拼多多发布2019半年度报告，业绩爆红背后的思考！

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作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

外界对拼多多一直都充满了争议。

一方面，由于拼多多的用户主要在“下沉市场”，这部分人群在网络上并没有太多的发声渠道；另一方面，即便是拼多多的用户，更多时候也觉得主打“低价拼团”的拼多多难登大雅之堂。

不过，这并没有阻碍拼多多的发展。

8月21日，拼多多发布了2019年第二季度财报，向广大用户和市场交出了一份堪称完美的成绩单。受业绩提振刺激，拼多多当日股价上涨15.99%，接近历史最高水平。

不仅如此，包括高盛银行、巴克莱银行在内的诸多投资银行纷纷给予了拼多多增持评级，并且预计拼多多将在2020年实现盈利。

着实超出市场预期！

 营收同比上涨169%

年活跃用户同比增长41%

先看拼多多各项核心数据。

今年二季度，拼多多营收72.9亿元，同比增长169%，环比一季度增长60%；归属普通股东的净亏损为10.03亿元，比去年同期亏损减少了近55亿元。

也就是说，拼多多的营收不仅大大超出了外界的预期，而且这种营收增长不以放大亏损为代价！

再说GMV规模。

截止6月30日，在过去的12个月里，拼多多的GMV（成交总金额）达到了7091亿元，比去年同期增长了171%。

这是什么概念呢？

根据国家统计局的数据，2019年上半年我国网上零售总额同比增长17.8%，拼多多的GMV增速为是行业的10倍！

尽管京东选择不再公布总的GMV，但是根据相关机构预测，假设拼多多能够在未来三年内，至少维持60%的GMV复合增长率，那么到2021年，拼多多的年度GMV将赶超京东。

还有活跃用户数。

截止今年6月，拼多多年活跃买家用户为4.832亿，比去年同期净增1.396亿，增幅为41%，其中较一季度净增3990万；

 

在月活用户数方面，截止今年6月拼多多的活跃买家用户数为3.66亿，比去年同期净增1.71亿，增幅为88%，其中较一季度净增7630万。

很显然，这样的增速不仅超越了阿里巴巴，更是让京东望尘莫及！

值得一提的是，今年1月份拼多多一二线城市用户的GMV占比为37%，但是到了今年6月，该比例已经迅速攀升至48%。也就是说，拼多多的“农村包围城市”战略，取得的成效已经越来越明显。

 深耕“下沉市场”

拼多多获客成本降至百元以下

一直以来，互联网行业都因为“烧钱”而备受诟病。但实际上，不同企业之间对待烧钱的态度是截然不同的。

拼多多的创始人黄峥这样解释“市场营销费用”：

“拼多多把市场营销的支出看作是一种投资，实现长期的价值。从品牌、获客、甚至留存的角度来看，拼多多的烧钱是‘物超所值’的”。

实际上，拼多多还会继续加大营销费用的投入。

根据拼多多战略副总裁的介绍：

“今年第二季度，平台销售与市场推广费用为61亿元，同比增长105%，但是业绩的表象已经说明了营销支出起到的作用。今年下半年，拼多多还会继续扩大让利和补贴力度。”

在获客成本方面，尽管拼多多没有披露具体的数字，但如果通过营销费用与季度净增月活用户数比值会发现，相较于一季度近200元的获客成本，二季度的获客成本仅为80元，环比下滑达60%。

俗话说，没有对比就没有伤害。

以阿里巴巴为例，2018年后三个季度的获客成本均在300元以上，尤其到了今年一季度，该数字更是攀升到了536元。

也就是说，深耕于“下沉市场”的拼多多拥有得天独厚的优势，相比于阿里而言，获客成本可以说是足够的便宜！

用户平均消费额、研发费用

 拼多多越来越像科技公司

客观的说，相比于成熟的京东、天猫而言，拼多多还是电商领域的“新兵”。

以“用户平均消费额”为例。

2019年二季度，拼多多的活跃买家人均消费为1467.5元，同比增长92.4%，环比一季度增加16.7%。

而如果与2017年二季度相比，增幅则为281.2%！

一方面，拼多多与用户的粘性在不断加强，绝不是向外界说的那样脆弱；另一方面，拼多多也在不断的通过自身的升级，激发用户更大的购买欲望，增加消费频次和单笔金额。

再看研发费用。

2019年第二季度，拼多多的研发费用为8.04亿元，同比增长332%，研发收入比为11%。不仅占比显著高于行业平均水平，而且主要投入到人才、算法和系统的“无形资产”中。

关于研发，拼多多是这样解释的：

“拼多多正在与全球多家科研机构协作，持续深入人工智能尤其是分布式AI领域的探索，通过新模式、新技术的应用与落地，推动零售、农业、制造业等产业发生新一轮的变革。”

关于成果，该季度财报能够体现这一点。

在72.9亿元的营收中，其中在线营销技术服务的收入为64.67亿元，较去年同期增长173%，占总的营收比例为88.7%。

也就是说，佣金的收入占比仅为10%左右！

以制造企业为例。

拼多多通过数字化、智能化的手段对产品进行重新定义，帮助一大批中小制造企业拥抱互联网。2019年以来，拼多多已经与500多家优质企业展开了合作，累计产生了超过7000万件的单量。

正是靠着这种模式，品牌与平台实现了共赢。

业绩超预期

“低价+拼团”模式的胜利？

表面上看，拼多多的玩法是“低价+拼团”，看似做着低质低价的生意，利润率也极其的微薄。但实际上，这种模式的背后，其实是“爆款”思维。

何为爆款？

简单的说，就是某一款或者某几款销量很高，产品供不应求！

要想打造爆款，除了平台在供应链端进行强有力的整合之外，还需要有强大的裂变能力，让规模成本足够的低。最后，还要有足够刺激消费者的价格。

所以，我们能够看到：

在前端，拼多多集中资源对爆款产品进行集中补贴，刺激用户活跃度，培养用户粘性；在后端，拼多多深入到制造业、农业的源头，采取定制化产品、定制化品牌的路径，重新创造一个品牌，实现从“工厂直达消费者”。

至于背后的逻辑是，你以为你的品牌知名度很高，但对于很多三四线城市和一二线城市的“底部用户”来说，压根就没听过。

在他们眼里，拼多多的爆款产品，也是知名品牌！

从模式上说，京东主要是自营商城，以3C家电和数码产品为主；淘宝和天猫则分别是C2C和B2C的典范。拼多多更像是“阿里巴巴+淘宝”的模式，即通过工厂化、品牌化的定制，直接通往消费者的家里。

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