#越读越上头，京东图书这场抖音挑战赛背后暗藏“玄机”

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

当下，以抖音为代表的短视频风潮兴起，并逐渐成为Z世代一族的聚集地。对于各大品牌来说，这里无疑是一片全新的流量蓝海，成为吸附用户的营销利器。

9月1日—8日，京东图书平台借势开学季，联合众多出版社、KOL达人在抖音发起#越读越上头 挑战赛，向00后大学生推荐一本书。背后借助京东图书创意、互动、平台、传播多维合力的共同驱动，活动上线8天累积点赞量近百万，话题播放量2832万；其中更不乏末那大叔、王立群等行业大V参与。撬动行业资源协同发力的同时，更打造了声量+流量+销量合一的营销场景。

可以看到，京东图书在这个崭新的流量池里，成功树立了图书电商平台短视频营销标杆，开辟了“圈粉”新高度。

玩法升级：

多维并举，打通“品效合一”新路径

调查显示，90后买书依赖外部种草，多用于自我提升；80后买书依赖社群推荐、熟人口碑和购物网站引导。京东图书此次针对年轻人群体开展开学季营销活动和抖音挑战赛正是为了沟通Z世代，高效利用大V粉丝影响力，并打通京东主站私域流量，以激活营销转化链路。

滑动查看更多

京东图书的这波玩法操作，除了借势开学季，时间节点上的精准切入，一套“玩法升级组合拳”更是可圈可点。

借力“流量扶持”引爆营销玩法

此次，借助京东和抖音平台的深度合作，京东图书采用了流量共建的玩法，激励出版社的抖音大号和抖音平台优质达人，共同推荐好书，共同为挑战赛话题增量，间接为出版社导流。

可以说，双平台流量扶持策略成为本次营销引爆的源点，使更多的达人和出版社卷入其中，激发了更大的参与度和传播力。

打通流量转化路径，形成营销闭环

除了联动抖音做到了很好的传播联动，更广泛的触达目标消费群体。同时抖音全面接入京东图书商品，实现底层达人系统打通。粉丝可在观看短视频过程中直接下单转化，实现种草即下单。通过缩短决策路径，打通营销转化路径，实现了从营到销的顺利过渡。

可以看到，借由玩法的升级，在此次#越读越上头 抖音挑战赛的活动中，京东图书从前期洞察到后期执行与出版机构、达人资源的全方位配合，让线上挑战赛内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股营销合力，最终形成了品效合一的营销闭环。

营销升级：

赋能生态伙伴，开辟营销新战场

不可否认，图书电商折扣战时代早已过去。年轻一代对文化产品需求层次的提高，消费模式也在发生改变。数据显示，64%的Z世代认同社交媒体可以帮他们更好地购物。他们成长于社交媒体爆发的时代，更习惯社交思维和社交式互动。

当这一消费模式落实于营销中，对品牌的启示是——基于社交媒体的“流量玩法”及KOL营销的角色都在变得日益关键，决策的路径触点更加社交化。

抖音作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境，有着不同以往的商业广告模式。恰好为电商图书营销模式的升级提供了路径选择。

京东图书此次发起的#越读越上头 抖音挑战赛活动，正是图书电商平台行业首次进行抖音挑战赛。因此，这一创新营销动作本身就具有极大的行业借鉴意义。

过去，图书电商平台与出版社的联系主要表现在定价和促销的合作、作者签售的合作。现在，依托新技术和平台大流量，双方的合作更多集中在内容本身的定制化内容营销。

京东图书此次联动出版机构传播资源，尝试集中短视频带货，以打通出版社、图书电商平台、抖音、抖音达人资源，在发现式购物的场景环境中探索品效合一。背后正是对定制化内容营销的全新探索。

从京东图书的角度来说，此次营销的目的在于推进平台、出版社与用户形成强关联。不断升级优化平台能力，打通站外内容平台，建立流量护城河的同时引导站内沉淀庞大的私域流量。进而完成对出版社等有内容生产能力的合作伙伴的流量开放赋能。

从图书机构的角度来说，让其兴奋的是，通过京东图书引领行业在抖音渠道开拓新的图书类型，共建新的增量渠道，可以优化自身的业务逻辑，从而借力京东图书的共创生态，完成有质量的增长赋能。

此外，除了激活抖音平台用户，京东图书还在站内会场搭建抖音热门专区，为在抖音上受到欢迎的优质图书提供推广机会，进行同步引流，从而构建完整的营销+流量链路，最大化激活两个平台的用户。

平台升级：

探索行业新思路，释放平台新势能

当我们衡量一个营销战役的价值时，首先要看到产品能为消费者解决怎样的实际问题。

在“内容营销”的跑道上，京东图书可谓自成一派，凭借一场联动出版机构、KOL达人的抖音挑战赛占据消费者注意力的同时，更展示了京东图书平台之与出版社、达人、消费者的多元价值。这让品牌的营销动作颇具成效，为行业带来新思路。

进一步说，随着传统线上图书销售趋近饱和，寻找新的增量成为必然选择。

从这个角度来说，京东图书这次的抖音挑战赛更像是一次内容电商模式的试水。其以抖音挑战赛为载体、通过短视频的形式，深入到Z世代群体的语境之中，建立起京东图书与消费者之间的关系联结。再结合参与挑战赛作品的内容以及达人、出版社的渠道，实现了从传播到内容的多点触达。

而从更高的维度来看，这是京东图书在内容传播的基础上，借助抖音平台探索文化消费领域的社交零售模式，进而形成以综合性文化电商平台为圆点，辐射第三方平台、KOL渠道以及C端客群等领域的发散性零售营销网络体系。

通过抖音挑战赛与合作伙伴共创内容生态，依托于精准的人群画像，在抖音这一新型流量平台发掘更多图书品类，探索图书零售新的增长点，助力行业有质量的增长。

之于京东图书品牌而言，通过全线接入抖音平台，挖掘抖音向图书品类，这本身就是通过传播和营销手段上的创新实现战略卡位，与竞争对手实现有效区隔，进而打造平台核心竞争力，构筑护城河，触发平台升级。

结   语

创新不仅能直击人心，也是唯一奏效的营销“捷径”。

京东图书正是抖音这条内容营销赛道上图书行业的先行者和探索者。借力抖音深度赋能合作伙伴，共同深耕新兴流量营销平台的外衣之下，更是对整个图书电商行业的再定义。这不仅体现在营销模式的创新上，更体现在以营销为抓手对行业发展路径的探索上。

因此，这势必会给图书行业带来更多的想象空间。对此，我们拭目以待！

原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/