喧嚣过后，我们再来谈谈新氧

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

在营销圈，如果一支广告投放出去既没有带来声量，也没有带来销量，就悄无声息的淹没在滚滚流量之中。这对从业者来说是耻辱；对品牌方来说，花出去的钱更是连打水漂都不如。只能用“毫无意义”这个略显悲观的词汇来盖棺定论。

中国没有品牌，只有名牌，这话虽武断了一点，但是对中国大部分企业来说，面对当下，解决知名度才是第一要务。

之前针对新氧引发巨大舆论争议的广告我曾写过一篇《恕我直言，不止新氧，所有广告都在“洗三观”！》谈到过这个事，感兴趣的可以移步去看一下。

这两天我发现新氧又造了个“99皮皮节”，声势还不小。于是我又捋了一下新氧近期这一系列操作的传播逻辑。如果站在一个长线营销布局的角度来看，发现它好像在下一盘大棋。

好的营销，开始一定要炸

我之前就说过，当下碎片化的场景也切割出了碎片化流量。注意力就那么多，如果一个营销campaign开始就哑火，后面基本上就没戏了。就算按照传统的营销法则，Attention也是第一步。

像去年双11天猫离家出走事件营销，开始启动的时候其实是花了巨大的费用来去联动品牌、KOL、明星的。再加上自带流量的天猫，所以换了其他品牌不一定玩得转。

那对于垂直领域、知名度不高的品牌怎么办呢？我的答案是，只能在内容上先做手脚，让品牌先出圈。

如果说冲突是营销的本质，那争议的内容就是引发流量“炸点”的良策。

被动的争议事件或许会带来损失，但换作主动运作的争议营销，或许又是另一种结果。

再回到新氧的话题上。其实，如果我们单独把新氧那支引起争议的洗脑广告拿出来看的话，其实和BOSS直聘和伯爵旅拍的魔性广告没啥区别。区别就在于它有后面承接反转的部分，这里先按下不表。

新氧在这波营销冷启动阶段采取的是“冒犯型广告”，远有史玉柱、恒源祥，近的就是BOSS直聘和伯爵旅拍。毫无疑问，从营销传播的角度来说，这是一次绝佳的示范，因为它充分调动起大众圈层的发声欲望和参与热情，迅速轰出一波品牌声势。

对此，很多从业者嗤之以鼻，因为他们整天想着花企业的钱满足自己的那点小小的艺术虚荣心，在我看来这是特别不道德的行为。毕竟，企业花钱看的是效果。

客观来说，对于医疗美容这种重度垂直的产品来说，这种广告很适用。因为消费者到了真正需要使用它的场景，这支广告带来的恶感因为时光境迁，与这些产品带来的价值相比，立刻变得不再重要。

而更为重要的一点还在于，这只是新氧下的这盘大棋的第一步！

“触底反弹”才是核心！

传播学中有个词叫“多级传播”，认为在传播媒介所传递的信息作用于受传者的过程中，存在着多种方式，多种途径。但在品牌营销中，我理解的“多级传播”不应该是统一品牌内容的多级扩散，而应该是不同内容的多级传播。毕竟流量、渠道那么贵，一直说同一件事多浪费。

但我发现，新氧的操作更聪明。在争议广告引发海量传播的之后，除了迅速全渠道跟进一支“更正”广告之外，一条#蔡康永陷入颜值争议#的微博热搜以及一支由蔡康永和冯唐演绎的逼格满满的访谈式短片也迅速引发热议。

首先我们先从传播的角度来理解。很明显，从这里我们可以看出新氧煞费苦心的地方。先借助“冒犯型广告”建立流量蓄水池，然后再说品牌的重点内容，也就是蔡康永和冯唐的这支短片，这就像班级开班会，一定要把同学们叫齐了，才讲重点内容。

我们再从内容的角度来理解。这支短片探讨了“美是什么？”、“你追求完美吗？”、“医美vs自然美？”等颇具哲思意味的话题，与大众群体展开一场细腻的情感对话。

这种回归到价值层面的理性探索与此前的争议广告形成了强烈反差。除了这种反差本身激起了大量谈论之外，舆论层面的“触底反弹”也开始了！对于新氧大量的正面评价开始出现。

可以说，新氧选择的这一条非常冒险的传播链路，自此完成了华丽的反转。

所以我想说的是，“冒犯型广告”本身只是一种手段，而不是目的。当我们衡量一个品牌的价值时，不仅要看到产品能为大众解决怎样的实际问题，也应该看到品牌最终为社会传递怎样的价值。

新氧这波自成一派的操作，凭借争议广告占据大众注意力的同时，又通过一支充满哲思意味的短片展示了品牌自身的多元价值，更为整个医美行业正名，担当起了一个行业领导者的责任。这也让品牌的系列营销动作颇具成效，为医美行业带来新思路。

“品效合一”是终极目的！

不过到这里，新氧的这盘棋还没有下完。细心的网友可能已经发现，随蔡康永、冯唐短片释出的还有#新氧99皮皮节# 年度医学美肤大促的品牌信息。

我们时常将营销，实现从“营”到“销”的链路转换才叫营销。因为品牌最关注的点最终都会指向转化。完美的营销从来都是声量与销量的齐飞。

新氧这次首开行业先河，通过发起“99皮皮节”进行“医美造节”正是实现从“营”到“销”过度的关键一步。

站在这个节点上，如果我们再串联起新氧前面的操作步骤。你会发现，无论是此前的争议广告还是蔡康永、冯唐短片其实都是“营”的过程，一切都在为“99皮皮节”这个“销”的结果做铺垫。

自此，一种恍然大悟的“通透感”油然而生。不得不说，新氧这盘棋下的漂亮。

虽然新氧选择了一条极为冒险的路，不过从最终结果来看还算成功。

从内部资料得知：#新氧99皮皮节#共吸引了696家机构、30724件商品参与。相较于去年9月大促，日均支付订单数增长了87.27%、日均支付GMV增长了95.85%、日均支付人数增长了84.4%.......

结   尾

诚然，当前的营销环境，不仅是渠道的碎片化，消费者决策也在碎片化。面对碎片化的场景，单一的营销动作显然已经失灵，长线的营销布局成为品牌突围的关键。

因此，真正具有洞察力的品牌，能够结合受众的心理诉求，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

如果说新氧争议广告造就了良好的营销开端；蔡康永、冯唐短片是医美话题的深化表达，不仅强化了品牌与大众之间的价值纽带，拉大了品牌的视野与格局；那“99皮皮节”则是品牌声量持续发酵、品牌内容深度传播之后演变成的一股营销合力。

因此，从这个视角来看待新氧的这波营销，单独把争议广告片拿出来评判是不公平的，毕竟它只属于整体中的一部分。而是应该站在整体的角度，把三波传播节奏串联起来看，这无疑就是一个绝佳的营销示范。只是学不学的来，那要看品牌的本事了！

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