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越努力越幸运，北京现代成都车展倾情演绎教科书级营销案例并意外走红

百家作者：黑马营销 2019-09-14 03:56:45

近日，成都车展顺利举办。但相较往年的火爆，今年的成都车展冷清了不少。位于4号馆的北京现代展台与会展的冷清形成鲜明对比。吸引了大量年轻消费者观展，为业内展示了一场教科书级的经典营销案例。

据数据统计，此次成都车展期间，北京现代展区迎来数以万计观展人流；北京现代在微博、微信平台发布内容，总阅读量超过120万频次，互动人数超万人；相关微博话题阅读量达到1700万频次，互动量超过2.1万频次，燃爆线上线下。

汽车发展至今，产品、技术发展已高度成熟，各品牌同级别产品之间，产品力层面已很难拉开大的差距。如何在车展期间吸引消费者的关注成了各品牌实现销量转化、品牌上升的决胜关键。

北京现代此次参加车展，明显表现出一种根据目标人群与成都车展的场景关联度的不同，分开策划互动内容并将其导流至车展的精准打法。首先，目标人群被分为了当地人，有机会参展的外地人以及无法现场观展但依然可接收车展信息的三类人群。结合不同人群文化、阅读兴趣，进行本地文化深度结合预热倒计时海报、娱乐IP H5邀请以及跨界网红直播等多维素材传播。从而最大程度上将视线焦点集中在北京现代展台。越努力终归越幸运，这次车展期间还意外发生了一件乌龙事件，最终助推北京现代成就此次经典营销案例。

下面，分三个年轻化营销动作来具体分析此次北京现代在成都车展上是如何玩出彩的：

思维破圈

一场聚焦城市本地文化的设计引流

成都车展不仅位列中国四大A级车展，同时也是中国最能卖车的车展，2018年成都车展期间，便达成近3万辆的销量。而贡献如此多销量的，绝大多数为当地人。因此，如何吸引当地人入场是摆在面前的头等大事。北京现代的答案是文化共鸣。车展前，北京现代官方微博微信发布了一系列以熊猫、麻将、变脸、火锅以及川普等五大文化符号为元素，各结合一款新车卖点而设计的倒计时海报。使本地居民获得强烈的文化认同感、亲切感并接收车展及车型信息，从而成功吸引到大量本地观展者。

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简评：

北京现代准确抓住成都这座充满浓郁地方特色文化城市的骄傲与性格，构筑起地方文化与产品特性的自然关联，实现了品牌与消费者之间由面对面的邀请转变为手拉手共游的角色转变，从而将品牌调性与产品信息有效传递给当地消费者，甚至形成销量转化。

娱乐弄潮

北京现代以“来自钢铁侠的邀请函”突破地域局限

2019年，北京现代与漫威联手，推出昂希诺钢铁侠版。钢铁侠的专属设计令本已实力出众的昂希诺如虎添翼。那么该如何面向全网钢铁侠粉展现昂希诺钢铁侠版专属设计与产品实力，甚至将钢铁侠粉引流到成都车展北京现代展区？北京现代紧盯钢铁侠IP娱乐价值，用“一封来自钢铁侠的邀请函”的H5刷爆朋友圈。

9月3日，北京现代在航空管家APP上线了“能力者测试，与钢铁侠并肩作战”H5，一经发出，曝光量便迅速突破百万。该H5主要包含一系列“最强能力者”测试题，答题完成后将生成专属超级英雄海报，参与互动还有机会获得探秘北京现代昂希诺钢铁侠版的车展体验试驾邀请——提供机票、车展门票以及多家联合品牌所提供的礼品等。

简评：

作为以本地消费者为主要观众的车展，借助娱乐大IP的强劲穿透力打破地域局限，吸引更大地域范围的观众观展，是一种大胆的突破，同时，也是一次品牌实力的“秀肌肉”。

全网关注

联合一切力量，最强线上发声

对于没有机会观展的消费者，北京现代同样没有忽略品牌调性与产品信息的输出。通过联合品牌为#北京现代四号馆#话题打Call、专业的圈内KOL点评、跨界网红深度直播等方式在线上做了一轮全覆盖、高声量的话题传播。将北京现代品牌与产品信息有效传达至线上每一个角落。

对于此次车展北京现代所运营的娱乐营销，受到了汽车圈内众多KOL、大咖们的肯定与声援。其中，有30多位资深媒体人就此次营销手段、产品/品牌焕新等角度对北京现代进行了一波透彻点评，使得北京现代成为此次车展在媒体圈内被讨论最多的品牌之一。

车展期间，北京现代在微博发起#北京现代四号馆#话题讨论，中国移动、百度地图、卫龙、世纪佳缘等十余个行业头部品牌纷纷为其打Call，截至发稿前，话题累计曝光量近1800万，堪称本次成都车展最热话题之一。

此外，这次车展，北京现代还大胆的采用了让网红更深层次参与到营销活动中来的策略。邀请了6位不同领域的网红来到北京现代展台打卡并进行了跨界直播，与观众积极互动，直播期间其平台总观看量超过8600万，不仅引爆了活动现场氛围，还成功的为产品展台引流。

意外走红

网红撞脸钢铁侠，意外引爆关注

此次北京现代能够拢聚如此热度的线上线下关注，还与一起意外的乌龙事件有关。上文提到此次车展北京现代邀请了6位网红进行跨界直播，其中一名网红与钢铁侠小罗伯特·唐尼有些撞脸。而在展前，他与另一位网红在酒吧商讨直播细节时，意外被人拍下并上传至网络，“钢铁侠来成都车展了？”迅速发酵成为一大热点事件。随后，这位网红参观北京现代4S店的视频更是引发了人们“钢铁侠不为奥迪为现代？”的猜想，使得北京现代获得空前的关注。而这个乌龙事件直到车展开启那天才得以解开。不得不说，北京现代为这次车展付出了很多心思与心血，意外爆红也是一场配得起的奖励。

简评：

北京现代运用网络的力量，在汽车专业内外，在不同领域甚至不同行业，在微博、微信、一直播等不同传播介质中进行了一场既精准、又广泛的营销，真正的让每一个人都难以立于局外。将北京现代的品牌、北京现代的新产品深入人心。

结尾

好的营销一定是基于丰富且可塑的品牌调性以及好的产品力。北京现代此次以昂希诺钢铁侠车型的传播为主旋律，手持Marvel合作权益，品牌传播层面展现出一波浓浓的情怀。与此同时，利用AR/VR等互动体验技术、NEXO科学实验室等现场体验式营销手段，展现出北京现代各车型过人的产品实力以及其产品丰富的前瞻技术，而这些，才是此次营销能够成为经典案例的最强支撑。

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