打通圈层+场景化营销，美的X康师傅这场营销让百万吃货疯狂打call！

对一些影响力较大的品牌来说，最难的就是带给消费者新鲜感，甚至提升或转变品牌形象，吸引越来越年轻的消费群体。

例如家电品牌们，面对越来越年轻，生活方式、爱好不断变化的消费群体，该如何沟通才能和他们“打成一片”？例如一些方便食品，无论是作为应急场景下的替代品的形象，还是不够健康营养的印象，在消费者心中都已经较为深刻，这些品牌又该如何突围？

跨界合作在这方面提供了不错的思路。007发现，在9月26日，家电品牌美的借“美的电火锅”的契机，联合康师傅，用一场跨界的美食狂欢——“食色吃播节”，成功将特点和品牌理念传递给新生代的消费者，将自己融入大家的生活之中，同时帮助合作伙伴提升形象，实现真正的共赢！

Part 1

国民家电X国民美食

强强联合的跨界合作

说起跨界合作相信大家并不陌生，而其最大的难题莫过于找到合适的伙伴。007发现，目前不少品牌的跨界更侧重给消费者新鲜感，吸引消费者关注，因此通常选择定位差异较大，或者相关性不强的其他元素，只是新鲜过后，并不能给品牌带来太多实际的转化。

事实上，除了吸引注意，跨界更重要的作用是“交换”品牌双方的粉丝，因此最基本的两个考虑，一是有相同或类似的消费群体，二是双方在各自领域有一定的知名度。

 

美的抓住这一“本质”需求，选择了与电火锅最可能在共同场景下出现、形象定位又略有差异的康师傅DIY方便面作为跨界对象，功能互补的两款产品合作可以说是顺理成章，口味多样、崇尚方便但又追求健康、高品质生活方式的大学生、白领们也成为双方置换、争取的目标。

 

同时，美的是当之无愧的国民电器品牌，而近期数据显示，方便面国内销量重回400亿包，康师傅正是其中的翘楚品牌，两者在各自领域的影响力毋庸置疑，跨界合作可以说是强强联手，为活动奠定了庞大的粉丝基础。

Part 2

国民从美食到生活

在营销中融入品牌基因

美的抓住的第二个“本质”，是人类的“吃货”本质。

古人说“食色，性也”，特别在中国，吃是大家最关注、最愿意参与的话题。而在这一方面，美的韩式电火锅和康师傅的DIY方便面有着天然的话题优势。

以此为契机，从9月2日开始，美的和康师傅联合在微博上推出#好煮意·不止一面#的微博话题，宣布在9月26日打造“食色吃播节”的品牌联合活动，同时发布跨界联名海报，用新产品的特点解读美食的魅力。

 

康师傅的DIY方便面，特色在于“创意百变”，这款产品烹饪方便，能根据消费者喜好自由发挥，进行形式多样的烹调，满足新时代青年对口味的多样选择；而美的火锅主打烹饪的多样性，强调“以一锅应万面”，不管消费者的需求是一人量、多人量、还是快速煮等等，都能一一满足。

同样的面条，因为烹饪工具、烹饪方式的不同而“千面万化”，呈现出不同的风味。两者结合，也正诠释了美食的这个魅力所在。

 

值得注意的是，两个品牌要表达的不仅于此。贯穿于美食话题之中的，还有美的和康师傅两大品牌对当代年轻人的生活态度的理解和诠释。康师傅在产品中，加入了“健康非油炸”的卖点，希望借此传达方便面、快节奏的饮食同样可以充满健康营养的理念，而美的在活动中则推崇“吃面也要精致不将就”，“方便但不随便”的生活态度。

理念上的高度契合，让两大品牌得以最大化地发挥协同效应，并快速在新生代消费者心中树立良好的企业形象。

Part 3

视频直播展现美食魅力

强互动实现消费者沟通转化

美的抓住的第三个“本质”，是对更好体验的需求。

以往的一些品牌活动，消费者多是以旁观者的身份参与，在积极性和活跃度上难免较弱。为避免这种情况，美的这次活动更加注重与消费者的互动。

首先在话题互动上，美的就选择更有讨论热度的DIY面食#好煮意·不止一面#。为了强化消费者对话题的理解，美的不仅在活动前发布官宣海报，还邀请消费者参与面品征集活动，吃货粉丝们可评论留言“最想主播吃的面品菜式”，品牌方从中抽出三道菜进行现场烹饪。代入感极强的玩法撬动了粉丝的热情，不少粉丝留言并自发传播，成功为后续活动进行了造势和预热。

 

形式上，美的放弃了趋于饱和的双微营销，选择了更容易展现美食魅力的直播形式，集中资源，以快手为主阵地辐射年轻人，以泡椒好吃嘛、吃播小于baby、大胃王牙不齐等多位千万级&百万级吃货达人集中力量爆发，在同一天进行分时直播，用吃播方式和粉丝边恰面边撩骚。

 

在这些吃播中，主播们纷纷化身“品牌代言人”，不断向观众解说美的电火锅的使用时机和方法，完成了直播导流电商的销售转化。

此外，美的还将活动延伸到了站内，由一直播达人陈奕彤&国际吃货团组成豪华阵容一起完成网友的奇葩搞怪面品挑战，在天猫、京东、苏宁等电商平台全程直播。随着一道道面品出炉，观众的胃口被调动，美的电火锅的无极调温、6L大容量、多种烹饪方式等卖点也已经展现得淋漓尽致。而在直播期间，美的进行多次互动抽奖，免费送出电火锅和康师傅DIY面，让观众得到更多实惠，真正调动起参与的积极性，直接完成销售转化。

数据显示，当晚，食色吃播节快手全平台观看量接近100万！电商平台总播放量超过55W+！

对于品牌来说，消费者不停在变化，但一些本质的东西并不会有太多的改变，比如对美食的喜爱，比如对美好生活的追求，比如要求好的服务体验等。而美的的这场营销，从话题到互动，都牢牢抓住了消费者的注意力，并用更好的体验充分调动起他们的参与热情，这背后或者就是一个陪伴、见证家庭变化的家庭品牌，对于消费者的深刻理解。

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