作者 | 祥燎

来源 | 金错刀（ID:ijincuodao） 

老干妈变了！以前只是辣嘴，现在辣眼睛。

事情是这样的，一向以“不上市、不宣传、不融资”自居的老干妈，出了一则视频广告，魔性音乐、土味歌词、鬼畜舞蹈三管齐下，只用一遍就将刀哥洗脑。

有这种感觉的，不止刀哥一人。相关微博，充斥着“看吐了”、“尬死了”等等评论。

不信，你自己瞧。

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广告是否高明，见仁见智。更让刀哥关心的，其实是在微博、知乎甚至虎扑，都不断出现了对老干妈产品本身的质疑。

这样的质疑和不满越来越多，渐渐有了实质性的影响。

在业绩上，近几年老干妈虽然仍是行业霸主，但销量止步不前，甚至在2019年上半年业绩一度回落。根据京东、淘宝等电商数据显示，近几年来老干妈的销售更是经历了断崖式下跌。

随着陶华碧的退隐，萦绕在老干妈周围的传奇色彩逐渐褪去，老干妈该如何延续神话？

不可复制的老干妈式经营

老干妈的成长路径，现在看来匪夷所思。

没有生产线，陶华碧就亲自操刀剁辣酱；没有包装，她就跑到玻璃厂，死皮赖脸要对方和自己的小作坊合作；没有渠道，她用篮子装辣椒酱，走街串巷找商店，进门推销。

结果，当时大字不识一个的陶华碧用老干妈这个爆品，在贵州打造出了仅次于茅台的知名品牌。

如果要形容老干妈，雷军的七字诀“专注、极致、口碑、快”会很贴切。

1、专注

少就是多，战略上单点打爆，这就是老干妈过去一直在做的事。

一般企业，账上现金一多，难免来个多元化经营，往往却志大才疏，虎头蛇尾。而老干妈心无旁骛，一心做辣酱。

陶华碧说，“我只晓得炒辣椒，我只干我会的。”所以对于打广告、贷款、融资、上市，她一律拒绝，甚至说道：“上市是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走了，我来还债，我才不干呢。”

每当有人鼓动老干妈打广告、办贷款，陶华碧都会霸气回应——

“你们说的那些我都不懂，我去年纳税X个亿，我还是按照我的知识来办事。”

陶华碧的“知识”，就是做好辣酱。

2、极致

老干妈的极致，是“极致的稳”，把别人往死里逼。

品质上，老干妈不敢说是吊打同行，但老干妈在原材料和品质把控上相当严苛，供货商只要出一次错，以后就没法再做生意了，因此品质极为稳定。

价格上，老干妈针对其目标人群定价，哪怕做强做大后也坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，再加上品牌优势，这就使得对手没有丝毫可乘之机，因为低于老干妈没利润，高过老干妈没市场。

这就是超强的行业控制力造就的极致。

3、口碑

老干妈的口碑有两种：产品口碑和行业口碑。

在陶华碧看来，一手交钱一手交货，这是天经地义。不论是收购农民辣椒，还是把产品卖给经销商，陶华碧永远现款现货。

“我不欠政府一分钱，不欠员工一分钱，拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商之间也互不欠账，我不欠你的，你也别欠我的。”

这种罕见的“不欠账、不赊账”的现销模式，带来的是与合作伙伴的稳定和共赢，所以大家会劲往一处使，逐渐建成老干妈发达的经销网络。

一言以蔽之，老干妈作为快消品，产品好、有人缘、买得起也买得到，这才有了如今的辣酱帝国。

以上种种，就是我们熟悉的老干妈。

只是，在“后陶华碧时代”，没有谁能将单纯的老干妈式经营继续下去。

称霸20年，老干妈的挑战还是来了！

“老干妈不好吃了，我不知道是我变了还是它变了。”这样的论调，在网上比比皆是。

事实上，两种变化都客观存在。这背后，反映了老干妈如今面临的一内一外两大挑战。

1、二代接班是老干妈最大的内部挑战

老干妈是个典型的家族式企业。2014年6月，老干妈股权结构变更，陶华碧次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%。将企业交给儿子后，陶华碧就基本淡出了老干妈的经营，安心做一个逍遥自在的老太太。

但是，二代接班后，老干妈却问题频出。

2015年，就有媒体报道称，老干妈改变了原来的经营策略，使用价低质次的外地辣椒代替原来的贵州辣椒。

业内人士表示，老干妈之所以更换原料，是出于利润上的考虑。一位经销商透露，贵州辣椒价格基本维持在12~13元/斤，河南辣椒价格是7元/斤，一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块。

在种种成本都在上涨的情况下，老干妈始终不涨价的底气，或许就在于此。但保价不保质，不得不说是在舍本逐末。

不仅口味发生了变化，老干妈近几年还曝出分量变少、漏油、包装不严等问题。

在2001年，老干妈在销售过程中也出现漏油现象。当时管理人员建议将货召回，换上新瓶再销售，陶华碧却坚持将产品销毁。她说：“钱是一张纸，名声最重要，做老板首先要会做人。坑人骗人，人家口水都要把你淹死。”

在品质、品控上，这些有文化有见识的二代，反倒不如农村妇女陶华碧。

此外，在管理上，陶华碧时期，老干妈是所谓的“亲情式管理”，规章制度和组织架构极为简单。老干妈的壮大，是靠陶华碧像老母亲似的关心每一个员工，给员工煮鸡蛋、包食宿、做证婚人，靠她的个人魅力团结力量。

但是对二代而言，“亲情式管理”既行不通也没能力办到，他们需要的是现代企业的管理手段。

今年5月，某离职人员转投他厂，老干妈的配方随之泄露，损失1000多万。

二代对老干妈的企业管理，任重道远。

2、消费升级是老干妈最大的外部挑战

消费升级是消费体验的升级。

辣酱市场的消费升级，首先是消费者的购买力增强，其次是消费者的购买选择增多。

购买力增强，意味着以往“价格低于老干妈没利润，高过老干妈没市场”的情况发生改变。例如“饭爷”，一开始便是瞄准高于老干妈3倍价格的辣酱市场，上线2小时销售30万瓶。

此外，辣酱作为调味品中的热门品类，市场规模巨大，于是群雄并起。

如今深耕和打辣酱擦边球的品牌不下30个，如海天、李锦记、户户、辣妹子、饭扫光、川南、饭爷、丹爷等品牌；在品类上，更是有剁椒、桂林辣椒酱、湖南辣椒酱、灯笼椒、蒜蓉辣椒酱、韩国辣椒酱等。

当消费者的目光在其他辣酱停留的时间越长，老干妈的品牌优势也随之一点点消逝。

营销出新的老干妈，有点本末倒置了

在内外夹击下，仍是行业霸主的老干妈，终于有了反应。

从此，不打广告的老干妈，有了各种令人称奇的营销。

可能有不少人都知道，在这次魔性广告之前，老干妈早有诸多骚操作。

比如，在去年双11，这个“全中国最火辣的女人”，终于和男人装首次联手。

老干妈还学起了李宁，去时装周“镀金”。不过李宁好歹与服装有关，老干妈只能买辣酱送卫衣。

有变化当然是好事，但只怕老干妈会走上重营销、“吃”品牌这种传统企业最热衷的道路上。

老干妈能走到今天，其优势可以用一句话形容：现象级产品形成的品牌壁垒。

所以，产品才是老干妈的发展根基。

老干妈要吸引年轻人，必须改变年轻人对它的认知和体验，因此打广告做营销，利用流行元素与年轻人产生共鸣，这固然没错。

但内容和形式可以变，品牌核心价值必须坚守。

老干妈可以营销升级，把营销玩出花来，但营销升级之前，产品升级跟上了吗？事实是，从口味、品质、包装，老干妈不仅没有升级，甚至有降级的可能。这种降级，既是纵向对比，也是横向对比而产生的。

产品不给力，营销玩得再溜，也只是无源之水，就算能璀璨一时，但是否能持续地为企业带来价值，肯定要打个大大的问号。

老干妈看到了自己品牌老化、产品单一等问题，但有没想过，品牌老化或许是因为产品老化？

话说回来，虽然挑战不断，但现在还没有谁能淘汰老干妈的产品，这正是老干妈最好的机会——老干妈是时候进行自我淘汰了。

前几天，段永平在雪球回应了很多问题，他说道：“没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”

现在掌控老干妈的二代，应该不停地扪心自问：老干妈的产品，够极致吗？

参考资料：

华商韬略：《她只认识三个字，却把老干妈卖到了全世界，打着麻将坐着劳斯莱斯……》

筷玩思维：《辣酱市场“降维打击”来势汹汹，老干妈品牌能攻守自如吗？》

财经国家周刊：《老干妈“变味”了？》

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