作者 | 云摇

来源 | 金错刀（ID:ijincuodao） 

当代最“硬核”的烧钱方式，除了买AJ就是抽盲盒了。

前有球迷，花几万块钱买AJ，现有盲盒玩家不惜壕掷千金抽盲盒。而且一旦入坑，便欲罢不能：

一对来自北京的夫妇，玩盲盒几个月花了20万；

还有一位60岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒；

一个日本宅男，家里的盲盒公仔摆满一面墙，平均每个月花费40多万；

去年，天猫上潮玩手办销量的同比增长达到近190%，一年有近20万人在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”。

最有名的泡泡玛特仅Molly一个品类，在中国的销售额超过2亿元，今年预计销量至少翻番；

和球鞋一样，盲盒除了令人惊艳的烧钱功力，“炒娃”也成了继“炒鞋”之后，又一大“韭菜池”。

根据闲鱼官方数据，盲盒交易已成为千万级市场。

过去一年中，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

要说盲盒与炒鞋有什么不同，就是它不光烧钱，还上瘾！

买个娃娃70万，

比买彩票还上瘾的盲盒到底是什么?

虽然看起来可爱无公害，但实际上瘾程度跟毒品差不多，几十块钱就能轻松拿下，有人刚入坑一个月就为它花掉一万，有人一年甩个七十多万也不在话下~

盲盒到底有多让人上瘾？

看国内最火的盲盒品牌，泡泡玛特（Pop Mart）就知道啦！

10年才成立的公司，硬是靠着无数上瘾者的支持在17年就上了市！他们曾经在天猫发布的第一个 Molly 系列（每套售价 708 元），200套售罄仅用了4秒。

泡泡玛特旗下这个噘着嘴的大眼小女孩，最近在微博、微信朋友圈和抖音各大平台上更是刷屏。

那这让人上瘾的盲盒到底是什么呢？

顾名思义就是买的时候不能拆盒，付了钱才能拆开知道是啥的玩法。

这不就是以前的扭蛋吗？

没错，盲盒就是日本扭蛋在中国的成功尝试，最初就是源于火遍日本的超人气娃娃Sonny Angel（光屁股娃娃）。

第一代娃娃都有着光溜溜的身体，手脚会灵活运动；“光屁股娃娃”到了第二代，就有了盲盒玩法的雏形。

第二代娃娃不再是清一色，而是戴着可爱的动物帽子，有小鸡、熊猫、青蛙、猴子等9种，售卖方式变成了惊喜盒，人们只有拆开后才知道买到了哪一款娃娃。

  

到了第三代，“光屁股娃娃”终于有衣服穿了。每个娃娃的T-shirt颜色都不一样，上面都写着不同的字样，总共有 12个固定款和一个幸运款。

图片来源·泡泡玛特创始人@王宁微博

现在的盲盒里装着不同样式的玩偶手办来按系列售卖，每个系列约有12个款式，有固定款、隐藏款（大小隐藏款）以及特别款等，价格一般都是49元到69元之间不等。

人们往往会为了抽到幸运款（隐藏款），就会买一堆娃娃，并且还有很多人专门收集不同款式的娃娃，以此为乐。

很多玩家为了抽到隐藏款，就会不断地买买买，玩的就是打开后才知道是啥的刺激和心跳。

正如一个沉迷购买盲盒的网友讲到：玩盲盒最开心的就是打开的那一刻，几个铜板开出极品那种感觉比中了彩票还开心。

如果仅仅是买个盲盒，几十块钱的盲盒和动辄上千的球鞋是不可同日而语的，但它妙就妙在，几十块钱的娃娃，经过市场的“加热”也可以卖出上万元的高价，而且供不应求！

溢价300%，堪比奢侈品

全靠这三个推手

要卖出高价，关键还在于“炒”。

 一些“收藏家”们通过闲鱼、信息和资金优势收集限量版，通过几次转手，再刺激了价格飙升，市场疯狂。在这些娃娃的背后，其实有“三双手”在推着价格节节攀升。 

1.饥饿营销：隐藏款抽中率极低

什么是“隐藏款”？

就是在这些盲盒中，有一些款式是最特别的，它们一般不会出现在商品包装中，有的甚至在开卖之前都不会提前揭晓。

作为惊喜值最高的必杀器，那它存在的概率有多小呢？

一小盒有12个娃娃，一箱有12盒，据说1大箱才会有一个出现概率极低的隐藏款，如果直接从一箱中选，隐藏款出现的概率只有 1/144 ，有的款出现概率更低，比如的Molly西游金色特别款，出现概率仅为 1/720。

除了隐藏款，像泡泡玛特还会出限量款，那更是玩家们千金难求的。

2.粉丝经济：抱紧IP大腿

盲盒的火爆不是偶然，它很会抱大腿，和知名IP合作，必出爆款。

像今年9月份，瑞幸咖啡推出的“遇见昊然”系列盲盒，绑定刘昊然的IP，通过强大的粉丝力量，5分钟内，大量订单并发导致了APP崩溃。 

泡泡玛特在去年圣诞节，Molly 还和经典 IP 胡桃夹子合作推出的系列盲盒，全球限量发售20000套。

今年，泡泡玛特还新推出了“非人哉发呆哪吒”系列，有9个固定款（每款 69元），这个系列有超级隐藏款和隐藏款（俗称大小隐），这两个隐藏款在二手平台上的溢价高达7倍。

更有范冰冰、彭于晏、林志玲等，都在社交平台晒过和泡泡玛特潮玩的合影。

在《快乐大本营》20 周年的时候，推出了 Molly 快乐大本营限定款，圈了一大波快本粉丝。

杜海涛和淘宝直播一姐@薇娅直播卖盲盒

今年，泡泡玛特还推出综艺《明日之子》合作款 Molly、天猫节日版 Molly ，以及热播剧《我只喜欢你》合作推出婚礼款 Molly 等，合作款一经推出，就受到粉丝们的一致好评，刚刚上架就被抢购一空。

明星纷纷入坑，当红综艺加持，更是为盲盒“炒娃”的热潮加了一把柴。

3.市场流通：资深玩家炒价

隐藏款掀起的溢价潮，也催生了相关商品交易市场。盲盒中的隐藏款的二手交易价格却可以比原价高出20、30倍。

• 泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，现在已经卖到2350元的高价，狂涨39倍。

• 泡泡玛特的Molly胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高，原价59元，在闲鱼上卖到2000元，涨幅33倍。

• 另外，labubu 的宇航员隐藏款原价699，在闲鱼的价格已经涨到3000元，涨幅 3.3 倍……

在二手交易市场，个别限量版、隐藏版的Molly，甚至成为了部分玩家的理财产品。

一旦抽中隐藏款，在闲鱼上的交易价就能翻上好几十倍，还有很多黄牛为了原价买到限定款，连夜去潮玩展会排队，再到闲鱼平台上转手卖掉。

专业玩家则会部署一系列外挂程序，在开售那一刻直接攻击售卖网站，花重金费技术只为抢到最稀有的资源。

闲鱼报告显示，去年一位30岁的闲鱼用户，光是通过转让盲盒就赚了10万元，盲盒的价值可见一斑。

而真正能赚钱的还要数圈子里资深玩家了，他们中很多都有“改娃换色”技能，换色之后的娃娃价格直线上升。

盲盒迷们的疯狂，丝毫不输球鞋迷。

从水浒卡到盲盒

为什么成了戒不掉的“毒”？

1999 年，小浣熊方便面里附赠的108水浒好汉卡片，让多少男孩立下集齐108张卡片的大志，花掉所有零花钱。

而后，奇多如法炮制。在2000年发行一套以三国人物为主题的卡片，2002年发行的57枚战斗陀螺，还有暗金卡、亮银卡、少量的错版卡。 

三国关羽普通卡 vs 错版卡

当年集水浒好汉卡的人，和现在抽盲盒的还是一批人，还是那个味，即使长大了，还是没能戒掉这个瘾。

不仅没戒掉，更是从集卡的初级阶段，升级到盲盒的3D版本。

而能让众多玩家上瘾，还得益于盲盒玩法深谙人性，抓住了玩家的猎奇心态和赌徒心理，用独特的产品设计以及隐藏款的方式吸引用户不断复购。

除了“炒娃”圈里，以赚钱为目的玩家，大部分的人戒不掉，无非是集齐套装、买到限量款的爽点。

就差一点，再来一次，这种强迫性心理暗示想要再来一次，就是人们成瘾的重要机制，一旦掉进这个漩涡，结果就是一点又一点，一次又一次。

除了满足人们的猎奇心理，盲盒在一定充当社交货币的职能。

就像水浒卡，盲盒在某种程度上成为人们之间的通用货币，拥有稀缺卡片，就能成为孩子头。

拆盲盒如今也成为一种社交活动。

很多人选择在网上甚至在店里蹲点来跟其他人交换盲盒，在体会到抽盲盒的快感同时，说不定还能收获一份友情。

在B站上，很多博主直播拆盲盒，他们拆的盲盒基本上是成箱成箱的拆，一边拆一边和观众分享拆一大堆盲盒的喜悦。

抖音上的盲盒相关视频播放量已经达到 8.4 亿，微博上也有各种博主在线抽盲盒的Vlog。

资深玩家会通过日常摆拍、旅行照片、故事分享等方式开启另一种“晒娃”模式，寻找志同道合者的同时，不断刺激着娃圈外的路人甲乙丙。

但随着千人入局的市场现象出现，盲盒形象出现同质化、品控和服务方面的问题也会慢慢涌现。

结语

不得不说，研究用户心理，盲盒公司很有一套。

卡片、限定版、隐藏版，扭蛋、盲盒就是一个惊喜营销，让人上瘾的本质，是对户心理的深入洞察。

在消费升级的今天，如何触动人心并激起消费者的感情才是制胜的关键。

盲盒就很好地利用了这一点，它已经成为了一种流行文化潮流，构成了“粉丝文化”的一部分。

很多年轻人不理解为什么有人花钱买无用玩具，甚至上瘾。

用“盒粉”的话来说就是：买一个你就知道啦！

 中国领先创投新媒体

100W创业者及投资人关注

©   投稿合作  微信：cyzqx2013

在看点这里

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/