的大势所趋。相信在红星美凯龙的引领下，零售行业还会焕发新的生机，而家电渠道更会迎来全新格局。