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如何用一场“最潮反差”跨界，开辟乳业品牌发展新思路？

百家作者：营销通 2019-09-27 09:42:57

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

最近几年，营销圈跨界之风盛行，而跨界讲究的是什么？出人意料的组合，脑洞大开的创意，以及引领潮流的洞察力。说起脑洞和制造潮流，网红之城重庆必须要有姓名！

无论是土生土长的山城百姓，还是孕育其中的本土品牌，TA们玩创新、搞花样、造流行的能力，已经和“遍地美食、美景、美人”等一道，成为了这座城市新的时代标签。

这不，承载数代重庆人共同记忆的重庆本土品牌——天友乳业，就在品牌88周年之际通过一场出人意料的跨界整合营销，以创意创造性的标志性事件，成功出圈，惊艳全国众多新“轻”年，推动品牌实现年轻化。

小清新酸奶撞上重口味火锅，

百特轻酸奶&周师兄火锅组最潮反差CP

消费升级趋势发展日久，大众、尤其是年轻群体在餐饮美食消费方面，出现了显而易见的变化。以“火锅之城”、“麻辣之都”的重庆年轻人为例，随着健康饮食理念逐步普及，他们在追求“重口味”的同时，日益重视保护肠胃的健康。除此之外，新一代年轻人较之以往，还有着更高层次的诉求，比如要有仪式感、新鲜感，能成为社交圈的谈资，能彰显自我个性等等。

这意味着，餐饮快消行业“一招鲜吃遍天”的传统思维不再适用，唯有产品和营销同步创新，方能做到“好吃、好玩、健康”三者兼顾，俘获年轻消费者的芳心。

天友乳业旗下高端副品牌“百特”，全新推出百特轻酸奶产品，正是迎合年轻人多元化需求而进行的产品创新。主打“轻食主义”的百特轻酸奶，不单单是同品类产品的推陈出新，还是天友乳业“二次创业”的最新战略成果，折射出把握市场消费升级新机遇的敏锐洞察力和执行力。

营销上，天友乳业更是以新品上市为契机，联合周师兄腰片老火锅大胆创新，推出“小清新”轻酸奶撞上“重口味”老火锅的创意，颠覆了消费者对口味常规搭配的既定模式，拉近了品牌与消费者的距离，将跨界营销玩出了新花样、新高度。

百特轻酸奶&周师兄腰片老火锅这组CP，乍看之下显得十分突兀，可仔细琢磨，并不难窥见天友乳业跨界营销策略的精妙之处。

一方面，双方的用户画像高度重合。作为当地最受欢迎的火锅品牌之一，周师兄腰片老火锅在本地年轻群体中拥有不俗的影响力与号召力。而百特轻酸奶是为年轻人而生，与周师兄跨界可共同撬动年轻流量，为新品发布造势。

另一方面，常规跨界强调双方的调性、气质要尽可能吻合，可天友乳业反其道而行之，百特轻酸奶与周师兄“一轻一重”的组合，恰恰能利用“冲突”理论，快速提升新产品的辨识度与好感度。

轻酸奶与重火锅之间存在天然反差，会碰撞出怎样的化学反应，很容易激起年轻人的好奇心；双方突破次元壁创造出新式美食，带来前所未有的美食体验，自然会增强年轻人的好感；而且，在火锅热辣、重口味的衬托下，更能凸显百特轻酸奶“轻食主义必备”的产品定位和主张，从而迅速抢占消费者心智。

值得一提的是，大胆且出人意料的跨界举动，本身就反应了天友乳业不拘一格、敢于创新的品牌个性，正对年轻人的胃口，从而强化天友乳业“年轻、有趣、会玩”的品牌形象。

美味加持、多方联动，轻食主张灵巧落地

策略出彩，创意、执行同样精彩！

早在9月9日，天友乳业便在线上发起#全城寻找V彩#话题活动，号召广大年轻潮人打卡重庆各大V地标的同时，强化品牌超级符号——V元素，用强互动的方式，为新品发布做足了预热。

9月19日发布会当天，天友乳业将V地标搬到了发布会现场，组建了轻酸奶橱窗、奇妙许愿屋、奶泡树等沉浸式互动体验场景，让都市青年放下压力，享受轻松一刻，一举成为潮人打卡的新地标！

百特轻酸奶&周师兄腰片老火锅这组新潮反差CP，还共同打造了“百特轻酸奶热辣开涮”快闪店，将潮流搬进火锅店，以接地气的方式走进大众。

天友乳业还开行业先河，第一次将酸奶和火锅进行完美融合，研制出多款高颜值、新口味的轻食料理，令消费者大呼过瘾。

这一过程中，天友乳业直观展示了百特轻酸奶的产品力优势，给消费者留下了良好的“酸奶轻食”体验，从而将百特轻酸奶“完美百搭、轻食营养必备”的产品标签与特质，植入消费者脑海。

同时，通过产品、IP与消费者的三方联动，天友乳业顺势将略显笼统抽象的轻食主张、理念，具象、落地成了可供大众学习、参考、模仿的新轻食方案，为消费者打开美食生活新方式的大门，为后续转化奠定基础。

深度合作推潮流单品，

“涮火锅专用包”将跨界热度推向顶峰！

此次跨界的点睛之笔，当属百特轻酸奶&周师兄腰片老火锅推出的“涮火锅专用包”。

该跨界产品一亮相便引爆了社交网络，成为时尚、美食圈的热门话题，#刷火锅专用包#、#百特轻酸奶热辣开涮#两大话题短时间内取得了近2600万的全网阅读量，更是推动跨界活动全网曝光量超6000万；而且，“涮火锅专用包”9月25日在天猫一上线，不到一小时便被抢购一空。

“涮火锅专用包”大受欢迎，得益于两大品牌融入了时尚潮流元素，“美食、健康、时尚”三大年轻人最关注的基因合而为一。它的出现无疑赋予了吃火锅更多意义，例如激发吃货们的脑洞，在冰与火的刺激中，收获年轻人才懂的快乐；还让吃火锅这个“美食社交场景”，多了一点仪式感和时尚感，并与轻食主义挂钩。

作为百特轻酸奶新品上市推广的揭幕战，此次跨界营销无疑是成功的。天友乳业的每一步动作，都契合了重庆消费者“敢玩会玩”、“热爱美食”、“幽默”等多重气质和个性，这无疑是拉近品牌、产品与消费者距离，提升新品知名度的关键。

而对乳制品行业乃至快消行业而言，还能在该案例上，找到消费升级趋势下品牌焕新发展的新思路，概括而言有以下三个方面。

一是，开拓进取型品牌思维，是品牌焕新的动力源泉。乳制品行业巨头林立，是名符其实的红海，不进则退。消费升级带来的可能是竞争加剧，但更有可能意味着新机遇，关键要有主动突破舒适区、不断自我革新的开拓精神，天友乳业这个88年的老牌企业可以说立了榜样。

“身边的新鲜好奶”是消费者对品牌的高度认可，但天友乳业并没有停下脚步，而是继续创新，旗下高端副品牌百特果断抓住“轻食主义”的流行趋势，推出新品，开辟了差异化竞争的新业务、新赛道。因此，百特轻酸奶的推出，是天友乳业在国民营养健康事业上的重要节点，也是其“品牌焕新，从新出发”的新起点，还是立足重庆、覆盖全国的里程碑事件。

二是，精准稳健的年轻化步伐，是战略落地的保障。此番跨界营销，天友乳业对新一代山城青年的兴趣点、关注点和个性追求有着精准的把握，才敢于祭出“酸奶涮火锅”、“打造时尚单品”等脑洞创意，从而呈现出“充满活力、懂潮流、懂年轻生活方式”的品牌形象，走近年轻人，让“二次创业”的初心真正落地。

三是，高度创新、一如既往的强大产品力，是赢得差异化竞争的护城河。百特轻酸奶，是天友乳业围绕消费者“低卡路里摄入、保证营养、口感顺滑、外观时尚”等多元化的新健康需求，从原材料、研发、产品设计等层面全面创新的拳头产品，颜值、口感、品质并举。

据悉，其奶源限定百特高山云牧场，每100g酸奶富含3.2g优质乳蛋白；优选了产自德国的两款轻优益生菌，采用了欧式进口设备和生产工艺，在实现减糖50%、减脂30%等目标功能的同时，保证了细腻醇爽的口感，真正做到“减糖减脂优蛋白”，让消费者享受美食的同时，减轻身体负担，收获更好的营养健康。

毋庸置疑，依托“战略清晰、营销给力、产品有惊喜”的发展框架，天友乳业的“二次创业”值得更多期待。