2019年的手游出海【日本篇】：51款游戏、33家中国厂商逐鹿日本，它们凭什么突围？

2018年被不少业内人士称为「出海元年」，市场竞争白热化、人口红利见顶、版号受困等综合原因导致“寒冬”来得特别猛烈，而许多厂商也不得不主动或被动地选择“出海”。

进入2019年后，“出海”的大趋势更是有增无减，成为了每家厂商必备的“求生技能”。时值国产手游出海进入关键阶段，手游那点事对今年的整体形势进行复盘，为大家带来更详尽出海状况。

今天，我们来看看日本市场。

在刚过不久的8月，App Annie发布了一份《中国移动游戏出海深度洞察报告》，报告里以半年期为划分，环比了自2017年至2019年上半年，国内移动游戏发行商在海外市场的一些情况。

数据显示，在「出海元年」的鼓动下，2019年上半年的海外营收环比虽有下滑，从24%变为20%，但整体增长仍保持较高速率。另外，下载量环比增长则大幅度放缓，从8%下降至2%。

尽管情况没有想象中明朗，但从数据里不难看出个别市场的增长势头，比如美国、日本、重点西方地区等。国内厂商集中对这些成熟市场发起冲击，支撑起了上半年海外营收的主要增长。

目前，“美国”已成为海外营收占比最高的单一市场，紧随其后的是日本。值得注意的是，2018年至今，国内厂商在日本的收入几乎翻了一倍。这还是在市场增长率仅为7%下实现的。

可见，在门槛极高的日本市场，国内厂商正在快速地把“蛋糕”抢到自己的碗里，吃相凶猛。而除了我们都熟知网易之外，还有不少厂商也已经在日本站稳了脚跟。

一、日本市场大盘：上半年市场规模为7.01亿美元，同比增长仅7%

报告提到，上半年日本移动游戏市场的用户支出为7.01亿美元，仅次于美国排名全球第二（不包含中国大陆），是第三名韩国的3.25倍。但同比增长仅7%，是唯一的个位数增长市场。

造成个位数增长的原因，除了受到日本市场自身的发展阶段影响之外，新生代用户的生活习惯以及非游戏类应用的崛起，同样值得关注。

以一组「95后」用户对App和游戏参与度的数据为例，相比25岁以上用户，“95 后”在非游戏类应用上花的时间更多，有更高的使用频次，但在游戏上却不如 25 岁以上用户积极。

实质上，非游戏类应用的崛起还不止表现在“95后”。前几年，在上下班高峰期的日本电车里，即使只有5分钟，用户也会用来玩游戏。但近年这种现象略有改变，直播、漫画、新闻等成为了更多人的选择，游戏只是其中一个可选项。

据统计，在日本的非游戏类应用收入前六大子分类里，环比增长势头最强劲的是“照片与视频”，达到81%；其次是“图书与工具书”的52%。同时，基数较大的社交类也有着17%的增长。相比游戏的7%，对比十分明显。

三年前，日本移动市场 91% 的用户支出来自游戏，而到今年上半年，份额已减少到 86%。可见，更多的使用时间意味着更高的支出可能性，非游戏类应用正在蚕食游戏市场份额。

在这个大趋势下，据一组对发行商来源国家分布的数据显示，国内厂商迎难而上，拿下了2019年上半年日本移动游戏市场份额的11%，相比美国、韩国、其它开发者的4%占比，排名全球第二。

可以说，面对日本市场大盘的红海，国内厂商硬是闯出了一条生路。据手游那点事统计，截至9月30日，2019年共有51款出海游戏曾进入日本榜单头部，除业内熟悉的《荒野行动》之外，还有更多意想不到的产品。

二、2019年至今：45款产品挤进免费Top20，13款稳居畅销头部

事实上，单从App Annie每月的iOS & Google Play游戏排行榜来看，就不难发现出海日本的一些头部产品。以今年1-8月为例，《荒野行动》自不用多说，另外也还有《黑道风云》、《点点节奏》、《数字华容道》等曾挤进该合并榜单。

如果把范围放宽，那么分别到达iOS或Google Play每月榜单头部的产品则更多，比如《量子特攻》、《江山美人》、《梦幻模拟战》等都曾上榜。这些都可以看作出海日本的头部产品。

除了这些之外，笔者依据每周的「一周手游出海榜」，对自2019年以来曾进入日本iOS游戏免费榜&畅销榜Top20的出海产品进行了统计，发现至少有51款产品曾经到达两个榜单前列。

其中，进入免费榜Top20的就多达45款：

在这45款产品里，有36款曾挤进Top10。其中，网易的《非人学院》《明日之后》《量子特攻》《机动都市阿尔法》都曾拿下游戏免费榜Top1；同获冠军的还有紫龙的《梦幻模拟战》和《风之大陆》，以及易娱的《梦幻节奏》。

从品类来看，玩法或题材具有新颖特点的产品更容易挤进免费榜前列，比如战术竞技、自走棋、合作狩猎等相对新颖的玩法，又比如丧尸末日、黑帮极道、石器时代等日本市场的稀缺题材。

另外，音乐节奏和填字玩法的游戏产品说得上是近年日本市场的黑马，相较其它的大品类，它们能更容易获取用户的关注。

而在畅销榜方面，曾进入Top20的则有13款：

在这13款产品里，有11款曾进入Top10。其中，网易的《荒野行动》和《第五人格》分列一二，最高拿下游戏畅销榜冠军及亚军。而紫龙的《梦幻模拟战》、腾讯的《PUBG MOBILE》、乐元素的《偶像梦幻祭》则最高拿下畅销第5名。

另外，《黑道风云》《崩坏3》《碧蓝航线》《风之大陆》《大三国志》也曾在统计期内进入Top10。值得一提的是，网易有3款产品曾进入畅销Top10，紫龙有2款，而其它厂商均为1款。

不难看出，在发行推广上，国内出海厂商要获取日本用户的关注度已不是难事，但如何把这种关注转化为营收，真正地把用户留下来，才是目前需要面对的最大问题。而除了网易之外，似乎有不少厂商也已经找到了方法论。

三、33家厂商逐鹿日本市场，紫龙、心动、三七等已优势渐显

诚然，从App Annie每月数据来看，网易无疑是少有的能够站上榜单Top10的中国发行商。以8月数据为例，在收入排行上，网易甚至还是唯一的它国发行商，挤进日本移动游戏市场收入Top10。

但如果把维度稍微放开，扩大到手游那点事统计的51款产品里，则可以发现除了网易之外，还有好几家厂商在日本市场的表现值得关注。

比如在网易之外，头部产品数量占比最多的心动网络。据统计，《非人学院》《猎魂觉醒》《不休的乌拉拉》《侍魂 胧月传说》均由其发行日本版本，而4款产品均曾挤进游戏免费榜Top5，足见心动在日本的发行推广能力。

而凭着《梦幻模拟战》《风之大陆》拿下两个免费榜Top1、两个畅销榜Top10的紫龙游戏，通过日本市场的表现则更能看出其研运能力，无论是产品本地化还是发行推广等环节，紫龙都似乎已经有了自身的套路。

稳居国内市场头部的三七互娱，统计期内则有《SNK全明星》《欲望都市》《江山美人》上榜，3款产品囊括了不同的品类及题材定位，最高曾拿下免费榜第4名，畅销榜第28名的位置，同样可见其在研运模式上的进一步深化。

另外，还有以猎豹移动为代表的超休闲游戏厂商、易娱网络为代表的音乐节奏类游戏厂商，以及WePlay Word Games为代表的填字游戏厂商，它们都凭着各自擅长的品类和打法，不断验证这其在日本市场的方法论。

整体来看，2019年的日本市场风云骤变，不少厂商凭着新的角度得以突围，也有不少厂商本来就手握着市场优势。但整体上，我们还是可以日本市场的发展趋势，以及可以挖掘的几个点。

四、日本市场接下来的机会在哪里？

日本市场无疑是所有游戏市场中门槛最高的一个，如前文数据提到，本土厂商占市场份额的78%，足见其封闭性。主机游戏的长期领先，导致日本用户对游戏的偏好与其它地区不同，同时也以此形成了门槛。

有见及此，综合上文统计的一些产品表现，以及App Annie的数据，笔者归纳了日本移动游戏市场接下来的三个趋势，希望能够对出海日本的国内厂商带来一些启示：

1.用户年轻化，与非游戏类应用的用户争夺

前文提到，日本市场95后的生活习惯与25岁以上用户大有不同，当这些用户成长并成为移动应用市场的核心付费群体时，对游戏类应用的冲击是难以忽视的。

今年上半年，日本移动市场86%的用户支出来自游戏。可以遇见的是，未来这个占比将进一步下降。因此，如何应对游戏市场固有的激烈竞争同时，琢磨这批用户的真正喜好，将成为每一家厂商都必须面对的问题。

2.超休闲游戏，日本用户喜好的更迭

超休闲游戏带来的冲击，早就在欧美市场中凸显。然而，日本用户也没能免疫这种玩法的吸引力。自2017年开始，以日本下载量前10名来看，超休闲游戏一直在增加席位，并成为一种明显的趋势。

目前，国内也有不少厂商凭着超休闲游戏打开了日本市场的大门，比如猎豹移动、蓝飞互娱、badsnowball等。可以遇见的是，随着日本市场对超休闲游戏需求的进一步加深，未来会成为一个更大的突破点。

3.IP联动将愈发重要

其实IP联动在全球来说都不是一个新鲜的打法，但如何做好、做对确实一门不小的学问。在出海日本市场的厂商中，网易无疑是最会玩的一个，这点笔者在此前的「网易找到新支柱」（点击跳转）中就曾提到。

结合前文可以看到，在发行推广上，国内出海厂商要获取日本用户关注已不是难事，但如何把这种关注转化为营收，才是目前需要面对的最大问题。而IP联动无疑是最能刺激日本用户的方式，它能赋予游戏更长的生命周期以及更好的营收表现。

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