不少运动品牌的每季推新以跨界联名的形式展开，其中联名产品大致可分为三类：品牌与品牌、品牌与IP、品牌与明星之间。运动品牌之所以热衷于推出联名款，一是丰富新品元素，二是可借IP、明星的社交影响力与助粉丝效应，为新品造势。如此，对于品牌而言，助推联名新品成为爆款就具备双重保险了。但联名之后，除了提升产品销量之外品牌又留下了什么？最近，特步用一场与拳王阿里的联名，给出了答案。
挖掘精神内涵
拉升联名高度
常见的品牌联名广告中，产品是联名的主角品牌方总是希望全方位地展示联名元素，并以此来吸引消费者。但特步与阿里联名则大不相同——一条#致敬阿里#的联名短片在社交平台上引发了不少关于“阿里精神”与特步的讨论。<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fv09171dfhxi_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="https://v.qq.com/iframe/preview.html?width=500&height=375&auto=0&vid=v09171dfhxi"></iframe>
这位在全世界都享有极高知名度的拳王，阿里的一生有太多的故事可以讲。但特步这条不到两分钟的片子，却抓住了他一生中最关键的两个标签——传奇拳王与民权英雄。在这两个标签中，特步将其一生进行了高度概括。
全片用两条阿里的著名语录串联起来——“感觉到了疼痛那才算数，那才是能成就冠军的东西。”这是阿里用其一生总结出的成功秘诀，其中体现了在不如人意的大环境下，阿里永不放弃的奋进理念。
“永远别猜谁能阻挡我，谁也挡不住我。”——是阿里终极地人生命题。谁都不能阻挡一个有着不屈信念的人。就像最近爆火的《哪吒》里传递的主题一样——“如果命运不公，那就同它斗到底。”
这条#致敬阿里#的短片用历史素材剪辑+拍摄的形式，还原了阿里传奇一生中的那些重要时刻——赢得金腰带，为平权发声，传递奥运圣火等事迹，大众被阿里的自白和经典语录带入语境，一同感受他一生坚守的精神和信仰。
作为这条片子中的平面延展，特步在发布#致敬阿里#短片后，又再次发布了阿里语录海报，进一步诠释阿里精神。每一句语录，都是阿里总结其人生经验，给出的忠告。它们不仅仅适用于运动选手，更适用于所有对人生迷茫，或正处于逆境的每一个普通人。致敬短片和海报的作用，一是唤醒崇拜阿里的那代人的集体记忆，二是通过颇具激励性的自述叙事，将阿里成功塑造为了一种精神象征——它包含着勇敢、不屈、奋进与追梦等诸多积极的人生态度，一千个人眼中有一千个阿里。换言之，这样一种精神象征对于更广泛的非阿里粉丝来说也很适用。尤其是在年轻“丧文化“盛行的当下，这种颇有冲击性的反差人生态度，很容易就能为当代年轻人提供激励，引发群体共鸣。事实上，特步借致敬阿里，来传承阿里精神的做法，其内核与特步品牌鼓励年轻人勇敢活出自我，过“非一般“人生的理念上一致。在一众以设计、风格为联名内容的市场中，特步挖掘阿里精神内涵，寻找品牌共鸣的做法，无疑是联名高阶玩法了。
有了阿里精神的支撑，特步与阿里的联名款比普通联名款有了更多的态度属性。而单从联名元素上来看，特步的选择也颇有内涵。在设计上，特步不仅将阿里的签名、名言、图案等元素均融入到了产品中。更将拳王阿里的经典标志——蝴蝶、蜂刺作为整个系列的主要元素展示。
对拳击稍有涉猎的人都知道，“蝴蝶步”和“蜂刺拳”正是阿里多次登顶的绝招。阿里曾说“要像蝴蝶似的和对手周旋，出拳要像蜂刺一般凶狠。”特步选用“蜂刺”和“蝴蝶”意在致敬其职业生涯的高光时刻，更意在将这两种符号打造为阿里专属的信念符号，持续从产品端向消费者传递阿里精神。
与此同时，在为产品打造激励内涵的同时，特步也从时尚搭配角度，对整个系列进行了个性化设计。比如在系列整体的设计风格上，特步除了应用经典的黑白双色外，还添加了极具夏日活力的亮黄色调为主色调，使其在搭配中更加多变百搭。
此外，在新品发布会上，特步还邀请了深受年轻人喜爱的潮男明星——汪东城进行穿搭演示，以吸引更多年轻时尚人群关注。
阿里精神元素给消费者穿联名款的理由，而时尚的设计则给了他们能穿的条件。从能穿到可穿的双向考量中，可以看到特步对于消费者的了解与关怀——特步提供的不仅仅是一款好看的联名，而更想通过运动穿搭为当代年轻文化注入一些向上能量，阿里精神便是其中之一。
我们从精神影响到产品设计理念中可以看出，其实我们都可以看出，此次特步与阿里联名的接受人群，其实可分为两大板块——一是运动垂直领域人群，尤其是阿里粉丝；二是认同阿里精神的年轻泛人群。于是针对这两个人群，特步在不同平台进行了精准内容触达。特步一边通过声量媒体，传播阿里精神，在泛人群领域带动起了一片阿里精神讨论潮；另一边特步又联合了微博、抖音、小红书等多个平台上的运动健身、运动潮流KOL进行垂直种草。
从阿里精神认同到潮流穿搭吸引，特步的产品就这样一步步地走进了其目标消费者的心，特步对这一步的营销动作也算是准度十足。在此次的联名中，特步表面上是借助阿里的相关元素去设计产品，更是在挖掘阿里精神，使之与特步本身的品牌理念产生共鸣，以此为产品内涵加码。所以，在产品之外，阿里精神也同时成为了特步品牌精神的又一延展。特步与阿里的联名之后，留下的不仅仅是销售额，更是特步品牌可持续传递的品牌价值。在大多数国产运动品牌逐渐式微的今天，特步之所以能够保持上扬趋势，并持续引导年轻，其根本就在于特步懂得在适当的时候，借助新的表达来持续扩充自己的品牌内核，不断激发人们对特步精神的认同，并最终将其奉为信仰。不仅是特步，于所有品牌而言，都是一个道理，品牌形象终会老化，但精神与信仰永不消逝。保持持续更新品牌精神的能力，品牌才有长青的可能。
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