从借势IP到自造IP，来伊份携手天猫引领国潮新势力

就在上周，《哪吒》票房突破45亿，登上了中国电影总票房第三名，成为今年当之无愧的现象级电影。中国传统神话IP价值和中式美学价值再一次被验证。而伴随着电影一起火起来的，除了主角哪吒外，还有另一男主敖丙，以及其身后的中国“龙”文化。

巧的是，最近恰有一个品牌在《哪吒》热映期间，撞上了“龙”文化——在故宫上新之后，借着天猫美食大牌日的契机，来伊份携手天猫，开启了一场“龙宫上新”campaign。

在这场campaign中，除了看到与《哪吒》一样借势中国传统文化符号的品牌策略外，007更看到了一个老国牌走出的国潮新路子。

01

传统文化演绎新故事

来伊份联手天猫，自造“新龙宫“IP

尽管有《西游记》、《封神榜》等诸多神话故事做背书，但“龙宫”IP从未作为独立IP出现在人们的视野中。大众认知广而不深，就是龙宫的当代现状。

正是借着这一点认知差异，来伊份直接借着龙宫文化符号讲述了一个关于龙宫的新故事，用内容造出了专属于来伊份的“新龙宫”。 

来伊份的整个龙宫故事，以悬疑探秘风开篇。官微先是甩出了一份龙宫申请，暗示来伊份即将搞点大事，率先吊起了粉丝们的好奇。随后一支15S的神秘海底探险预告在微博和一些线下院线同步上线。

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海底、龙宫、脑海中的女声、一纸书信……单看这支视频，完全就是一支奇幻悬疑大片的预告。就连与之配套的倒计时预告海报，也颇为神秘，让人不禁想一探8月28号究竟还有何后续。

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但等到了8月28号，正片发布时，却发现来伊份画风一转，把悬疑片直接变成了神转折广告。

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一场神秘的龙宫探秘，转眼变成了零食寻宝。观众前半部分还沉浸在即将看到神话崛起的幻想中，后半部分直接被男主的吃货表情带偏了。“龙宫“从一个古老严肃的话题，就此变成了一个幽默年轻符号。

再回到这场海底龙宫事件上看，其本身就自带“热搜潜质“ ，加上来伊份在发布会中还完整地讲述了一则如梦似幻的龙宫新故事，引人入胜。再配合KOL助推，龙宫事件一举就引爆了全网关注，完成了“故事”到“事件”的进化，成功将“龙宫”作为独立IP推向了人们的讨论中。

来伊份用龙宫讲故事的做法其实很巧妙，一是通过这个大众熟知文化符号新演绎带起关注度，二是率先占住了来伊份+龙宫的心智认知。这与任何品牌都能与故宫联名的不同，来伊份的高明之处就是能够“独占”IP并借其创造可持续价值。

02

中国美学绽放新魔力

视觉营销掀起中国美学新时尚

产品是品牌感知的第一触点，所以不管国潮故事讲得再好，最终所有国潮文化跨界，都将落地于产品。来伊份与龙宫的结合也不例外。

借着龙宫主题，来伊份推出了“四海八仙聚龙宫”的海味零食礼盒，内含来伊份精选的优质海味零食。先不说来伊份品质在零食界素有美名，单看此次礼盒设计，就已经妥妥的占住了“颜值正义”。

整个龙宫系列包装设计中的主要元素，均取自神话及中国传统绘画素材——水底宫殿、盘龙和中式水波纹……各类中国元素加成，让这款礼盒在精致之外更多了不少中国美学底蕴。

而通过现代手绘技法与色彩搭配，这些传统元素组成的图像中，又契合了当代，审美特点也可算是一次设计上的旧元素演绎新故事了。新的龙宫产品也再次加深了来伊份年轻化认知。

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事实上，除了通过设计吸睛，表现来伊份的国潮美学外，此次龙宫推出时间，恰好配合着中秋这一节礼性营销节点。在一众月饼礼盒中，来伊份的龙宫海味礼盒更显瞩目，也算得上出奇制胜了。

03

整合营销闭环新玩法

从线下到线上 立体多维打造“爆品”

配合着龙宫礼盒的正式售卖与龙宫发布会声量的集中引爆，来伊份同步在抖音上联合100多位抖音播主进行开箱测评，进一步诱发消费者购买欲。

在小红书一类的种草平台上，来伊份也同步全面铺设口碑带货。站外资源之外，来伊份更通过淘宝直播获得了更直接的站内流量。

从故事到产品，来伊份完成了完整的内容营销链路，而从线上线下的立体传播，再到产品全渠道种草引流，来伊份也同时成功构建了完整的营销闭环，为其打造爆品蓄力。

04

从借势IP到自造IP

来伊份勇敢创新，引领国牌潮新势力

尽管最近两年，国潮好像已经成为一种国货品牌的常见套路，但仍有不少品牌在力图在国潮大背景下走出套路之外的大道。来伊份此次联合天猫的龙宫上新，便是国潮套路之外的小惊喜。

与过去其他品牌联合国潮跨界的IP——故宫、颐和园和国家博物馆不同，“龙宫”是一个仅存在于故事而无实体的神话IP，但在当代并无其他创新演绎。

所以此次来伊份的campaign中，不仅仅是借用了神话中的“龙宫”，更是通过自创内容，以新故事演绎旧神话的形式，再造了一个“新龙宫”IP——从借势中国传统文化IP到“自造”IP，可以说来伊份的“龙宫”是一个既有大众基础，又有年轻沟通力的“新龙宫”。

而纵观整场campaign，不论是从传播内容还是从引流新渠道，均可看出来伊份作为零食界“老大哥”依旧保持着创新实力，在年轻化转型道路上引领行业“潮”方向。甚至在行业之外的泛行业品牌中，来伊份也做出了国潮IP自造方向上的新示范，成为当之无愧的国潮新势力。

借着全民国潮这股东风，不少品牌都开启了自己的“潮牌”年轻化转型之路，来伊份既是其中的跟随者，也是其中的创造者。而两者之间的身份转化关键，其实就在于，在大时代背景之下，能否抓住风口，并走出独有道路，来伊份这次无疑是做到了。

国货品牌焕新路上，又一个品牌再次脱颖而出，未来国潮之下还会有何惊喜？我们拭目以待。

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