蹭热点？造热点？周杰伦顶流背后的秘密

时隔一年，周杰伦再次发布了新歌《说好不哭》。这首新歌不仅迅速占领了各大音乐榜，更同时占领了各大社交平台热搜。相关音乐平台及演唱会门票服务器都一度崩了，就连MV在东京的几大取景地也迅速成为网红打卡点。周杰伦“真·顶流”的身份从上次“打榜大战”后，再次被印证。

社交圈如此热闹，品牌圈又岂能错失良机？各种借势海报、文案、官微互动，在新歌发布后层出不穷。

但就在千篇一律的“蹭热点”操作中，007发现了一个借势“造热点”的品牌——百雀羚，不仅在这波新歌热点中造了一个“公费追星666”事件，还顺势抢下了广告NO.1黄金位，攫取几千万微博话题量和还在持续的亿级+曝光量。这次，百雀羚这个营销界OG这次又能教给营销人什么妙招？

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再造杰迷热点话题

金主爸爸亲自下场打榜

要知道如何才能让明星的粉丝们嗨起来，首先就要让粉丝看到品牌应援的“诚意”和“热情”。

百雀羚从2016年起就邀请周杰伦成为其品牌代言人，合作至今，在品牌应援代言人的角色上一直不遗余力。这次借着新歌发布爆火之际，百雀羚直接应援——用百雀羚官方账号在QQ音乐上豪掷千金，买下周杰伦6666张专辑，抢占铁粉榜第一。

这波“金主爸爸亲自下场为代言人打榜”的骚操作，瞬间就让杰迷圈沸腾了。有人怀疑是皮下追星忘了切号，也有人高呼品牌方真爱，甚至还有不少大V都主动进场调侃百雀羚“硬核追星”……这场打榜事件，让百雀羚成功从音乐平台上，制造了一个社交平台上的爆点话题。这场事件的主话题——#原来都爱周杰伦#稳稳收割了近3800万的阅读量与1.3万的讨论量。

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而百雀羚的“应援回报”远不止这点。我们来算一下，6666张专辑花费大概2万，不仅拿下了价值20万的QQ音乐铁粉榜NO.1广告位，最关键的是，每一位涌入的粉丝都可以看到NO.1百雀羚，按照QQ平台奔溃的流量来算，当天百雀羚的曝光量最少也是千万级，同时《说好不哭》的销量截止到现在是822万张，照此独立IP用户远超1000万+，按照10%的较高转化率而言，曝光量可谓实打实的亿级+，而“曝光”红利一直还在持续增长。这种2万：亿级+曝光量的“投资收益比”，相信股神巴菲特也未必能做到。

最关键的是，这些涌入流量都是非常精准的“杰迷”——一来，对于偶像代言的品牌，他们本就有好感度，再加上这种金主下场打榜的做法，很容易就能将这种好感转化为品牌忠诚度；二来，为了证明杰伦新歌是真的全民在追，他们也会非常乐意在后续社交平台上对此次事件进行二次传播，其传播价值不可估量。花2万就吸引了万千自来水，成功将杰伦粉转化为百雀羚粉，百雀羚这波操作让人不得不服。

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百雀羚周杰伦锁定

微博互动持续调动UGC

 

你以为在QQ音乐上造个热点事件，百雀羚就结束了？007点进了讨论“打榜事件”、“百雀羚硬核追星”的微博话题#原来都爱周杰伦#才发现，百雀羚的操作还在继续。在社交平台上被讨论得热火朝天的时候，原来百雀羚又在微博上持续进行互动吸粉操作，狂撩周杰伦粉丝。

A、小绿瓶送门票活动开启，带动杰迷UGC高潮

百雀羚不仅在QQ音乐上亲自下场打榜，随后又联合周杰伦中文网官微，开启了发福利模式，在微博上发起了一波粉丝互动送周杰伦演唱会门票的活动。只要在#原来都爱周杰伦#话题中发布带百雀羚小绿瓶的图片作品或模仿任意周杰伦mv的30s视频，就有机会赢得周杰伦上海演唱会门票。

这波小绿瓶福利活动，全面带动了网友们的创作热情，粉丝们纷纷在微博上做起了表情包——社交工作要喝百雀羚小绿瓶、载着小绿瓶就像载着阳光、奶茶配护肤我配你……各种周杰伦经典梗配上小绿瓶，变成杰迷们的专属表情包。

杰迷自发锁死了百雀羚与周杰伦这对代言CP。与此同时，百雀羚“周杰伦最强品牌应援”的人设也正式在大众心中建立，狠拉了一波年轻好感度。

 

B、持续挖掘代言人魔术师身份，杰伦配合撩粉

按照正常套路，一场成功的借势总是会由策略之内的传播带动，加上策略之外声量惊喜组成。百雀羚此次的惊喜，就来自代言人本身——在以周杰伦新歌发布为主题的百雀羚海报中，首次公开了周杰伦“大魔术师”身份。

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对于杰迷来说，更大的惊喜还在后面——周杰伦主演的百雀羚品牌TVC《时光魔法师》，紧跟海报之后释出。片中周杰伦化身时光魔法师，用百雀羚小绿瓶魔法“帮助女主挥别第一道细纹，找回年轻的自己”。

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这条奇幻电影质感的片子，让杰迷们大呼过瘾，#大魔法师周杰伦#的话题很快破亿。事实上，不仅是杰迷看得过瘾，代言人拍得也很过瘾。

熟悉周杰伦的人都知道，周杰伦本身就是魔术爱好者，还曾专门写下了《魔术先生》这首歌，有着“被唱歌事业耽误的魔术师”人设，代言人和品牌之间的契合度和默契就此成型。对于品牌给予的大魔法师身份，周杰伦显然很认同，还主动在ins晒出了广告拍摄的照片，主动配合品牌撩粉。

复盘百雀羚这波借势撩粉营销，可以发现所有动作，都紧紧围绕着周杰伦和自家产品进行内容输出，精准对标“杰迷”传播声量的同时，又将声量拉回到了品牌和产品上，借势对大众进行了一波“百雀羚X周杰伦CP”心智教育。

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百雀羚营销价值剖析

看得见的品牌声量与看不见的品牌增量

尽管从投入和输出比来看，百雀羚这波借势营销绝对算得上“以小博大”，但相比于其他品牌动辄千万乃至几亿预算的代言人传播来说，百雀羚这波营销的出圈声量似乎并不大。在007看来，这并非是预算限制了百雀羚的操作，而是对于不同营销目的，百雀羚有自己的营销效果评价标准。

从这次周杰伦的新歌营销中，007就看到了百雀羚给自己定的两个标准：

A、  深挖代言人契合度，打出品牌声量

尽管百雀羚与周杰伦合作已久，但大众认知度似乎并不深刻。而凭借着此次周杰伦新歌借势，并通过大魔术师人设，向大众传递百雀羚与周杰伦的高契合度，不仅引发了粉丝持续关注，就连橘子娱乐等头部媒体也加入进了代言讨论。

再加上今日头条和各大品牌案例评析，这场出人意料的借势创意，同时引发了不少行业人士与媒体热议，百雀羚一举打出了周杰伦代言的品牌声量。

B、  从核心粉丝出发，布局未来品牌增量

另一方面，虽然百雀羚此次活动意在深耕周杰伦粉丝群体。但众所周知，品牌代言人粉丝圈往往就是品牌核心传播人群的聚集地。百雀羚狂撩粉背后，更是在培养其核心自来水，为其未来品牌增量布局。

在百雀羚的众多营销评析案例中，营销人往往只关注传播数据和传播创意——即“怎么做”和“做得怎么样”，却忽略了百雀羚“为什么”做的关键——而这正是百雀羚在漫长历史中却依旧保持鲜活品牌力的秘密。

百雀羚对于自己的营销目的和营销价值有着清晰界定——例如与故宫合作，意在强调品牌文化的“东方属性”；而做“百雀羚天然影院”则是强调产品的品质特点；做长图、进粉圈，则是为了持续的年轻化沟通——所有的标签集合在一起，造就了百雀羚差异化品牌形象。用清晰的思路与更长远的视角做营销，品牌才有了逐步积累价值的可能，这是百雀羚对于自身营销价值的衡量标准，值得更多品牌借鉴。

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