C端存在感不强？货拉拉真会“玩”

“所有的创意都要在尊重客观定律的基础上，才能得以发挥和实现”，营销专家ByronSharp在《非传统营销》一书中开门见山。确实，不同行业有不同行业的营销差异，但不同行业的营销也有章可循。

 

比如，像大众日用消费品这样用户参与度和认知感较高的行业，或许只要你的广告足够有创意，就能轻而易举地实现声量爆发。然而，类似于互联网+物流这样 “感知度”并不敏感的行业，要如何抓住消费心理，才能顺藤摸瓜，并加深用户感知，攻占消费者心智呢？

 

今天，007想分享的案例——货拉拉，就是抓准营销规律的典型案例之一——他没有像其它行业一样用粗放式的广告布局流量端，而是巧妙地通过打造“拉货节”这个品牌IP活动，为品牌和消费者创立了新的连接语言。

 

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感知品牌年轻力

跨界《诛仙I》破壁年轻圈层

在内容交互中悄然影响

 

在选择泛滥的年代，一方面品牌主只有短短几秒的机会，可以用来抓住用户的目光。另一方面，“C”的存在形式也今非昔比，从大众用户到共性需求，一切变化都催促着品牌突破舒适圈，想法设法持续创造强用户关系。

对于互联网+物流平台而言，一线城市年轻人是C端主要的用户画像，他们的物流需求一般来说是非即时性的，但却异常旺盛。同时，“挑剔”的他们在选择物流品牌的时候，并不会只注重功能性方面，而是会选择性地偏好那些年轻化、有灵魂、对口味的品牌。

 

因此，货拉拉精准把脉用户的痛点和兴趣点，通过“拉货节”跨界合作《诛仙I》，以趣味H5和条漫与用户在社交平台展开了一系列交互活动。

 

1、建立品牌精神连接，跨界大IP电影《诛仙I》

 

电影《诛仙I》不仅是在年轻群体中一个颇具共鸣性的符号，更是明星号召力与泛娱乐文化叠加的“大IP+大流量”作品。货拉拉与《诛仙I》此波的跨界融合，也打造了货运界“IP+流量”的营销模式。其联合《诛仙I》通过微博话题、抽奖等众多互动形式，搅动了社交媒体舆论，在迅速轰出一波声势的同时，也使得口碑不断加码。

 

而从用户层面来看，货拉拉这样一种借助泛娱乐文化产作品影响力的方式，明智地跳出了固化逻辑，将“拉货节”自带的流量属性与作品的话题性糅合，找到了一个可被标签化、可持续差异化的连接方式，既加深了用户对品牌形象的感知，也精准渗透进了用户的精神世界。

 

2、趣味内容素材输出，聚焦潮酷互动形式

 

除了利用泛娱乐文化内容打造精神连接，货拉拉还准确抓到了年轻人的兴奋点，创作出了一支具有可玩性和传播性的H5，聚集了年轻人痴迷的游戏互动形式。

 

该 H5脑洞大开，让用户扮演一位超级英雄，通过设置剧情对话的互动形式，引导用户一步一步地拯救世界，利用借不到车的剧情无缝衔接品牌“即时”的利益点。可以说，这样一支H5跳脱了以往硬生生劈开大脑的营销推广模式，其基于年轻用户日常的游戏行为，采取了潜入式的互动模式，让用户环环相扣地参与其中，在品牌和用户之间持续建立了一条强大、积极且持久的纽带。

 

此外，为了深度地释放品牌年轻力，进一步革新用户认知，货拉拉还在H5的基础上，发布了聚焦成年人崩溃瞬间的条漫。该条漫戳中了用户们"成年人悲痛都是无声的”这一情感痛点，引发了王尼玛、小野妹子等KOL，以及中国联通、喜马拉雅、掌阅读书等品牌蓝V的转发，扩大了用户认知的覆盖面。

可以说，通过这样一系列多样化的内容交互形式，货拉拉精准地撩拨了年轻群体的内心，在品牌与用户的深度连接之中，佐证了自己具有引领性的品牌年轻力。

2

感受服务卓越力

纪录片《拉货吧，师傅》，双端齐发力

 

与其它诸多行业不同的是，互联网物流平台除了聚合C端的消费用户，还需要与拉货师傅建立起“相融”的关系。那么，该通过什么样的方式去建立呢？

 

每年的中秋、国庆假期，因为拉货师傅要回家过节等原因，都是互联网物流公司运力不足，服务被投诉较多的时期。为此，货拉拉推出了拉货师傅接力比赛的相关活动，利用互动活动，盘活了拉货师傅的积极性。

 

此外，货拉拉还采用内（师傅）到外（用户）的联动模式，在司机端与用户端共同发力，推出了“下单有优惠、接单有奖励”等优惠活动，并与搜狐焦点家居联合推出“超级货主锦鲤”，让用户在真实的服务流程中感知到了品牌服务的卓越力。

 

3

改变用户对行业的整体认知

打造货运界营销新玩法

提升品牌持续沟通力

 

营销从来不是静止的，而是一场永无止境的创新。货拉拉洞悉人群需求，用极具交互意义的营销行为和“IP+流量”的营销新模式，不仅构建了品牌年轻化生态，也为革新行业面貌创造了巨大价值。

 

对于品牌而言，虽然货拉拉业务范围已经覆盖了186座城市，平均每月活跃人数达到400万以上，在行业处于头部位置，但依然需要挖掘生意增长点。而这波一展品牌年轻力和服务力的营销活动，不仅在大众范围内辐射了品牌影响力，还完成了自身年轻形象的迭代升级，在目标用户心智当中快速占领了短途货运的细分品类。

 

对于行业而言，货拉拉的这波用户认知革新，也让外界看到了物流行业的形象并非是老土旧，也不是默默无闻没有存在感，而是极具活力和创造力基因。这为货运品牌卡位战带来了更多可能。

 

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