编辑 | 苏秦
消费者爱美意识的崛起,推动了美妆行业的持续高速发展,美妆行业新业态新模式不断涌现,众多美妆品牌纷纷尝试打造全新的销售场景获客。而对于国际高端美妆品牌而言,百货/Mall专柜仍是高端美妆核心线下渠道,线下专柜&精品店&美妆店的销售占比甚至超过80%;与此同时,美妆行业的全渠道消费成为新常态,线上线下融合进一步释放消费潜力。随着传统线下零售登场数字营销舞台,如何借助线上营销资源为线下购买转化,是高端美妆品牌思考的问题。目前,小程序、公众号、朋友圈广告已逐渐成为线下百货&购物中心店的标配,并积累了数量可观的数字化会员。但当前品牌的线下营销模式仍然更关注门店本身,许多品牌缺少其它能够与消费者建立连接的触点,数字化资产的沉淀与复用都存在瓶颈。腾讯广告与智慧图达成合作,为美妆品牌提供百货/购物中心的营销品效协同解决方案。而欧莱雅作为世界知名的高端美妆品牌,此次联合腾讯广告和智慧图尝试全新合作方式,通过数据能力结合、多触点引流,将营销场景从线上延展到线下商场,取得了良好的营销效果。智慧图作为国内领先的商圈数字化服务提供商,覆盖线下购买业态的数字化营销场景。战略合作3000+门店小程序,覆盖全国29个城市,常态化运营近200家购物中心,从而累积包括小程序数据、粉丝数据、感知客流数据等在内的线下商圈数据能力。同时,结合腾讯广告的线下人群标签能力、欧莱雅品牌方的数据能力,在此次合作中为欧莱雅品牌提供了更全面的消费者洞察维度,从而更精准地圈选商圈TA。基于三方的平台数据能力,腾讯广告和智慧图根据不同用户群体,整合朋友圈广告、智慧图商场小程序&公众号等线上资源,实现基于微信生态的全方位用户触达。(一)通过腾讯LBS朋友圈广告,智慧图配合欧莱雅活动在合作商场的小程序的弹窗banner、券商城、限时秒杀、拼团等活动位置推广,实现了朋友圈总曝光65万+,用户点击5000+次。(二) 百货商场的公众号发文多重触达品牌目标消费者,吸引消费者领取品牌优惠券,公众号推文总计曝光35万+,用户阅读2万+次。(三)针对已领取优惠券但未及时核销用户以周为单位短信发送,提醒用户线下到店核销;对未领取优惠券的商场会员进行短信推送,增加活动推送并引导线下消费,短信共触达70余万人。除了线上多场景广泛触达,腾讯广告和智慧图联动4家线下商场的欧莱雅专柜(武汉汉商21世纪购物中心、北京君太、大连锦辉商城、延安百货大楼),以线下门店推广资源吸引消费者参与活动。同时,通过线上领取的美妆小样及优惠券,消费者也能到线下商场专柜购买相应活动商品。在本次合作推广的2周内,欧莱雅项目实现了线上PV总量295万+,整体核销率达31%。同时,通过此次合作,欧莱雅品牌在营销过程中可以全链路沉淀数字化资源,提升数字化资产的复用效率,增强用户的品牌粘性,从而将用户价值转化为商业价值。基于美妆品牌百货品效协同营销解决方案,腾讯广告与智慧图通过数字化能力的整合,帮助美妆品牌丰富用户洞察的维度,提升营销触达的方式与效率,并联动百货/购物中心的数字化资源全方面触达目标消费者,构建起从洞察、营销触达到销售转化的全链路,解决美妆品牌在数字化转型中的诸多痛点。可以预见,通过将多方数据能力赋能线下百货&购物中心,腾讯广告与智慧图推出的美妆品牌品效协同营销解决方案,将助力更多美妆品牌转变传统零售模式,释放商圈数字营销潜力,为美妆品牌的品效协同营销打开全新思路。
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