把写作搬进澡堂和菜场！今日头条是怎么打造IP的?

对于营销人而言，写作是一项基本的职业技能。但灵感丧失、无从下笔也是营销人工作中的常态。很多人一定要等到有大段空闲时才下笔，或者一定要在某个空间里才能创作。

但是写作真的需要有这么多的限制吗？上周末，007 没有在书房，却在一个菜市场里，感受到了“无条件写作”的力量。

9 月 7 日下午，北京朝内南小街菜市场里，教师、医生、文案、运营、导演、会计等来自不同行业不同职业的19 位参赛作者，系上灵感围裙，坐在牛羊肉铺改建的“人生菜场, 今日开档”的写作场景中，根据现场命题“味”，在1小时内完成了 19 篇“酸甜苦辣”的文章。

当嘈杂的“烟火味”遇上安静的“写作味”，平时里一直为创作而眉头不展的作者们，此刻似乎找到了灵感满血复活——这是今日头条举办的第三次“无条件写作日”活动。一位未能及时报上名的作者也赶到现场特意感受一番，他说“在菜市场写作很 Cool，原来只要热爱，随时随地都可以无条件写作，更坚定了自己写作的信心。”

今日头条这种接地气的“无条件写作日”创意活动，除了菜市场，前两次还搬进了书店和澡堂，场景虽不同，但有一个共同点——那就是打破了写作传统的“格子间”，真正深入到了生活，开启“无条件写作”新方式。

007 更想说的是，对于营销人来说，透过创意，更应该看到今日头条正在努力打造一个全新的、以“无条件写作日”为主体的 IP 活动，写作新 IP 时代已经悄然拉开大幕...

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非典型场景体验

设置独家记忆点，助力 IP 打造

 IP 的打造，首先就是打造内容标签。不断输出和重复你的标签，让越来越多的人识别—记忆—熟悉—信任你打造的“标签”，最后，这些标签的合集，就汇集成了你所打造的IP。

就“无条件写作日”而言，最显著的标签有二：意料外的选址与趣味场景体验。两大标签成为无条件写作日的独家记忆点。

1）差异化的特色选址，自带话题度

非典型写作场地的选择是“无条件写作”的一大特色，旨在鼓励热爱写作的人“写作不限于地点，不限条件”，因而每次的写作场景都出人意料，自带话题度——比如曾经的澡堂写作，就曾引发了不少讨论。这样的话题度，对于一个新生 IP 来说至关重要。

而 此次活动选址——北京朝内南小街菜市场，不仅仅是个菜市场，更是一个小有名气的网红打卡地。

作为北京菜市场的著名改造案例，北京朝内南小街菜市场的改造主题建立在“生活与艺术之上”。结合菜市场独有的美学特征，改造者通过视觉空间打造，让艺术介入其中，使菜市场体现出应有的生机和活力。

这个菜市场生活与艺术结合的模式，也恰好与此次无条件写作日的主题契合。在这个颇有艺术气息的菜市场做活动，一来满足写作源于生活的艺术解读，二来也更易引发人们关注——热议活动+网红打卡点的组合，很容易引发人们前往的兴趣。

更巧的是，在此次无条件写作日活动同期，北京国际设计周也在这个菜市场设置了一个市井日常摄影展，通过纪实摄影与生活长短诗等多种艺术化表达的方式让大众更直观地进入到一个带有疗愈功能的市井世界，为这场带着烟火气的写作日再增加一些美学记忆。一位戴着墨镜、挂着耳坠，潮范丝毫不输年轻人的“北京爷”置身其中就是最好的例证。

2）独特场景互动，引爆传播爆点

具有话题热度的场地选择会为活动带来一定的关注度，但 IP 的本质依旧是人与品牌的情感连接。而要快速建立这一情感连接，营造线下深度场景体验无疑是个好办法。

在此次菜市场 Campaign 线下活动中，今日头条将菜市场的烟火味和写作的书香味巧妙融合，营造出了一场独特的场景互动体验，让所有参与者、关注者均能从中感受到热爱写作的新力量。从现场来看，卖肉的大哥、卖蔬菜瓜果的大姐、大人小孩也被“传染”，情不自禁地乐享其中。

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在整个体验的设计中，今日头条搞起了一场怀旧风——不仅在档位换上了颇具年代感的招牌，就连参与活动的入场券也被设计成了粮票的样子，让人一下就回到了80年代。

除了入场券，这场活动中还有更多细节值得品味：比如参与者的统一着装，就是菜市场老板们常穿的围裙，而“菜篮装得满 不怕没灵感”的文案更是恰到好处“点题”。

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再比如此次的开题形式也是原汁原味的菜市场味道——在朝南小街菜场干了半辈子的三哥，端来了一口装着酸（柠檬）、甜（西瓜）、苦（苦瓜）、辣（辣椒）四味蔬果的不锈钢铁锅，解开了此次命题——“味”。

喇叭通知、特色地贴、“车厘子自由”伴手礼等各个细节也与菜市场息息相关，而由南北不同作家的作品也被特别摘引，印制成“作家和他们的菜市场”海报，让这个菜市场充满了生活味和书香味。

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参赛当天，为了贴合菜市场的写作环境，主办方特别邀请活动参与者使用头条客户端的「写文章」功能。拿起手机即可写文章，真正做到了不拘于时间、地点 ，随时随地都可创作。

各种细节的设置，一方面将菜市场与写作有机地联系在了一起，从侧面验证着“写作”能在任何场景下为热爱它的人带来乐趣；另一方面，每一处让人惊喜的互动体验，也同时拉近了今日头条及“无条件写作日” IP 与其用户的距离。

纵观“无条件写作日”三次 Campaign ，都在通过具有生活味的场景传递“无条件”创作，也让参与者真正感受到非同一般的写作体验，成为传播爆点，也让“独特”二字成为“无条件写作日” IP 在大众心中的烙印，为 IP 持续蓄力。

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精准定位目标群体需求

重复强化 IP 核心信息认知

再回到“无条件写作日” IP 的概念上来看，这个概念的提出，本身就是来源于新媒体时代，内容平台对写作者的深刻洞察。新媒体时代，帮助普通人表达分享的平台和工具越来越多，人们的表达欲被成倍地激发。对于很多人而言，写作不仅仅是一项技能，更是一种表达自我的方式。

今日头条“无条件写作”倡导的理念——“写作没那么多条件限制，没有门槛，不论出身，也不需要等到最合适的时机，不需要一切都完美就绪才能开始。可以随时随地无条件写作”，这对于渴望表达的当代人来说，无疑极富感召力，对于热爱写作而又经常困于灵感枯竭的内容创作者而言无疑是一剂良方。

因而三次活动中的参与者，无论职业身份，无论身处何地，都十分积极地因热爱写作而聚集在了一起，共同完成这一只有 60 分钟的“乌托邦式”写作盛会。

@老子幼安是第一场书店写作选手，搭了一夜的火车，从内蒙到北京加入无条件写作行列——距离在热爱面前从来不是问题。 

@2018皮村文学小组梦雨，第二场澡堂写作选手，一位家政女工。只有在雇主家小宝宝睡觉的时间里才能抽空写点东西。

@布克医生 是一名真正的医生，也是此次第三次菜市场写作选手，他把职业经历，写进了此次的命题，就像他说的“写作是生活的一部分，生活也是写作的一部分。”

木匠、家政女工、HR、程序员、保姆、工人、记者、医生、教师、策划、专家、导演...尽管写作者身份背景不一，但他们对写作的热爱却是一致的。正是精准定位了“写作热爱者”这一群体，并为他们提供无条件写作的机会与灵感的土壤，今日头条的“无条件写作日”才能一次比一次更受关注。

不仅仅是在线下，在线上今日头条也同步发起了相同的活动，将“无条件写作”的概念扩散给了更多人，让更多人有机会参与其中感受“无条件写作”的乐趣！

与易逝去的热点相比，“无条件写作日”已然成为首个平台类写作IP，并通过 “非典型场景”+“限时写作”+“线上线下联动”，持续强化“无条件”的IP核心。这个IP正在通过不断地复制、演化，在写作热爱者的群体中形成更强烈的情感影响和高度的认同归属感。

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IP三重赋能

持续推动平台与写作者共增长

据 007 了解，其实这个创意IP诞生于今年5月，适逢今日头条全国新写作大赛举办期间。作为一个大赛期间重要的事件营销，“无条件写作日”成功引发了普通写作者对新写作大赛和对今日头条平台的关注。“无条件写作日”不仅是一个单纯的品牌活动，也同时赋能着平台与写作者，持续推动两者之间共进步同增长。

于写作者而言：今日头条“无条件写作日”给创作者新的机会与鼓励，进一步聚拢将写作当作人生乐趣的写作者们，让他们真正找到写作的乐趣，为自己的写作灵感“加点料”，持续产出优质的内容，实现创作与营收的双丰收。

于平台而言：作为内容平台的领导者，今日头条需要的是拓宽写作者的边界，“无条件写作日”的落实及走进各种非典型场景的交互体验，吸引与挖掘更广泛的写作爱好者，让创作者的“量”与内容生产的“质”，都可以不断提升。

于品牌而言：“无条件写作日”IP的打造与演进，也在为今日头条品牌赋能，其形象更年轻、多元、有趣外，更多了一份精神充盈与充满生活味的情感温度。

近两年来，在品牌营销中一个很明显的趋势，就是品牌已经不再满足于打造一次性的声量活动，而更关注在持续的活动内容中，培养属于自己的营销IP。今日头条“无条件写作日”就是一个典型的例子。这个具有延展性的IP活动，下一次又将把写作者带到什么出人意料的地点写作，这确实非常令人期待。

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