IP借势IP？看天猫活力营如何将体育营销玩出“圈”！

进入到2019年中后期，“爆款IP”依然是一个热度高居不下的营销词汇。各大品牌都卯足了劲儿，花样百出，希望能搭上这班快车，迅速地获取销量和声量。

 

但，万物归一，一生万物。无论是做IP跨界，还是将品牌IP化打造，制造自有热点，纯粹追求一锤子买卖只能获得短期效益，只有持续不断地去构建体系化、具有创新内容交互价值、辐射范围广泛的内容力，才能让品牌获得更多创造“爆款”的可能。

 

最近，天猫体育营销组旗下一档针对泛运动人群打造的体育营销IP——“天猫活力营”，就延续8月“叶音街舞小课堂”的系列化内容打法，在9月底借势《攀登者》大电影上线热度，以“登峰造极”为活动主题，又一次通过内容互动的方式，为此IP注入更多创造力和生命力的同时，也引爆了体育营销新玩法。

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踏准电影IP合作的节奏

将运动精神内核渗透到大众生活日常

 

这几年，跨界营销在跨越盲目追求流量的时代之后，进入到探索更深入、更精准的合作模式时代。相比于顶级流量IP的高投入与模式化，一些针对垂直人群的优质IP，以高匹配度的合作方式，以及全民化的话题热度，为品牌提供了更自由的空间。

 

今年9月初，一部地地道道的攀登题材电影《free solo》因为全程记录了美国攀岩大无辅助徒手攻克酋长岩的过程登顶奥斯卡，在国际上收割了不少口碑。然而，彼时天猫活力营却没有趁热打铁选择这部具有强针对性的IP，而是牢牢绑定近期上映的《攀登者》，这有着怎样的考量呢？

 

007觉得，调性和时机的契合是重点。首先，天猫活力营本期以“登峰造极”为活动主题，其所凸显的是运动过程中那些勇攀高峰、坚持不懈的精神特质。而电影《攀登者》则通过重现1960年和1975年中国登山队两登珠峰的故事，能够更加具象化地表达这种运动精神。

其次，《攀登者》在近期上映，承载着庆祝新中国成立70周年这一黄金话题，搭载着爱国主义和中国精神等全民热点，因而天猫活力营与其合作，可以将运动精神从体育圈层中延伸到泛娱乐文化圈层之中，从垂直的体育用户群体蔓延至横向的全民大众，更进一步将运动精神渗透到日常。

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在这样的基础上，天猫活力营在《攀登者》大电影十一上映的黄金时间，携手探路者攀登系列户外装备系列，率先抛出#攀登者原型69岁登顶珠峰#的微博话题，并联手电影主演-何琳、攀登者原型之一-夏伯渝、演艺圈的户外玩家-江一燕、四次登顶珠峰的探险家-王静组成攀登者联盟，发表超燃运动宣言，进一步助推话题热度的释放。

 

打出话题炒热、官方站台、明星跟进等一系列传播组合拳后，此番营销的话题效应达到了峰值，甚至还引发了环球时报、荔枝新闻等媒体在此话题上进行内容衍生，顺着热度再造话题#攀登者原型讲述珠峰测量全过程#进行二次扩散，传播覆盖面可见一斑。

 

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打造全新内容互动模式

依托攀登者联盟满足用户多元需求

 

IP合作要取得1+1大于2的效果，前提是合作品牌能在营销战场上并肩作战：不仅知名度上双赢，更要互为诠释、共同打造“兴奋点”，去深度地洞察目标人群的需求，从而才能激活用户内心情绪，让他们high起来。

 

纵观天猫活力营8月以来的一系列动作，其以“大神带小白”——通过业内大神带动垂直运动人群深度参与的核心互动模式正是在打造用户的“兴奋点”。但是，诸如攀岩等运动项目所涵盖的用户圈层，无论是在兴奋点还是在熟练度上都更为多样，原先“一对多”的沟通模式亟需革新。

 

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因此在原有互动的基础上，天猫活力营将何琳、夏伯渝、江一燕以及王静组成的攀登者联盟作为具有代表性的“头号玩家”代表，通过还原攀登山峰过程的互动视频，为大家分享更多样化和针对性的攀登小常识，升级了互动模式，满足从小白玩家到大神用户的不同训练需求。

 

同时，其还在线上设置3天打卡课程，以及 “攀登者联盟挑战赛”，通过与核心群体建立强关系的逻辑，去调动他们的参与积极性。此外，关联运动权益、打卡赢装备等激励方式，以及联合探路者在线上开启攀登系列户外装备、江一燕联名设计单品的促销活动，实际上都是在解决攀登爱好者“装备选择困难症”的痛点，从而让他们能够high起来。

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线下构建沉浸式登峰场景

从细节到氛围深化用户的品牌认知

 

俗话说，无场景，不营销。我们正身处于一个以用户为核心，以技术为支撑，以具体细分场景为载体的高度细分的营销新时代，因而搭建场景、建立纽带绝对是一种精准切入目标用户，并有效深化他们认知的方法。但是，场景的搭建绝非轻而易举的事情，如何用场景get到用户的口味才是重中之重。

 

那么，天猫活力营打造场景的逻辑是什么呢？首先一定是场景还原。天猫活力营延续了线上活动为用户建立起来的认知度，联合探路者在济南玉函银座搭建了一个巨大的珠峰场景，通过设置“珠峰大本营”、“冰雪之路”、“街头抱石”和“拍照打卡”等多个环节，重现登顶珠峰之路，用场景的熟悉感去赢得用户的好感。

其次是场景氛围。这个巨型场景无论是在场景细节（登峰装备展示），还是氛围营造（巨大的攀岩墙）上，都紧紧将运动场景与《攀登者》的电影IP以及探路者的产品系列绑定，让用户在场景之中获得“把珠峰搬到城市”的体验感，从而深化他们对“登峰造极”主题的认知。

可以说，天猫活力营与《攀登者》 的此波创意跨界是从传播层面、互动层面、装备层面等多个层面去激活运动人群的互动热情，从而在线上线下的连接中更大程度地释放IP影响力，深化了平台运动、活力的IP形象。

 

【小结】

作为天猫体育营销矩阵中非常重要的一环，天猫活力营将运动和年轻人喜欢的潮流文化相结合，并通过明星效应及内容性互动刺激去辐射IP的大众影响力。其已经具备了体系化的商业运作基础和大量的“忠粉”群体，并逐渐沉淀出了体系化的营销模式，这为其成为一个爆款IP提供了更多可能。

 

这背后体现的不仅仅是其独到而犀利的营销逻辑，更向大众传达了全民运动的理念，弘扬了奥运精神，从而最大限度为天猫集团“全民奥运”的布局策略蓄水。未来天猫会如何让体育营销迸发出更多的可能呢？我们一起拭目以待。

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