京东X新世相的广告，又把我看哭了！

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

成长至今，你都有哪些遗憾？

谈恋爱的时候，没能留住喜欢的人。

常年在外工作，错过了见亲人的最后一面。

......

我们总是幻想，假如人生没有遗憾。

这让我想起这两天看到的一则短片《神偷》，是京东联合新世相根据真人事件改编拍摄。这个有关时间和遗憾的故事，试图告诉我们：

遗憾不可怕，那些无法释怀的遗憾，终将化成前进的力量。

改编真实故事《神偷》

明暗线交织输出温暖力量

关于“遗憾”主题的短片，其实很多品牌主都拍过。但不同于过去所看到的，《神偷》以明线暗线双线进行，编织了一个让人回甘的故事。

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点击观看短片《神偷》

高源是天安门广场为游客摄影的摄影师，拍照40 多年，拍了70 万张。但有一千多张照片没找到主人，这成了他的心结。其中一张合影，牵扯出一段遗憾往事：

爷爷与石头相依为命，爷爷曾告诉他，爸爸当飞行员去执行任务，自己还去过天安门。

但口说无凭，让石头常被其他小孩嘲笑在吹牛。

从未看上爸爸一眼的石头，也开始怀疑爷爷在忽悠他。

多年后高源把老照片归还石头，石头看到合影一刻瞬间泪目：原来爷爷真的去过天安门，合影中穿着飞行员制服的，正是“印象”中的爸爸。

时间无法挽回，但最后的三代合影，何尝不是对遗憾的一种弥补？

1、明线：改编真实故事 传递人性暖意

短片以质朴的镜头语言叙述三代人的故事，没有炫技的特效，没有刻意戳泪，加上结尾真实的人物分享，带给受众真实的触动，也对遗憾有了深刻理解： 过去的遗憾是照亮前行的微光。

遗憾，是守护别人的旅途记忆。对于很多去过天安门的游客来说，一辈子可能就这么一张有纪念意义的照片。哪怕路途折腾，但这种物归原主的信念，照亮高源继续找下去。

遗憾，是没去过神圣的天安门，这也推动石头考上北京，去完成小时候的心愿；

遗憾是年少不懂事，误会爷爷在说谎，等到石头发现爷爷说的是事实，也让他更珍惜有关爷爷的点滴记忆。

短片中演绎的系列遗憾场景，都是来自生活，让受众看完会从中找到自己的影子，唤起他们内心的触动，产生情感的共鸣。

2、暗线：植入手机展示科技进步

短片不仅有“遗憾”故事的明线，还隐藏着祖国、科技变迁的暗线。如花絮部分就展示了京东购物带来的便利，还植入华为mate30系列手机在拍摄方面的亮点。

这其中折射出整个社会的发展，从黑白照片到彩色照片的影像变化，从蓝白灰到潮流的穿着变化，从线下实体店到线上电商的购物变化......

一张张照片，记录的不单是天安门和背后的时代故事，还见证人们生活方式的改变。

从悬念到剧透

持续提高《神偷》的关注度

任何营销的本质，是一场如何拉近与消费者距离的沟通。

最有共鸣的营销不是上天遁地，而是让人感觉这件事就真实发生在我们身边。想要走近与消费者，就要用情感化的内容，触动公众的同理心。

因此在开始预热传播的时候，京东X新世相就抛出《神偷》片名海报，共鸣的文案带点儿皮，颇有李欣频文案特质，持续吸引网友观望。

长大偷走幼稚园  理性偷走少年

庸俗偷走爱情  生活偷走星空

时间什么都不做  时间偷走这一切

随后双方打造多组海报，从情节、台词等不同角度剧透，激发大众的好奇心。

人物关系剧情海报

高源故事海报

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除了京东和新世相的发声，短片还获得新京报的加持，及众多KOL参与话题讨论，配合腾讯新闻、腾讯视频、酷燃视频等平台的推广，多维引爆短片的热度，为品牌收割众多UGC内容，短片话题#你的遗憾和谁有关#一度登上微博热搜第六位。

京东X新世相强强联合

探索去广告化内容共创

这次并非京东和新世相的首次合作。

早在2017年的年货节，京东就与新世相合作拍摄一支视频《2018生活没那么可怕》，讲述出租车司机携妻运营的真实改编故事，视频还在去年登上了热搜。

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点击观看《2018生活没那么可怕》

每一次京东和新世相的联合出品， 总能发人深省，背后都是在关注时代大潮中的小人物故事，直击个体命运。短片涉及的一些人物在现实中都有原型，双方在拍摄中也会最大程度还原真实。

京东一方面借助新世相强大的UGC故事库，以及新世相和京东自身的平台资源，摸索出去商业化的广告模式——

将广告沟通场景聚焦普通人的日常，选取有血有肉的真人故事，从中探索品牌与手机产品的情感连接，定制融入品牌的深度内容，让受众卸下广告的戒备带入角色观看，形成“广告即内容，内容即广告”效果。

用“遗憾”视角去看这支短片，京东和新世相的这番举动，自有一番深意：以素人故事完成了影像留存意义的命题， 掀起更具有社会意义的话题讨论，让我们看到一个品牌的诚意。

时间会偷走我们的记忆，让回忆变得模糊和碎片化。美好的事情如果只存留在大脑，是远远不够的，我们能做的就是用手机、用影像去留住它们，延续更多记忆。点击阅读原文，一起定格值得珍藏的瞬间，这些记忆也会成为支撑我们一直走下去的温暖力量。

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