淘宝为什么总能打造网红级国宝IP？

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作者 | 王琦（品牌案例精选主笔）

来源 | 品牌案例精选（ID：Brand2016）

从2008年故宫就上线淘宝店，到2013年 “奉旨旅行”等一批文案带动的网红产品出现，再到前不久故宫与人民日报打造的“故宫文具”新文创IP正式进驻天猫。

可以说，故宫淘宝火爆多年，近几年爆红的国宝IP更是不胜枚举。这背后都离不开淘宝天猫的身影。

顺延着这样的思路。我不禁要问，为什么总是淘宝能造就大众，尤其是年轻人追捧的网红级国宝IP。

尤其是面对当前碎片化的媒体环境、多元化的消费场景、冗长割裂的转化路径等品牌营销的困境。

我一直在思考，坐拥7亿＋用户的淘宝、天猫平台，有着极强的用户粘性与超高渗透率，造就了如此多的网红国宝IP，这能否给品牌/IP营销带来新的思路？

今天，我们就来盘一盘。

创新商品形态

打通国宝IP任督二脉，拉近与大众距离

活化的国宝，创新的表达，背后其实是传统文化IP如何更接地气的系统工程，承载的不仅是数千年的文化精髓，也考验着所有参与者的智慧。

话题还要从淘宝平台本身说起。

其实，淘宝早已不是单纯的C2C交易平台，而成为了全球最大的创意变现平台。

阿里巴巴号称“让天下没有难做的生意”，淘宝作为一个青年创业的首选平台，有超过10亿“原创设计”搜索量、100亿＋原创类商品和店铺市场规模、455%＋特色市场年成交增幅。

就拿我们熟知的被淘宝捧红的大批文创类IP来说，数据显示，淘宝已成了年轻人了解传统文化的重要渠道，故宫、汉服等搜索词直线上升。

故宫淘宝作为中国第一大文创IP，上线一个月就卖出了2.5万套故宫口红，今年淘宝已经成为全球最大的汉服交易平台……

一连串的数字背后无非传达出一个观点：淘宝的触角早已深入到售卖之外，到达设计、生产、版权保护等领域。

可以说是全网少有的集流量、种草、转化等属性于一体的全链路生活社区。

能轻松实现引流到转化变现的完整流程，大大缩短了传统模式从其他社交平台再到电商平台的转化路径。

比如，今年五月，淘宝发布了第一季 “国宝联萌”计划，又打造了一批网红国宝衍生品。

通过十大国宝IP进驻淘宝平台，以创新有趣的国宝商品形态，既体现了IP与产品的创意结合，也将产品做出了实用性与日常性。

准确抓住了年轻人好奇、追求差异化和实用主义的个性，去拉近国宝和大众的距离，让国宝在生活中可感知。

以此为源点，我们发现借助淘宝平台的IP赋能，让一大批一向沉寂的国宝“活了起来”，以反差感激发年轻人的嗨点，让国宝以年轻人最喜爱的故事内容和形式落地。

极大扩展了国宝IP的表现形式，以更加注重内涵和底蕴的表达，产生了更强的文化辐射力。

淘宝俨然已成为一个重要的IP变现和强化IP影响力的平台。

我们再进一步往深了思考。

借助于淘宝的生态赋能，这打开了国宝IP的新风口，通过国宝衍生品的创意呈现：

一方面让每个国宝都能找到可存续的方式，融入在人们的生活里，从而被人们记住；

另一方面通过淘宝生态赋能国宝IP，让大众能够“看见”国宝IP的新风口。

在实现路径上，通过帮助国宝IP打通任督二脉，从IP引入、创意衍生品设计生产与销售、再到IP二次创作商品版权保护，提供全方位、全链路、全生态支持，帮助IP方更好的变现，扩大IP影响力。

这实际上孕育了IP营销的一条全新思路——在追求“品效合一”的目标下，淘宝店成为IP营销必备技能之一。

借力淘宝生态圈

打造品牌流量变现和影响力塑造新途径

有了造就“产品”的能力显然还不够，有让“产品”成为网红的能力才是关键。

过去每个品牌都会必备“双微”的渠道，用于自己粉丝运营及内容运营，并将流量转化成产品的销量。

但当这一条路逐渐拥堵，甚至失效的时候，品牌该何去何从？

正如前文所说，以淘宝为代表的电商平台已经不仅仅是单纯的卖货平台，而是借助于全链路、全媒体、全数据、全渠道的智能营销方式，成为了一个集IP打造、内容运营、商业孵化一体的平台，能够有效承载品牌传播、增长、转化等商业功能。

首先，淘宝作为全球最大的创意变现平台，拥有7亿＋网购用户、100亿＋原创类商品和店铺市场规模……这为品牌IP变现提供了坚实的基础。

其次，淘宝拥有全球最大的青年创意节日淘宝造物节、口碑爆款内容栏目淘宝二楼以及全球首档商品选秀淘宝1212—人民的宝贝三大爆款原生活动，其为品牌IP影响力的扩散提供了天然的优质渠道。

最后，淘宝直播、淘宝短视频等内容生态极强的种草和带货能力以精准的用户触达和兴趣满足为品牌营销转化提供了合适的通路。

事实也即是如此，目前故宫淘宝以469万＋微淘粉丝稳坐中国第一大文创IP；汉服600万＋的年搜索量，实现21亿年销售额，年增幅达60%；引领“一人食”文化风潮的即食火锅成为2018年爆款美食。

可以看到，借力淘宝生态圈，为国宝IP的粉丝运营和内容运营提供了全新的思路。

可预见的是，国宝可以被年轻化、IP化，品牌影响力和品牌变现力都在淘宝完成。

相信通过淘宝这个连接中国文化与年轻人的平台，下一个“名利双收“的故宫淘宝将很快诞生。

而在更广阔的层面而言，这是一条可复制的路径。

无论是国宝IP还是一般的品牌IP，从开店入驻、商品设计到生产制造、传播宣传再到流量扶持、销售变现，淘宝所构建的生态圈已然形成，开辟了品牌流量变现和影响力塑造的全新途径。

淘宝引领IP运营全面进化

开启品牌IP营销新赛道

面对当下的营销环境，我们不妨开阔一下视野，借着网红国宝IP的思路，从营销的视角再去审视一下淘宝平台，会有另一个发现。

在言必谈IP的时代，越来越多的玩家入场，越来越多的品牌加诸于IP之上的砝码也越来越重，IP的今日已非昨日。

当下，混沌已开，万物生长。

但IP本身如同一块未经雕琢的玉石，其本身并没有太多可讨论的空间，围绕IP的开发与运营才是关键。

若要打造IP持久的生命力，就要形成IP的品牌化，拥有准确的市场化定位，吸引并且承载粉丝的美好情感，契合相应消费者及背后所代表的的文化形态，基于“IP+用户”形成大IP的锻造能力，以期保持强劲的商业价值。

正如那些沉寂的国宝IP，其丰富的精神资源蕴含着巨大的转化势能和可待激活的“引爆点”。

而淘宝平台恰好为这种转化提供了最大化的实现空间。

正是借助淘宝强大的设计师团队为国宝嫁接年轻创意、优质供应链让IP落地、阿里巴巴大数据助力智能营销以及阿里原创平台的版权保护机制。

从而充分挖掘出了国宝文化中能够与时代结合的元素，以此探索国宝文化IP的活化模式，用淘宝平台的力量为国宝IP赋能，最终赢得当下年轻人的青睐。

可以说，淘宝作为电商平台的属性，具有天然地接近消费者的优势。通过有效的连接起用户、内容和场景。

淘宝已经成为当下集合设计、生产、销售各环节帮助品牌IP方更好的变现的“移动综合体”的营销新阵地。

不难看出，淘宝已然打造了自身的品牌IP营销方法论。

如果说直播+电商营销是直播平台变现的另辟蹊径，那么淘宝创新性的全链路、全生态的品牌IP运营打法则给当下整个品牌营销领域指明了一个方向，探索出了一条新的赛道。

对此，我们只需要换个角度看看即可。

结  语

诚然，国宝作为与现代人充满距离感的民族图腾，想要与年轻人沟通势必要走IP化之路。正是借助淘宝电商平台强大的资源整合能力，进行国宝IP运营的全新探索和尝试。

从更深的层次来说，淘宝平台依托全资源矩阵的品牌IP赋能能力，为品牌提供一站式的IP开发与运营解决方案，构建起优质IP内容生态。使得每一个品牌都可以在这里触达年轻消费者，打造品牌影响力，从而实现商业变现。

我想，这既是淘宝造就众多网红国宝IP的原因，也是给当下的品牌营销与运营提供的新思路。

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