打造一款风靡全球的IP？不如看看《英雄联盟》团队的经验

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我们的目标是让玩家至少爱上我们的一个英雄，这些玩家会对某个英雄产生共鸣，认为这个英雄是他的最爱。

本文来源“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），腾讯创业经授权后转载。

整理 / 陈彬

编辑 / 铁林

“人在塔在”“德玛西亚”，听到这些熟悉的台词，总会让不少年轻人回想起在“召唤师峡谷”奋战的日子。如今的《英雄联盟》已是世界上最受欢迎的PC网络游戏之一，其IP塑造出来的故事与世界，令全球数千万游戏玩家痴迷不已。

时间倒回到10年前，此时的拳头游戏，仍是一家名不见经传的“小公司”。彼时正值国内PC网络游戏竞争最激烈，打造作为游戏副产品的IP，完全就是一种奢侈。

正是在这种环境下，拳头游戏在短短几年时间内，就打造出了一个风靡全球的“英雄联盟宇宙”。

上个周末，《英雄联盟》开发团队的核心成员Thomas Vu，在腾讯游戏开发者大会上分享了拳头游戏开发IP的一些经验与思考，以下是演讲的内容：

Thomas Vu在演讲/图片由腾讯提供

演讲内容

我是托马斯，是《英雄联盟》团队的一员，在拳头游戏工作了8年多。

初来拳头时，我主要是负责《英雄联盟》的游戏内容与玩法设计。首先来介绍一下拳头游戏公司，我们是《英雄联盟》的开发者，今年也是《英雄联盟》发行的10周年，如今它仍然是世界上玩家最多的游戏之一。由于电竞的价值，近期在线玩家人数也达到了新高。

我们对IP的打造是步步为营，深思熟虑的，其中包括有CG、音乐、故事、漫画等等作品。在过去七年来，我们有几千名创意人员为之努力，其中包括设计师、艺术家、故事编剧，将《英雄联盟》IP宇宙打造成了如今的样子。

但在传统的行业思维中，IP只是《英雄联盟》的附加产品线，为什么还要投入大量人力物力来打造它呢？

因为我们知道，IP具有极大的潜力，伟大的世界观和优质的角色是可以薪火相传的。漫威就是这个行业的标杆。

图源微博@英雄联盟

IP是我们打造最重要的资产。IP是独立且珍贵的，它不会跟任何员工的去留有关，就算高管层变动，IP仍然有它的价值存在：它将长存于观众的心中，并可以代代相传。同时IP也会带来光晕效应，可以在不同的产品中放大。

“英雄联盟宇宙”是通过英雄来贯穿的。这可能听起来有点怪，因为它并不是一款以角色为中心的游戏。

我们拥有着地球上最知名最有影响力的英雄角色。比如有个英雄叫提莫，是约德尔人，让人爱恨交织。这是我们故意为之的，因为一个角色没有棱角，就会失去辨识度。如果这个英雄大家都很讨厌，那也说明我们设计的不成功。

所以在《英雄联盟》里，每一个英雄可能有鲜明的特征，比如暴走萝莉金克丝，很多人都会cosplay这个英雄。

我们内部流传着一个笑话，如果你去游戏大会或者去动漫展看到一个cosplay认不出来的话，他很可能就是来自于《英雄联盟》。

提莫/截自英雄联盟官网

《英雄联盟》的IP发展过程中，我们曾做出很多关键的决定，促使今天的IP宇宙逐步成型。实际上当《英雄联盟》刚刚出现的时候，IP是我们最不关注的部分。

那时我们没有考虑过IP的一致性，我们考虑的都是玩家排队时间太长了，怎么保证服务器不掉线，怎么能两周内推出一个新的英雄，如何在新的地区发行游戏。刚开始有40个英雄，每个英雄之间没有联系，也没有统一的世界观。

虽然我们都很喜爱这些英雄，但刚开始它确实比较空洞，没有什么内涵。比如我们早期的英雄普朗克，是非常普通的英雄，我不知道他为什么会是红眼睛，也不知道他为什么会有胸毛。

如今的普朗克/截自英雄联盟官网

我们IP不是由一个创作者打造的。

像《哈利波特》《指环王》，都是一个人创作的。作者花了很长的时间来反复打磨作品，使整个系列高度统一。我们的IP体制跟漫威比较相似的，由很多人共同来打造这一个IP宇宙，让它拥有不同的调性、类型和魅力。

起初，我们有很多的内部争论，很多人说我们不应该打造IP，也有很多不同的想法。后来我们开始使用了这样的分布式框架。事实证明，这种去中心化的IP打造方式让我们获得巨大的优势，获益巨大。

我们有拿着泰迪熊跟法师打的女孩，还有会穿越时间的小男孩，在我们的英雄组合里，有很多这样的例子。但如果这些IP都是一个人打造的，就无法形成这种组合。观众也欣然接受如今丰富化的英雄IP组合。

我们的目标是让玩家至少爱上我们的一个英雄，这些玩家会对某个英雄产生共鸣，认为这个英雄是他的最爱。

图片由腾讯提供

现在玩家每天平均用3个小时玩游戏，加起来每年会有1000个小时。所以他们对游戏和英雄是有牵绊的，也很想知道游戏背后的宇宙故事。

但MOBA这种游戏并不能成为很好的故事叙事介质。

我们“召唤师峡谷”的地图就是个非常平常的森林地图，我们的游戏视角也都是从上而下看的，英雄在屏幕上可能只有一寸高，彼此对白也很短。一开始我们讲故事，只是希望解释一下游戏机制，比如为什么会生成这些小兵，为什么峡谷里的这些英雄死了之后还会复生。

所以就有了召唤师和战争学院的概念：玩家就是召唤师，可以召唤英雄，可以控制英雄，让这些英雄互相战斗。我们也觉得这么做是有点傻，于是我们强行向玩家解释到底他们在这个游戏的背景故事。比如盖伦和拉克丝这两个英雄其实是兄妹，但为什么他们会互相残杀？是因为有召唤师控制这个英雄，这就合理了，但是这会设置太多的限制。

拉克丝的漫画/图源微博@英雄联盟

我们希望角色可以控制自己的行动，我们希望以玩家的想象控制这些角色和英雄。

一开始玩家非常讨厌这样的做法，觉得拳头游戏太糟了，你们做了很愚蠢的决定。我们花了一年多的时间在论坛里说服玩家，培训玩家，让他们知道他们喜欢的东西是可以改变的，他们要适应这些改变。我们是非常重视玩家意见的，也希望IP宇宙在合理的范围内逐步打造。

这样的做法是合理的，一开始玩家不接受，但是现在玩家已经完全接受了，这些核心的就是要对自己的创意足够坚定，要能够引起矛盾和冲突，这样才能让角色产生爱恨交织的羁绊。

如果玩家不关心英雄，可能就没有办法成功；但当玩家对英雄爱恨交织，心有牵绊，英雄才可能取得成功。

此外我们将许多各种各样的想法引入游戏和IP创作过程中，保证《英雄联盟》能够全球流行，每个玩家都能找到适合自己的英雄。不要担心改变规则，阻碍了你的IP就要改造它，现在可能会很痛苦，但是它可能会影响到IP未来的发展潜力和扩展性。

现在我们设计英雄时，我们会得到很多方向的支持。

提莫的原型最开始是以画在纸巾上的草图开始的，获得了极大的成功。我们对于英雄设计一般秉承三个关键要素：首先是技能设计，我们的英雄技能是什么，表现水平如何。第二点是故事叙事，这些英雄是谁，如何能够真正融入到游戏世界中。第三是内核设计，英雄是什么样的，他们对于世界的看法和他们在这个游戏中的看法是什么样的。

我们一个资深作家在进行艺术设计之前，希望先从这个英雄的身份、个性、关系开始，塑造一个瘦削，情绪不稳定的英雄，所以最后就做出了金克丝。

金克丝/截自英雄联盟官网

英雄的性格塑造可以来自于艺术设计和叙事，但是也要像三角椅一样，满足三点才可能取得成功。

但有时我们发现这样做还不够，每一个角色都必须要有自己独特的吸引力，很多时候我们称之为LOL化改造，我们会将比较熟悉的故事和事物进行修改，焕发活力。比如瑞兹并不是个传统的戴着尖帽的法师形象，他是裸着蓝色上身的家伙，他会念咒语，赋予他联盟化的改造才让玩家有兴趣。

我们一直强调要让IP具有独一性，现在游戏的设计和机制很容易被复制抄袭，一个IP一旦流行起来就很难复制了。比如世界上有很多冰雪公主，但是只有一个艾丽莎，你的粉丝将会成为你IP最热情的捍卫者。

那么，又要选择什么样的艺术工具（来塑造IP）呢？

我们经常使用的工具，就是原画和宣传画。当时只有三个原画师，而IP内容的变化很快，所以艺术设计很难跟上，早期很多原画的设计看上去都非常奇怪，英雄的外形看上去很诡异。但是后来我们的团队招募了更多人才，并且原画的团队也不断扩展，现在已经成为一支成熟的团队了，他们更了解英雄、叙事、故事调性及出身等。

如果大家玩过小丑萨科，可以通过图像的设计就了解到他的个性：他的正面、后面包括小丑帽和带毒的盾牌都很符合恶魔小丑萨科，还有他的刀和技能。

萨科/截自英雄联盟官网

我们的英雄在屏幕上只是大约一寸高，但玩家可以通过形状颜色和轮廓识别这个英雄，同时我们对英雄的整体塑造时，玩家他们在召唤小丑萨科时想到的应该是由原画渲染出来的成品图。但技术是很快会过时的。所以我们要经常手工调整原画的风格，希望更好地满足现在的审美，而不是单纯依靠技术做到这一点。

对于英雄的设计，不要总是想着在一个帽子上再戴一个帽子。

英雄不能设计成同样的天赋，不能设计成同样的性格，也不可能在游戏里同时有两个美国队长和两个蜘蛛侠。英雄如果有同样的性格和技能，很有可能会让IP产生混淆，玩家产生误解。所以我们在英雄设计过程中不能只是传统的复制之前已有英雄的性格和技能，每一次都要带来新的变化。

这是我们的阿木木，一个木乃伊男孩，我们希望它能代表《英雄联盟》的一种特殊情感，一种孤独悲伤到没有朋友的感觉，可以看到他的表情非常悲伤，这也是它的情感特点。我们不会再创造一个新的英雄拥有同样的孤独悲伤和缺乏友谊的孤独，因为如果这样做的话，阿木木就会和其他英雄重叠。

这也是我们游戏机制的设定：每个英雄都必须拥有自己的独特性格，尽可能地避免英雄拥有同样性格、同样技能和同样情绪。

阿木木/截自英雄联盟官网

在我们的世界里，每个地方都有独特的感受。

随着玩家更加了解我们世界和故事时，他们会问我们一个问题：到底这个英雄来自于哪里，他们的头发、眼睛等细节都会被玩家推测。比如普朗克来自于比尔吉沃特这样的海盗之船，我们也不希望简单地就让这个地方成为另外的一个海盗小镇，我们希望有个专门的团队更专注这个世界的打造。

《英雄联盟》里的海盗是什么样的呢？比尔吉沃特需要具有新鲜感，要有联盟的特别感。

当时有数千个工作人员在打造过程中帮助我们实现这个目标。特别是海盗之船的打造，要有新鲜感，要涉及到船的形态设计，还有这些物品是如何通过港口拖到船中，还有包括在比尔吉沃特整个城市对于我们这个世界打造的影响。同时我们还有一个屠宰码头。

即使这样的形象永远不存在于游戏当中，但是我们仍然要打造它。

比尔吉沃特/图源微博@英雄联盟宇宙

这是“巨神峰”，它相当于《英雄联盟》里的奥林匹斯山。巨神峰顶部可以直接通往天际，而且不断上扬，我们希望它能拥有《英雄联盟》的独特感和归属感。

刚才给大家介绍了我们精致的城邦，这些都是由数千人的团队通力合作实现的。强大的IP不仅拥有令人难忘的角色，还有令人难忘的地区。当你想到星球大战，会想到死星，这些都是角色所在的地方，这些居住的地方对于观众是真实的，这些星际边界真实存在。

但如果你要建一座不知道通往哪里的桥，会比较危险。一开始我们已经有了一些IP基础要素时，就应该基于产品的需求定义IP，不要为了打造IP而打造IP。

我们经常会忽略音效对打造IP的影响。我觉得音效也是可以关注的方面。

音乐可以马上把你带回到这个IP的内容里，不管你在何时何地。当你听到星球大战的声音时，大家会联想起光剑等情节。其实这需要很多深思熟虑的工作，让这些声音让人们马上可以认出，而且非常具有标志性。像S1战机穿出太空发出的声音，都定义了星球大战，大家听到就会回想起电影情节。

按理说太空应该是听不到任何声音的，但是星球大战的创意总监尼尔·斯坎兰，就觉得如果在太空打仗没有声音太无聊了。所以打造IP时，不要害怕会打破规则。我们IP方面最大的投资，就是音乐。

很多拳头的员工觉得这太疯狂了。

我们可以通过音乐而知名。我们是做游戏的，也不是纯做游戏的。

2013年随着新英雄金克丝的上线，我们发布了这个（英雄专属的）音乐MV，让金克丝成为了我们最受欢迎的英雄之一。（这个音乐MV）在网上的点击量达到600万左右。2016年之后我们又有了一些占领前位的音乐。很多网友开玩笑说，拳头游戏是一个假装做游戏的音乐公司。

金克斯音乐MV/截自MV视频

所以打造IP，任何时候都为时不晚，特别是这个游戏还仍然在运作时。如果你希望一生都为游戏而努力，我们可以更多的考虑如何打造IP。

IP宇宙的演化既有思考的成分，也有运气的成分，打造IP的过程往往是很吃亏的。IP经常是作为一个副产品、马后炮。

但是如果你有能力，就要记住，不能让IP只是成为马后炮或副产品。我们非常幸运，我们的高管们希望让IP成为重点，虽然是有一些反对的观点，但我们仍然在不断投资IP。而且我们也在花时间减少IP债，打造良好的IP也可以成为非常有价值的资产，这个价值可以超过任何一切。

我觉得一百年后如果还有什么公司存在的话，应该是迪士尼。因为他们的IP适应性非常强，可以跨几代。就算迪士尼破产，他们的IP也会存在下去，可能会被卖出去，会被另外的工作室接管，角色仍然会存在于人们心中。但我觉得没有人可以买得起米老鼠这个IP，因为它是无价的。

几年之后，我们也可以憧憬这种跨代际的内容。

图源微博@英雄联盟

如果你有十年的长线游戏，就必须打造跨代际的内容，希望可以跨越不同的年龄层。我们有一些玩家已经有了孩子，他们也希望孩子热爱《英雄联盟》，很多玩家甚至用英雄给他们的孩子命名。

所以我们的IP要跟观众一起成长，如果没有跟观众一起成长就会被时代抛弃。

我们刚开始看《哈利波特》时，很多人都还是小孩子。后来在八部系列电影里，他们逐渐成为了大人，他们也随着观众一起成长了。相比之下《英雄联盟》有一些优势，因为这个IP不断成长和演化，只需要出不同的补丁就可以了，不需要像哈利波特一样打造电影。

我认为下一个最好的IP会来自于游戏，因为游戏有一些优于其他媒介的优势。我们必须深思熟虑地投资，让我们的IP可扩展且具有灵活性。

尽管目前无论是游戏改编电影，还是电影改编游戏都不太成功，但这个局面会改变，只是个时间问题。漫威漫画有七十年的历史，他们也花了很长时间，才打造出漫威电影宇宙。

我们有一个设计师说了这样的话，玩家的共鸣，应该是在我们打造IP时的核心。在你的作品发布之前，观众心里已经存在某些东西了，这些东西将会引起你作品的回响。我们就是以此来打造IP宇宙的，希望它不仅存在于游戏当中，同时也存在于我们玩家的心中。

END

你最喜欢英雄联盟的哪个英雄？

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