如何激活存量用户并促动拉新？看平安信用卡如何成功破局移动支付市场

据有关报道显示，2018年全年出生人口为1523万人，连续第2年微缩，人口出生率和人口自然增长率都创了新低。因此，有人预测，意味着中国经济增长的人口红利会提前消失。

 

而007作为营销人，在这人口红利衰减的背后，观察到的是各方在抢夺流量过程中肉眼可见的焦虑感。

 

无论是各大电商品牌迫不及待进入“下沉市场”这种宏观视角，还是那些银行工作人员身着“稽查”字样反光背心走上高速公路收费站向车主安利ETC的微观场景，都赤裸裸地暴露了一个市场趋势：流量的厮杀比以往更激烈，同时也更显乏力了。

 

但最近，007却发现了一个不走寻常路的品牌——平安信用卡，它没有一股脑地扎入流量引爆的乱战中，而是选择巧妙借力第三方支付平台，以激活存量为原则，通过福利刺激和魔性内容引导，将“移动支付绑平安”这句slogan深度渗透多个消费场景，用一种简单直接的方式实现了移动支付市场的成功破局。

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 “绑平安”=“绑福利”

用诚意够足的福利诱惑激活存量用户

送福利，几乎已经成为了攻占移动支付市场的“潜规则”。但恕007直言，光铺天盖地烧钱是没有用的，只有深度洞察用户行为习惯，通过福利去撬动一种具有感染力的消费场景，让用户主动对这种福利产生渴望，才能真正地激活存量用户。

6月初，平安信用卡正式开启了第一波发力，推出只要“移动支付绑平安”就能获得10元现金刷就返和笔笔消费送积分的福利活动。这对于已有平安信用卡的用户而言，无疑是一个门槛十分低的福利活动，激励效果十分明显。

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为了能让用户能迅速地知道这个福利信息，平安信用卡推出了18秒的魔性趣味视频，通过直白的内容，和魔性洗脑的rap曲调，重复将“绑”这个行为和活动利益点用一种更为有意思的方式进行输出，听完还能不觉回味起来，这就是营销的成功了。

在社媒传播渠道的选择上，平安信用卡选择了微信这个相对封闭的熟人社交系统进行发力，因为微信比起其他媒体有着更高的转化效果。但微信作为广告主新媒体投放的主战场，广告几乎已经渗透了整个微信内容生态，包括朋友圈广告、品牌公众号广告、KOL内容广告和微媒体内容广告等，平安信用卡能如何从中破局而出？

 

此次平安信用卡采用官方微信、行业垂直大号、社群三者联合的矩阵传播模式，不仅通过程序化创意技术，多次测试标题吸引力和对文章内容进行优化，还通过定向传播技术，提前圈定有效人群，运用H5深耕社群营销，通过技术手段，以激励分享促成传播的快速裂变，真实地有效地触达了更多受众。

 

另外值得一提的是“移动支付绑平安”这句简短有力的核心沟通话术。在这个碎片化的时代，消费者对于信息的接收程度是有效的，因此越是核心的表达就越应该简洁明了。“移动支付绑平安”这短短的七个字，不仅足够接地气和易于理解，也像是朋友间的一种日常安利和提醒，更有利于用户完成“绑卡”行为后在社交圈层内进行自发安利。

 

通过这种集中、单一化的福利刺激，平安信用卡第一波的绑卡活动曝光总量达到2100万，迅速地在移动支付端激活了大批存量用户，算是开了一个好头。

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线上和线下贯通

拓宽场景边际实现与用户的持续互动

 

在第一波 “移动支付绑平安” 活动抓取了核心用户后，平安信用卡还乘胜追击，在核心用户基础上扩散渗透，通过场景细分巩固加深用户在小额支付场景下对活动的印象度，推出了第二波活动。

 

整体沟通风格还是延续原本简单直接的调性，不同的是，这波活动的内容更加丰富，更强调场景化为品牌赋能。在“移动支付绑平安”的这个主题上，为了降低受众的记忆成本，平安信用卡在原有的15s歌曲上扩展了场景，制作了三支不同场景的魔性短片，通过戏剧化的表达方式将信息再次深入受众，给用户在原有的内容上加以具像化的输出，完成了品牌价值的持续输出和多样化叠加。

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这三支视频主要围绕了办公室点外卖、电影院买票、便利店采购日常用品这三个小额支付场景进行延展，魔性舞蹈搭配重复洗脑的歌词，上演了“绑平安信用卡支付的沙雕现场”，鬼畜画面令人印象深刻。

 

同时，平安信用卡还根据这三个场景推出了平面素材，与动态视频进行相呼应，以便于让消费者能发生更深刻的场景联想。

除此之外，平安信用卡还打通线下渠道，联动各大知名餐饮品牌合作构建了线下的场景消费生态圈，只要用移动支付端绑定平安信用卡并消费就能享受得1元肯德基早餐、全国真功夫满30-10元、奈雪满30-15元等极大力度的优惠。

 

趁着这波活动热势，平安信用卡在全国70多个重点城市的核心商圈进行了广告信息的大范围辐射，精准覆盖各个年龄段和消费群体，有效扩大了活动声量。也正是通过这种将知名商户纳入到线下消费场景版图的方式，平安信用卡在激活存量的过程中获取了势如破竹般的进展，也意外地实现了流量的新增。

平安信用卡发起的这场圈地活动，在线上以动态的趣味内容建立消费场景认知，线下则打造了一场线下商家、用户、甚至是第三方移动支付平台的狂欢盛宴。过程中，平安信用卡不断地将产品融入小额支付需求场景，将内容和渠道进行了彻底的贯通，进一步地强化了产品与用户之间的粘性。

 

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以互联网场景思维加快创新变革

构建从场景获客到场景消费的即时闭环

移动支付正一步步越来越深入人们日常生活的各个方面。这就意味着，谁锁定了支付场景，谁就在很大程度上锁定了市场。

 

其实场景化营销对于信用卡而言，早就不是什么新概念。但此前，我们看到的更多是冲动性的引导，比如不断地推出各种联名卡和办卡送礼品等。而平安信用卡的这波营销则较为不同。

首先这体现在于其十分懂得“借他人之力为自己做嫁妆”，不仅聚焦于捆绑人们已经形成高度依赖性的第三方平台入口，还通过合作商家的流量帮助自己增强存量的活跃度，这是一种从泛移动支付场景到垂直小额支付场景的具象化进阶。

 

其次，在“福利刺激+魔性内容”的双重加持下，平安信用卡在年轻受众心中形成更加轻松好玩的场景化认知，影响更加深远。

 

数字化、无卡化时代的加速来临对于奔跑在传统金融赛道上的银行们无疑带来了巨大的挑战。在这个时候，只有通过互联网场景思维加快创新变革，构建从场景获客到场景消费的即时闭环才能杀出重围。平安信用卡就是一个不错的参考案例。

P.S：十元现金刷就返，戳“阅读原文”移动支付绑平安

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