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以内容力融通多场景，撬动品牌的后链路转化

百家作者：公关界的007 2019-09-03 10:03:26

优质的内容从来不缺乏关注度，IP也成为移动互联时代品牌与消费者连接和对话的重要方式之一。当互联网数字营销进入下半场，各个平台产出的内容越来越多，品牌预测下一个爆款IP的难度越来越高。在成为爆款之后，基于内容本体的合作黄金期已过，同时高涨的费用需求也会成为品牌借势的另一大门槛。那么，如何通过丰富和创新的IP玩法，进一步释放品牌的营销势能？品牌又能如何借助内容力实现破圈和再次发酵，以更高的性价比融通多种平台，与用户进行更深层次的沟通并实现后链路的转化呢？

在8月30日，“融点·聚变”2019腾讯广告内容营销高峰论坛上，腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾以《内容营销的融点与新生》为题，全面阐释了“IP新融点”创新模式，并分享了腾讯如何以IP为支点，撬动各个场景的一些思考和营销能力。

范奕瑾在演讲中表示：“‘融点’时代已经来临，用户对于内容的参与形态也不再局限于单屏和框内，跨越场景的内容消费趋势也愈发凸显。腾讯在新闻、体育、音乐、综艺、大剧、游戏等领域都聚集了诸多优质IP的资源；在紧抓IP内容本体之后，充分地利用腾讯生态整体的能力，帮助品牌在更多的后链路转化中做好铺垫。让内容成为敲开消费者心门的小石子，投入湖中能够掀起层层涟漪，帮助实体经济企业全面释放增长势能。”

共创内容场景

让用户关注更久一点

当爆款内容引发用户广泛关注之后，品牌该如何继续借力内容，让用户拥有一个持续的关注呢？以《创造营2019》第一期为例，在节目正片播出后，腾讯以IP报道团的模式，迅速产生了6个官方衍生节目，55个花絮，257条短视频，898篇图文推送，7600多篇文章，形成裂变式衍生内容，直接拉长粉丝对于IP内容及品牌的关注热度周期。

不仅如此，腾讯通过体育及娱乐明星经纪、游戏动漫IP授权等方式，产出高质量的内容进行扩散传播；利用热点IP绑定对垂直的行业公众号包段以及文章内容关键词包段，并进行批量投放，帮助品牌有效提高在框外曝光量。在全面渗透社交内容的同时，也可充分挖掘中长尾公众号的流量价值，实现泛娱乐用户的全面覆盖，也为品牌二次传播提供了完美的解决方案。“基于内容进行再次曝光、运用KOL等资源使内容的影响力做到更大，这是内容本体之下如何在内容场景下的借力方式。”范奕瑾表示。

借势娱乐场景

让用户热爱更多一点

娱乐从来都是全民话题，音乐类综艺的音频衍生更是成为2018年在线音乐播放一大热门。粉丝在“看”过节目之后，接下来的第一个动作，是到音乐平台上去“听”内容。因此，用户在相关综艺音乐专辑的聚集浓度很高，但这部分内容营销的商业价值却相对是一块洼地，还有非常大的空间进行二次延展。

音乐平台最大的优势是版权优势。2018年综艺表现TOP15中，音乐类节目占7席，而这7档节目的独家音乐版权均为QQ音乐所有。通过独家音乐版权冠名、粉丝应援互动、QQ音乐大牌日、全民K歌大赛等方式，可帮助品牌与用户的娱乐场景实现全面绑定，更好地延续IP热度。

互动社交场景

让用户的黏性更强一点

根据腾讯广告洞察，84%的粉丝有过为爱豆打榜的行为。因此，除了在内容、娱乐场景之外，利用粉丝热情增加品牌在社交场景的影响力，让品牌与消费者真正互动起来才能有效拉近双方距离。

社交一直是腾讯的DNA。腾讯也一直在挖掘更多创新玩法，如多平台打榜、短视频互动、朋友圈价值的再挖掘、AR互动等方式，让品牌跟随内容一起融入用户的社交圈，与用户建立更多的连接。

带货消费场景

让品牌和用户更近一点

在转化的关键阶段，通常存在着诸多因素影响用户消费决策。腾讯打通从内容体验到效果转化的全链路，并根据渠道特性，线上线下协同发力，高效实现内容带货目标。

内容驱动销量转化：针对电商等线上品牌，可通过IP加盟的方式，在平台内实现内容到销量的转化；带货KOL则可成为IP内容常驻嘉宾与内容绑定，品牌可通过KOL选品推荐承载粉丝购买需求。

IP联动产品数字化：对线下占比较高的且单价较低的商品，腾讯提供三方零售合作模式及一物一码，实现产品数字化，助力销量提升。尤其值得一提的是“一物一码”不仅能有效帮助品牌完成从前端内容、平台到后端渠道、销售的数字化沉淀，也可帮助品牌实现“无场核销”即：随时买、随时销，彻底突破IP带货的场景限制、渠道限制。