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如何挖掘拥有10亿用户的“下沉市场”？聚划算交了一份高分答卷！

百家作者：营销前线 2019-09-29 11:22:02

进入2019年，“下沉市场”这个话题取代了“共享经济”，成为了许多品牌口中热门词汇。在一二线城市流量红利消失殆尽以及获客成本逐渐高涨的当下，拥有10亿用户的下沉市场，自然吸引住了品牌主们的目光。那么，品牌究竟该如何去挖掘这个增长的新阵地？

对于这个问题来说，一直走在战线最前方的电商平台绝对有话语权。这个9月，以“造节”闻名的阿里巴巴将一场新的购物节——“99划算节”带到了下沉市场，展开了新一轮的探索。而根据聚划算在9月11日晒出的战报显示，9月9日和9月10日两天，“99划算节”GMV达到585亿，第一年就超过了2014年双十一571亿的成绩。

这份成绩，一方面这让人确实不得不惊叹下沉市场的潜力，另一方面也足以印证聚划算在挖掘下沉市场方面的成功。本期，我们就以“99划算节”为契机，一起来看看聚划算是如何来挖掘下沉市场的宝藏。究其成功的关键，我们或可从中窥探出一些门道来。

挖掘下沉市场，还得看聚划算

所谓下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，虽然是低线城市组成的市场，但绝不是简单以价格的高低为主导就能打开这个市场，这也是为什么很多成熟企业在下沉市场做的并不成功的原因。

品牌在挖掘下沉市场时，应该系统而全面审视，包括如何激发用户兴趣，引起关注，促成转化等方方面面，目的只有一个，抓住下沉市场的用户的使用和心态。总之，市场的核心是人，人的特点构成了市场的特点。要挖掘下沉市场，自然就离不开从用户入手。因此，品牌也可以从以下几个方面入手：

以高匹配度的内容为先锋，挑起用户关注

以聚划算“99划算节”为例，对于这场购物节来说，下沉市场用户基数庞大不假，但如何有效调动目标人群的关注便成了首要的难点所在。

低线城市和一二线城市不同，城市物理空间不大，消费者生活半径小，这也就造就了低线城市地域感强烈，以及以熟人社交关系为主的人群特征。拼多多抓住了低线城市的熟人社交关系用一手“砍价”在下沉市场玩的风生水起，而聚划算更狠一点，抓住用户地域感强力的特点，以大v引发南北讨论话题牵头挑起了一场席卷全国的南北地域之争。

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这场以南北为主题PK大战，由老干妈王致和唱片、县小吃挑战兰州拉面作为南北话题热点启动，逐步爆发至“美食”到“服饰”、“家居”、“美妆”各个领域。通过制造地域差异话题、南北品牌PK战役、跨界产品创意吸睛等一系列互动玩法，聚划算不仅成功地吸引到了用户的关注，也突出了99划算节为消费者打造了涉及到日常消费各个领域的高性价比会场。

最终，在热议话题和领域丰富的会场吸引下，用户参与话题互动的热情高涨，让聚划算99划算节从活动开场到收尾，频频霸占各大社交媒体头条，仅在微博之上便吸引了7.9亿的话题流量和超过38万的用户互动讨论，可谓实力引爆活动的传播和人群渗透。

另外，对于下沉市场来说，传统媒体在传播中仍具有不容忽视的效用。本次99划算节也尤其重视以往容易被互联网行业所忽视的传统媒体，与江苏卫视达成战略合作共同打造全球直播的99划算盛典。这场盛典邀请来了于文文、张韶涵、周笔畅、腾格尔、谭维维、张碧晨等数十位明星大咖助阵，并以电视音乐晚会和网络平台全程直播的方式全面渗透。

而在晚会的播出的同时，聚划算还通过南北购物PK、红包省钱卡、互动城等7大玩法在线上与消费者积极互动，同时提供了10万件0.01元的超值商品供观众边看边买，最大限度地激发消费激情。据数据统计，这场晚会线上直播共吸引4068万次观看，站内直播总互动量更突破了4.1亿次，可谓成功地撬动用户的关注。

总之，下沉市场的用户对什么内容感兴趣，参与互动的热情高，聚划算就打造什么样的话题；下沉用户接收信息的渠道和习惯是什么，聚划算就采用什么样的渠道去贴合用户做传播，要的就是全面包围、逐步渗透，牢牢锁定住下沉市场用户的眼球。

以高性价比商品为主导，填补尚未被满足的需求

另外，聚划算除了把握住了用户对内容的喜好之外，整场活动也有着更深入的市场洞察。一二线城市基础设施完善，居民消费水平高可以支撑各类商业活动，而下沉市场商品和服务距离一线城市还有相当大的差距，这也是下沉市场的机遇所在——市场缺乏优质的产品，下沉市场用户的需求远未被满足。

一方面是随着经济高速发展，人们已经解决温饱问题奔向小康，开始寻求更高层次的消费；另一方面是下沉市场的商品和服务无法满足用户的消费需求，在这样的背景下，聚划算99划算节的出现无疑填补了市场的空白。

一来，据数据显示，本次99划算节有6万个品牌参与其中，如此规模的品牌参与显然极大地丰富了下沉市场用户的选择。二来，聚划算还瞄准下沉市场用户的需求，从千万商品中挑选出了一批高性价的极致好货，通过大V种草的形式进行重点的突破。

而根据官方的战报显示，99划算节当天订单数破万的单品达到933个，销售额破百万元的单品达到917件；消费数码、美妆、家清、食品行业全面爆发！聚划算以品牌组成的千万爆款团和大V种草极致好货为驱动，有效地切中了下沉市场用户的需求痛点，也是“99划算节”取得如此销量成绩的一个重要原因。

以格敏感度为突破口，强势打爆用户的认知

最后，虽然下沉市场市场广大客户众多。但是也有一个客观条件就是收入水平远远低于一二线城市，所以消费者对价格的敏感度较高，影响着用户的消费决策。

在这方面，本次聚划算99划算节也下了重手。简单来说，就是打出了全场瓜分5亿的旗帜，在会场内推出了红包雨、打折神券、跨店满减、品牌直降等等一系列优惠福利，更有跨店满减200-20的优惠，要的就是以下沉市场用户对价格敏感为突破口，用吓死人的低价正品来打爆用户的认知，不断强化“聚划算，才是真的划算”的心智。

聚划算这样做的好处有几点。首先是客观上增加了自己的GMV，尤其是一些高客单价的商品GMV更是猛涨。比如99划算节开始一小时，iPhoneXR成交就破千万。

其次是获客成本可控，一个肯花几千块买东西的用户，价值是不可限量的。然后是增强了参与品牌的粘性，销量的增长看得见，品牌参与的热情自然就高，这也就是为以后聚划算继续深挖下沉市场提供了基础。

值得一提的是，作为下沉市场电商的明星企业，根据拼多多最新季度的财报，拼多多的平均每月GMV不过590亿。依托于阿里的体量和目前聚划算在下沉市场取得的优势，99划算节一个2天购物节，卖出了拼多多一个月的销量。

更有意思的是，其中一些中高端品牌表现积极，且成绩显著。比如全棉时代前1小时销量爆发为日均的144倍，前1小时新客成交占比46%，远高于店铺新客成交占比35%，3-6线城市订单占比32%；卡姿兰前1小时销量爆发为日均的16倍，前1小时新客成交占比80%，3-6线城市订单占比60%。

数据不会说谎，这似乎也说明，从品牌单打独斗到选择如聚划算这样经验丰富、流量大的电商平台，以购物节的形式集中引爆下沉市场的消费，正成为品牌挖掘下沉市场的新趋势。而对消费者而言，这场“99划算节”也为下沉市场用户增添了不少的福祉，满足他们对美好生活的追求与向往，聚划算也就顺理成章地将“聚划算，才是真的划算”的品牌心智深入到了下沉市场的用户心中。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。