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假如茶颜悦色遇上喜茶、小鹿茶

百家作者：创业邦 2019-10-11 13:05:46

文 | 林翠萍

编辑 | 尹茗

头图来源 | 摄图网

另感谢编辑欧锋对此文的贡献

随着瑞幸上市小鹿茶进军茶饮领域，喜茶新店遍地开花，新茶饮市场的故事也才正式开始。

在资本和行业红利期的助推下，新茶饮行业在过去两年一路高歌猛进。当我们以为行业格局既定时，一个仅在长沙低调布局、拥有100多家直营门店的新茶饮品牌茶颜悦色成功引起了业内外的关注。

今年三月，茶颜悦色完成来自天图资本的数千万元A轮融资；
7月又宣布完成来自原生资本和源码资本的战略投资；
8月27日，茶颜悦色因“阿里入股”的传闻登上热搜，尽管后来官方出来澄清“投资我们的其中一个公司是阿里投资的，也就是’爸爸的爸爸叫爷爷’的逻辑关系”......

但茶颜悦色的人气热度和近半年的动静足以让其成为新茶饮领域一个不可忽视的新变量。

茶颜悦色2013年12月创立于长沙，虽然实体店还没走出长沙，但其知名度早已走出湖南为众所知，甚至有消息称“喜茶内部也在研究这个品牌。”

对于在一线城市打的火热的喜茶和奈雪们，下一步的机会主要在于下沉和出海。但在下沉市场注定会碰到无数个“茶颜悦色”——已经占据消费者心智的本土头部品牌，并且拿下了足够多的市场份额。这些茶饮品牌的打法是，选择在一个地区深耕，使用户形成一定的品牌认知，然后再在全国范围内扩张。就此而言，喜茶们想要进一步下沉并不是件容易的事情，新茶饮行业的格局还远未形成。

茶颜悦色为何人气如此之高？

如果你去长沙，没有去茶颜悦色这个地标式的奶茶店打卡，点上一杯招牌“幽兰拿铁”，可能会被认为去的是个假长沙。

茶颜悦色深耕长沙，以独特的中国风主题门店和不错的产品口碑突围，深受年轻人的追捧，人气甚至不亚于喜茶、奈雪，经常有人出差、旅行到长沙，都要特意到门店打卡。

那么茶颜悦色如何做到如此高人气？今年十一期间创业邦记者特意到长沙茶颜悦色门店打卡。

虽然记者很久以前就屡屡被不少人安利过这家奶茶店，但还是有吃了一惊。

第一印象就是门店的中国风。不仅体现在店面的风格装修，还体现在产品及周边的设计包装等细节。比如每一款饮品都有一个雅致的名称：幽兰拿铁、浮云沉香、声声乌龙、抹茶菩提、桂花弄……

且据悉，茶颜悦色也是较早将产品和设计与中风文创相结合的品牌，甚至做得比跟随故宫、国家宝藏等文创大IP而来的这一波热潮更早。用年轻人更容易接受的方式做传统文化，可以说“中国文化”帮他们俘获了大量年轻人。甚至有网友开玩笑说，茶颜悦色简直是最会做茶饮的文创店。

此外则是奶茶本身的颜值，排队中，看到很多人拿到奶茶的第一刻就是，变换着不同的姿势和角度为其拍照。

新茶饮这波的崛起离不开年轻消费群体，而茶颜悦色显然也非常善于抓住年轻消费者特性。在普遍偏西式风格的奶茶品牌里，茶颜悦色算是较独树一帜的存在。

当然颜值是一方面，对于吃货们来说，口感才是头等大事。

“香脆的碧根果搭配鲜甜的忌廉和涩香的锡兰红茶”成就了这家店的招牌鲜茶——幽兰拿铁，由底至上“红茶涩香、奶沫柔滑、坚果浓香”的黄金比例三层口感......在记者的采访中，不少人对茶颜悦色的评价就是简单的两个字“好喝”。

茶颜悦色在产品配方上也有其创新的地方。据悉，茶颜悦色自问世时就没有走传统珍珠奶茶的老路，而是以传统的乌龙茶、茉莉茶等中国茶作为底茶，再加上奶油、坚果粒，清爽的茶香与淡雅的奶泡相混合。中茶西做，呈现出现代化的中式风。

而为了保障底茶的品质，茶颜悦色会深入茶叶原产地，与茶农达成合作协议，把控茶叶的生产与採摘等。

目前茶颜悦色在长沙市内有100多家直营店，且曾有媒体报道，茶颜悦色对店面并没有规定的类型，只要有地就开。但即便有这样的密度，在记者探访的几家店中，不管是在地下商场的开放式店门、街角的小店、甚至连长沙南站里的店都排满了长龙（不知除节假日之外，是否也是如此场面）。

进一步了解下发现，在等待的队伍中，既有从外地特地来打卡的游客，也有在当地工作、生活的小年轻，还有来寻求加盟或“刺探军情”的同行玩家.......但店员们各个都忙的不可开交，根本没空搭理任何的问话。

除了品牌本身的特色，茶颜悦色的崛起自然也离不开近两年整个茶饮行业的爆发。据悉，在品牌创立的前几年，茶颜悦色一直保持匀速发展，直到近两年才进入了快速的扩店期，报道显示，仅2018年茶颜悦色就累计开出100家店。创始人吕良也曾非常坦诚地说，“我们也是‘蹭’上了茶饮爆发的流量。”

同时在这样一个浮躁的互联网圈子，茶颜悦色也是难得低调且专注的企业。吕良经常自嘲说：“别的品牌是把100多家店做成了全国品牌，我们是把100多家店做成了一个城市品牌。”

广告策划出身的吕良开过卤味店，也加盟过奶茶店，全部以失败告终，但这些失败的经历也让他能够更加沉下心思考细节。比如普通的奶茶店一般3个月开张，而茶颜悦色光策划和筹备就足足要花一年。

虽然在快速扩店，但至今茶颜悦色还未走出长沙，对此茶颜悦色的回答是：确有向往，但没有具体的时间和计划，“主要还是能力问题”。吕良曾对外解释：“如果基本功不扎实，异地开店肯定会稀释口碑，我们在二线城市将口碑积攒起来也不容易。”吕良的目标很简单，就是希望茶颜悦色可以活得久一点。

喜茶下沉的“拦路虎”？

其实茶颜悦色作为区域性的头部品牌的崛起并不难理解，也不是个例。

首先，中国市场足够大，足以容纳多个新茶饮品牌。据美团点评发布的饮品店发展报告估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元，这与中国现磨咖啡市场规模大致相当。

且从目前饮品的渗透率来看，中国市场还处在比较低的水平，在饮品的消费上，有统计显示中国人每年人均是5-10杯，但日韩是200杯，美国是400杯，还有很大的成长空间和变量出现。

其次，一位消费领域的投资人告诉创业邦，现制奶茶这类线下生意本身就是一个有半径的品类。比如当你想喝一杯奶茶时，只能在你住的周边的几家店做选择，即便你可能是喜茶的忠实用户，但当你周边没有喜茶只有一点点时，你可能就去喝一点点了。

正是因为茶饮是一个产品加服务的事情，并且有属地原则，某一地区人群的口味，包括该区域的经济发达程度等都可能会决定这个属地的茶饮形态是什么样子的，因此也不断会有新茶饮品牌出现。

茶饮行业的热潮还未褪去，喜茶们还在加速其开店的步伐。美团点评发布的报告显示，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。其中一线城市现制茶饮门店增长59%，二线城市增长120%，三线及以下城市增长最高，达138%。

对于喜茶们来说，接下来一个重要的机会就是下沉。而当喜茶们想要进一步下沉，注定会碰到无数个“茶颜悦色”般的区域地头蛇。

不过一位业内人士在接受创业邦采访时表示，二者虽然存在一定的竞争，但在产品定位、客户群和价格等方面还是存在差异。

如果从渠道场景方面看，新茶饮可以主要分为两类，一类是以喜茶奈雪为代表的shopping mall场景，覆盖的18-25岁年龄层的年轻人，在这个渠道里，喜茶奈雪这些品牌不管从产品的创新、规模，包括品牌知名度已经远远跑在前面。还有另一类是以一点点、coco为代表的街边店场景，覆盖的年龄层更小，可能是14-18岁。而茶颜悦色显然属于后者。

另一方面中国的茶饮市场也允许多样化的竞争。

不过随着喜茶们下沉、茶颜悦色们慢慢走出区域城市，加上新入局者小鹿茶（此前曾宣布要大力布局下沉市场），新茶饮的下沉之战也即将打响，行业或将迎来新一轮洗牌。