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献礼新中国七十华诞，微粒贷画出了一幅心愿图鉴

百家作者：首席营销官 2019-09-29 08:48:02

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

近期广受热议的话题就是祖国庆生，对于品牌来说，如何激发起大众的参与感，让用户产生关联参与进来，则需要花一些营销心思。

这其中娃哈哈就紧扣“国潮”话题换上了小红瓶包装，南方航空围绕“回家”关键词推出《六小时》大片；在金融领域，国内首家开业的互联网民营银行微众银行-微粒贷，找到的答案就是“心愿”，用“中国人的一天”主题短片致敬中国的每一位奋斗者，并发起一场全民心愿话题征集活动。

从线上话题到心愿短片，

打造心愿图鉴营销

在这个“举国同庆”的节日里，品牌方的借势营销，最怕是陷入了自说自话的营销语境，或者被贴上过度营销“爱国”的标签。而微粒贷的做法就是联合权威的媒体共同发声，充分把握营销尺度，同时兼顾用户体验和品牌传播。

微粒贷发起“心愿”话题的第一步，是推出 “中国人的一天”的短片，以生活纪实的拍摄手法，选择了普通人的故事为蓝本，还原最本真的故事，再现平凡又繁忙的一天工作情景。

其次，是在微博和人民网共同推出“中国人的心愿”征集活动，邀请用户以“我在______，我的心愿是______”为话题进行心愿打卡。

活动上线之后，吸引广大用户参与其中，众多网友在微博上带话题定位自己的位置，分享自己的百态心愿姿势，既有晒出国庆回家路上的，也有直播加班的。

来自用户真实的UGC营造了浓厚的氛围，让每个参与其中的人得以用心体会和感受每个人心愿的美好，进一步刺激了其他用户的参与。在无形中推动品牌“心愿”话题的传播，助力品牌口碑效应的形成与放大。让微粒贷在传播中成功卡位“心愿”品牌关键词，抢占用户心智。

除此之外，该视频还登陆了“人民日报”、“新华社”等权威新闻APP，人民网、新华网均发布了视频相关的新闻稿。

点击观看《中国人的一天》

从西安老店的老板、长沙便利店的小伙.....到我们身边的每个普通人，微粒贷记录中国人民勤劳朴实、努力实现心愿的生活状态，讴歌中华民族勤劳、朴实、砥砺奋进的生活态度，巧妙植入“微小心愿立刻实现”的品牌主张。短片中既没有酷炫的转场和特效，却让我们看到每个人脸上温情可爱的神态。

微粒贷基于借助官媒的权威背书和影响力，不仅发挥传统媒体的力量为微粒贷品牌曝光，扩大品牌声量，也为品牌注入一股正能量的活力；还能打透微粒贷核心用户圈层，辐射驱动更多用户主动参与话题讨论，让这次的心愿营销真正做进用户的内心。

以小见大，

引申个人心愿与国家富强的内在关系

对于品牌来说，祖国庆生营销看似一件距离普通人遥远的事情。微粒贷找到的营销出路就是，摒弃了传统常见的以宏大叙事为主线的沟通方式，聚焦到每个人的心愿上。

一直以来，中国人是一个勤奋努力、吃苦耐劳的民族，个人命运与国家息息相关，所以说国家的发展成就，离不开各行各业默默奋斗付出的建设者。

他们通过自己力所能及的力量，支持国家的发展。夜以继日奋斗在岗位第一线，坚守初心，为实现自己的小心愿而努力。这一切背后都源于自身小心愿的支撑，这些小心愿构成了富国强民的大能量。而这些能量，理应被时代记录和看见。

无论是脚下的六便士，还是头顶上的月亮，他们坚持的岗位也许不同，但大家对于心愿的向往却是相似的。心愿不分大小，每个中国人都值得拥有，它是引领着我们每一天前行的动力和温暖声音。

中国人的一天，本质就是迈向心愿更近一步的一天。在这样的洞察之下，微粒贷建立起“个人心愿”与“国家富强”的关联。采用了以小见大的营销手法, 从身边的每一天每一件小事入手，把镜头定格在深圳、呼伦贝尔，厦门、昆山阳澄湖等不同城市，串联起了全国各地的人们。

将心愿的内涵阐释得淋漓尽致之余，还借由大量具体微观的心愿故事，肯定并放大了社会中平凡个体的价值，呈现个体奋斗与国家集体梦想的情感共振。这些取材于真实生活的故事，没有高大上，但是贵在接地气，传递了更具有现实意义的爱国情怀，避免了空洞而脱离现实营销。

这样的营销不仅是向祖国更是向每个普通人，表达了最朴实真挚的情感，让品牌真正走进了受众的心坎里，拉近了自身品牌与用户之间的距离，实现与目标群体心愿话题上的情感共鸣。让大家在这个节日找到“与我有关”的归属，从而对我们的生活共同体产生自豪感。

以“心愿”链接用户与品牌，

丰富品牌内涵

“微小心愿立刻实现”，是微粒贷一直与受众沟通的品牌slogan。就好像去年年底，微粒贷借势改革开放40周年，掀起一场#心愿之路#的营销，就给人留下深刻的印象。

从线下地铁广告打造“心愿打卡地”、线上推出配合《心愿之路》的视频传播，配合《心愿照相馆》互动H5，用可触碰的、可感知的物品和故事将人们带回到过去，微粒贷以亲民的品牌形象，带领受众一起重温40年的生活方式变迁，并打卡过去年代的心愿。这样有温度的活动，更有效激发了受众的怀旧情绪，让“心愿”成为现象级传播。

而这一次微粒贷同样紧扣“心愿”品牌关键词借势营销，发掘自身的品牌理念与国庆节日的场景，找到“心愿”与“祖国庆生”的品牌契合点。

与每个中国人对话，把国家的庆生营销做成了每个普通人的许愿营销，让每个人可以以力所能及的行动切实参与到这场盛事，将人们从对生活深切的感悟，转移到微粒贷品牌内涵。

这样的活动不仅切合节日场景、品牌本身，更符合广大受众群体的心理。在三方融合的基础上，挖掘情感卖点撩动用户的G点。让品牌的传播性高，远比硬生生的国庆节借势，拥有更多诚意。