近两年，不少CMO都跟007吐槽过同一件事：你越来越难用过去的营销思路去解读当代消费者了。简单的性别、年龄、收入等标签无法划定目标消费群体。你也根本无法追踪消费者获取产品信息的渠道。简而言之就是，你找不到也摸不透你的消费者了。与此同时，经典的“认知-兴趣-购买-忠诚”（AIPL）这一线性的消费者决策链路模型正在失效——现在的消费者可能会从任何一环直接切入或退出。所以最近有不少人都在高呼“传统营销凉凉了”。既然传统营销不行了，那么新的方向又在哪里？就在前几天，007参加了阿里妈妈的首届“阿里妈妈M营销峰会”。在峰会上，阿里妈妈总裁赵敏用一个主题，让007豁然开朗：“开启数字化时代的新营销。”——经验和人力无法操控的市场，就交给数据和技术。
那么新营销具体新在哪些方面？它又如何帮助品牌在营销失序大环境下，重新了解并成功影响消费者的？下面，007为你一一解析。“消费者的决策已经变得更加无序并且离散。”阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安在M营销峰会上发布了对消费行为的新洞察。在演讲中，御安抛出了消费者从“游牧民”到“采猎者”的概念，用以解读当下消费行为的变化。简而言之就是，消费者从过去广而泛地、从大流地进行“游牧式”消费，正在转变为对标精准目标的“采猎式”消费——他们不再随波逐流，也就意味着他们的决策更加离散。
另一方面，伴随着数字时代的媒体去中心化，以及智能物联网应用的蓬勃发展，品牌与消费者的触点无限裂变，且没有规律。媒介宽度在不同地增加，所有渠道都在尝试着影响消费者。最后我们反而不知道，在如此多的触点中，到底是哪一些真正影响了消费决策。消费者决策链路的离散与无序，绝对是对传统营销模式的最大挑战。数字经济时代之下，人们将生活、消费、娱乐等搬到线上，我们追逐的热点、惯用的词汇、喜欢的商品，无一不在高速流动。如果不能尽快找到并认识你的消费者，那么你将很快被市场落下。而要如何重新理解消费者链路，阿里妈妈给出的答案是“靠数据，靠AI。”显然，阿里妈妈有着绝对强大的数据优势：一是覆盖人群广，二是维度全。阿里妈妈通过打通阿里经济体的数据，并用三块屏的策略，基本实现全域覆盖——个人屏、家庭屏和公众屏的三屏体系，可触达七亿以上活跃用户，覆盖了中国87%以上的网民。
除了“量大”，阿里妈妈大数据还有着“质优”的特点——相较于其他社交内容为主的媒体，阿里媒体有着很独特的零售型媒体（Retail Media）优势，这也就意味着阿里妈妈能够获得非常丰富的商业消费数据，全面洞察“采猎者”们的决策路径，并进一步了解他们的消费习惯。除了淘宝、天猫这一类让消费者能买、能逛、能互动的媒体外，阿里妈妈同时还有微博、B站等阿里生态内的媒体，形成了一个强大的零售媒体矩阵。其中包含着消费之外的更多生活爱好维度数据，可以进一步推动消费者发现自己都还未意识到的消费需求。有了人群洞察意味着知道了品牌找到了消费者，并知道消费者想要什么，但如何把消费者想要的信息推向消费者？这还要取决于你的营销方式是不是足够“聪明”。过去品牌的投放决策往往以人工决策为主，但面对如此多的渠道与如此分散的消费者关注。人力早已没有能力去推算，到底哪些渠道才是这个阶段的消费者最需要触达的，即使之后凭借数据驱动个性化推荐，但也需要依赖人力，且无法实时优化和规模化。于是阿里妈妈将工作交给了人工智能。
借助于海量的商业数据，还有AI机器学习可以不断的锻炼算法引擎，可实现对消费者理解和预测的智能化，非常精准地推测出现在消费者是在哪一个阶段，需要什么样的契机把他们往前推进。以一个消费者在不同购买阶段遇到的推送内容举例——面对一个对品牌毫无认知的消费者，AI可能就会推送给他T台秀内容，让他先认识品牌；而面对一个对品牌有一定了解的消费者，那么就可能会推送给他达人测评内容，向他深度种草；如果是面对一个已经在打算购买，只差临门一脚的消费者，那么VR试用内容将出现在他的视线中，促使他做出最终购买决策。其实就是讲用人工智能的技术，替代以人工通过数据做决策，现在通过人工智能技术可以让数据自动做出决策，从而实现规模化的个性化。这也就是阿里妈妈在千人千面基础上提出的“千人千面，千时千愿”的升级——不仅是面向不同的消费者，更是面向同一消费者的不同状态。这种更精准的规模个性化投放，于品牌而言，无疑是营销效率的又一次质变升级。有了准确的洞察与智能的投放策略后，品牌最后还面对一个终极问题——如何衡量品牌营销效果?怎样才能知道营销动作是否对消费者产生了影响？而消费者决策链路无序化的当下，原有以流量为中心的线性投放逻辑，已不能满足新营销时代的变化和需求，品牌需要能够反应消费者心智的评估指标。在M营销峰会上，沃纳梅克的名言再次被阿里妈妈引用“我花费的广告预算有一半被浪费了，问题是我不知道是哪一半。”随后，阿里妈妈借着这一“广告界的哥德巴赫猜想”，发布了阿里妈妈的保密项目“Alimama Purchase Intent Index”（ 阿里妈妈购买意向指标），解答了“广告费到底花在哪里了”这一终极问题。
阿里妈妈将“消费者购买意向”这一传统指标首次数字化，并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为，如商品浏览、商品收藏、品牌搜索，直观地反映营销活动对消费者的影响。第一，相较于以往只能获取第一次或最后一次触达的效果，它可以对每一个跟对消费者产生影响的触点都可以被衡量，这就意味着它能帮助品牌更了解消费者。第二，它是动态的——它可以根据不同行业的属性和特点，调整更适用的算法权重，这也就意味着它更实用。第三，它是一体化的，可以帮助品牌方实现全链路的营销效果评估，兼顾整体和阶段性指标。在“以消费者运营”为核心的新营销时代，这一长期、动态、一体化评估系统的存在价值，显然不仅仅是为了让CMO们复盘一次营销费用的开销。事实上这也是阿里一直以来提倡的帮助品牌进行“消费者资产沉淀”的一项实践。通过数字化营销效果评估，可指导品牌对消费者的持续运营策略，为品牌沉淀可视化、可追踪、可运营的消费者资产，才是阿里妈妈赋予商家的更大价值所在——品牌的营销投入直接反映在客户品牌资产上的变化，资产值的变化反映营销投入效率。在007看来，新营销其实就是阿里一直提倡的“全链路消费者运营”，如今在阿里妈妈的数据和技术赋能下得以实现。过去我们谈到阿里妈妈多半认为它的主要业务就是帮助电商“卖货”。而现在，凭借着庞大、全维的数据与算法，这次阿里妈妈重新定义了新营销，提出了数字时代营销解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”，实现数据赋能的消费者运营。阿里妈妈正朝着帮助品牌做数字化全链路营销方向升级。通俗地讲，阿里妈妈从帮助品牌卖货，到告诉品牌卖什么、怎么卖以及如何凭借效果反馈让未来实现持续增长。阿里妈妈从消费者决策链路无序出发，通过数据和技术让营销变得聪明，让不可捉摸的市场变化，在数据前透明化。“以消费者为中心，数据赋能，AI驱动，推动数字营销变革。”阿里妈妈的升级正验证着阿里巴巴那句“天下没有难做的生意“。而品牌要让生意好做，拥抱“新营销”无疑是最佳选择。
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