和往年一样，今年被称为“秋季科技界春晚”的苹果新机发布会，依旧引爆了全民关注度，同时也收获了满满槽点。尽管今年“浴霸”三摄镜头颇有争议，但凭借着水准之上的高性能和史上第一次不升反降的起售价，从京东预售数据来看，不少人还是会在吐槽完之后立马“真香”。
今年不少人，包括不少品牌都在发海报吐槽苹果的时候，007发现，借着这一股苹果新机的发布热势，洞悉大众想要京东已经开始用一场“换新”campaign，为消费者们布局未来“真香”现场了。
行业垂直圈层人群，往往就是产品或品牌传播的核心人群。就像所有手机都会在正式发布前后，邀请科技圈KOL进行测评一样，京东此次“换新”campaign的内容也是从垂直人群开始的，据悉从预售数据来看，“以旧换新”服务的搭售率已超过了30%。在苹果发布新机的当天，京东就顺势推出了一支模拟晒单H5。用户可以通过这支H5模拟在京东上下单购买iPhone新机的过程，并生成自己的“换新”模拟订单，并发图晒朋友圈。这支模拟H5的晒单互动，满足了人们追苹果发布热点的兴趣，从消费者晒单行为需求入手，主动提供交互物料，并在种子物料上做了具有社交属性的收件人信息引导，引发大家主动进行裂变传播。另一方面，这支模拟晒单H5一开始就是通过微信、社群、媒体人朋友圈，在科技、互联网营销圈内进行传播。这些圈层相对于其他人群而言，更关注苹果发布热点，也更愿意传播新机内容，同时更具有一定的私人品牌影响力。京东选择他们作为“换新”传播的首阵地，无疑率先撬动了私域流量，让传播变得更容易。H5打出第一波垂直声量后，中秋前夕碰上苹果预售，京东作为官方授权预售渠道，借着中秋热点进行本土化传播，进一步扩大泛人群声量的同时，更用“上京东换新机可享高至1000元补贴”的政策，对意向人群进行利益点吸引。
这组京东中秋海报每一张都围绕一个“省”字，来展示京东额外补贴的1000元等同于多少月饼、大闸蟹之类的中秋节礼，让消费者能够更直观地感受到京东优惠带来的好处。从预热到预售，京东的传播内容均从大众低成本“换新”需求洞察出发，因而其“换新”信息也更易被高效传播。而从垂直人群声量扩散到泛人群声量爆发，再到意向人群的利益点吸引，京东也成功完成了购买前的声量积累。在线上经过一波精准人群触达，形成核心人群声量之后，京东继续以“换”为核心，开启了线上线下全面联动，在不同场景下对消费者进行重复深度种草，同时引导消费者互动讨论，将“换新”声量推至顶峰。在线下，京东结合地铁站换乘场景，推出了系列线下广告，将“换乘”与“换新”巧妙结合，在地铁这一封闭、固定的空间中重复传递着“换新iPhone上京东”的信息。与此同时，这一创意广告也在线上引发了热议，有人欣赏这样的创意，也有人吐槽是洗脑文案——线下广告的线上热议，显然为京东带了意料之外的自传播，物超所值。
同样的创意，京东也用到了线上——在微博上，京东开启了与线上蓝V的“换”字互动，互动蓝V们从各自的品牌和产品进行创意发散，对“换”字进行了新演绎，吸引了不少人关注。而对于京东来说，此次联动则是在线上集中输出“换”字声量，让“换”更形象，全面洗脑消费者“换新iPhone，上京东”的认知。多场景、多内容的集中传播，直接打爆了此次京东的“换新”活动在短时间内的集中声量，从而吸引了更多基础流量到站。做大传播声量，对于很多企业来说都不是难事。而在声量之后，最大的难点是在于如何用产品销售承接声量带来的流量。而京东在此次campaign中，显然已经做足了准备——在预售蓄力声量大爆发的同时，京东同步输出了京享无忧服务的升级版，在Apple官方以旧换新的基础上，推出一站式以旧换新服务。引导消费者进入购买阶段后，京东又以“换”字打出了环保概念，大幅拉升购买体验感。在首销期，京东为第一批用户，也是最忠实的果粉，定制了一批特殊的包装盒——盒子从文案和视觉上强化“以旧换新”，延伸了Apple品牌一以贯之的环保理念，在购买中建立起了平台与用户的情感联系。这也是京东物流自有的一大营销优势。与此同时，京东还在线下开设了10家“京东换新馆”快闪体验店，将“以旧换新”一站式体验在线下进行延展。另一方面，体验店的开设于京东而言，是又一次打通了线下流量池，丰富了流量入口。在线上流量日益昂贵的今天，线下流量覆盖与拉新早已成为营销项目的组成部分。复盘此次京东借势苹果上新进行“换新”概念营销的路径，可以看见，京东不仅打造了完整的消费引导链路，更为重要的是，在整场campaign中，京东都深谙营销中“少即是多”的原则：在洞察到广大消费者在苹果上新后的“换新”需求后，京东释放的所有传播内容，线上线下渠道都只围绕“换新”做延伸，将“换新iPhone上京东”的印象深深印入消费者心智。在为消费者创造体验价值的同时，京东其实也在以“以旧换新”同步助力品牌厂家深挖市场存量。此次京东虽然将iPhone上新作为传播亮点，但其目的绝不仅仅在新款iPhone的销售上。而是以这个颇具新闻度的爆款为引线，集中向站内导流，并以优质服务体验留存，以此来带动所有品牌厂家的节点销售。品牌上新，京东换新——京东作为手机线上零售巨头，一直在为平台本身，同时也在实现与品牌和消费者的多方共赢。一个“换”字是京东作为高品质服务平台的差异化优势，更是筑成了其在手机零售行业的坚固壁垒。
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