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别了，金融营销宣传"任性"时代！9大行为禁令来了：央行、银保监、证监会、外汇局一起出手

百家作者：FMBA 2019-08-27 14:51:32

来源：中国基金报

中国基金报记者刘芬

今日，央行、银保监会、证监会、外汇局（简称“一行两会一局”）联合发布通知，就进一步规范金融营销宣传行为向社会公开征求意见。

9大禁令来了

此次法规对金融营销行为设定了多条禁令，主要是9个方面的禁令。

1、加强第三方机构监督，除法律法规另有规定外，金融产品或金融服务经营者不得以金融营销宣传行为非本机构做出为由，转移、减免其应承担的责任。

金融产品或金融服务经营者应当依法审慎确定与合作第三方机构的合作形式，明确约定本机构与合作第三方机构在金融营销宣传中的责任，共同确保相关金融营销宣传行为合法合规。除法律法规另有规定外，金融产品或金融服务经营者不得以金融营销宣传行为非本机构做出为由，转移、减免其应承担的责任。

2、不得非法或超范围开展金融营销宣传。

金融产品或金融服务经营者进行金融营销宣传，应当提供能够证明合法经营资质的材料，以便于相关金融消费者或合作第三方机构等进行查验。证明材料包括但不限于经营许可证、备案文件、行业自律组织资格等与金融产品或金融服务相关的身份资质信息。金融营销宣传内容应当与上述证明材料载明的经营范围保持形式和实质上的一致。

3、不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传。

金融营销宣传不得引用不真实、不准确的数据和资料；不得隐瞒限制条件；不得对过往业绩进行虚假或夸大表述；不得使用小概率事件夸大产品收益；不得对资产管理产品未来效果、收益或与其相关情况作出保证性承诺，明示或暗示保本、无风险或保收益；不得对不同类型产品进行比较；不得使用偷换概念、不当类比、隐去假设等不当营销宣传手段。

4、不得以损害公平竞争的方式开展金融营销宣传。

金融营销宣传不得以捏造、散布虚假事实等手段恶意诋毁竞争对手，损害同业信誉；不得通过不当评比、不当排序等方式进行金融营销宣传；不得冒用、使用与他人相同或相近等有可能使金融消费者混淆的注册商标、字号、宣传册页。

5、不得利用政府公信力进行金融营销宣传。

金融营销宣传不得利用金融管理部门或地方金融监管部门对金融产品或金融服务的审核或备案程序，误导金融消费者认为金融管理部门或地方人民政府对该金融产品或金融服务提供保证，并应当提供对该金融产品或金融服务相关信息的查询方式；不得对未经金融管理部门或地方金融监管部门核准或备案的金融产品或金融服务进行预先宣传或促销。相关法律法规、规章和规范性文件已对保险产品进行专门规定的，从其规定。

6、不得损害金融消费者知情权。

金融营销宣传应当通过足以引起金融消费者注意的文字、符号、字体、颜色等特别标识对限制金融消费者权利和加重金融消费者义务的事项进行说明。通过视频、音频方式开展金融营销宣传的，应当采取能够使金融消费者足够注意和易于接收理解的适当形式披露告知警示、免责类信息。

7、不得利用互联网进行不当金融营销宣传。

利用互联网开展金融营销宣传，不得影响他人正常使用互联网和移动终端，不得提供或利用应用程序、硬件等限制他人合法经营的广告，干扰金融消费者自主选择；以弹出页面等形式发布金融营销宣传广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得由从业人员自行编发或转载未经相关金融产品或金融服务经营者审核的金融营销宣传信息。

8、不得违规向金融消费者发送金融营销宣传信息。

未经金融消费者同意或请求，不得向其住宅、交通工具等发送金融营销信息，也不得以电子信息方式向其反复发送金融营销信息。以电子信息方式发送的，应当明确发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

9、不得开展法律法规和金融管理部门认定的其他违法违规金融营销宣传活动。

其他7大要点

一、进一步规范金融营销宣传行为的必要性

《通知》指出，第一，进一步规范金融营销宣传行为是及时防范化解系统性风险的客观需求；

第二，保护金融消费者合法权益的需要，近年来，以泛亚、E租宝、钱宝系等案件为代表的金融风险事件接连发生，严重侵害了金融消费者的合法权益。进一步规范金融营销宣传行为，防范不法分子诱骗金融消费者，对于保护金融消费者合法权益具有重要意义。

第三，《通知》的出台落实有助于为金融营销宣传行为监管提供统一明确的判定依据、甄别标准和制度遵循，同时也是对当前金融营销宣传行为监管工作迫切需求的积极回应。

二、进一步规范金融营销宣传行为的法律依据

通知显示，一行两会一局此次就进一步规范金融营销宣传行为的主要法律依据为《银行法》、《银行业监督管理法》、《证券法》、《基金法》、《保险法》、《国务院办公厅关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》。

三、《通知》的主要内容

《通知》主要包括四方面的内容：一是明确金融营销宣传资质；二是明确监管部门的职责与分工，三是规范金融营销宣传行为，四是明确金融管理部门对违法违规金融营销宣传活动采取相应监管措施，并明确了《通知》的生效时间和其他相关规定。

四、界定金融营销宣传行为的概念

金融营销宣传行为是指金融产品或金融服务经营者，利用各种宣传工具或方式，就金融产品或金融服务进行宣传、推广等活动。

五、明确监管机构的职责分工

1、对取得金融业务资质的市场营主体的金融营销宣传行为：

一行两会一局及其分支机构或派出机构应当按照法定职责分工切实做好金融营销宣传行为监督管理工作，并与地方人民政府相关部门加强合作，推动落实对本辖区内的金融营销宣传行为及涉及金融的非法营销宣传活动的监管职责。

2、对于未取得相应金融业务资质的市场经营主体开展与金融相关的营销宣传活动的：

一行两会一局的分支机构或派出机构应当与地方政府相关部门加强沟通配合，依法、依职责做好相关监测处置工作。

六、明确金融营销宣传行为的主体资质

1、明确了金融营销宣传行为的合法主体为银行业、证券业、保险业机构以及其他依法从事金融或与金融相关业务的机构。

对于合法主体，要求其在金融管理部门许可的金融业务范围内开展金融营销宣传，不得开展超出业务许可范围的金融营销宣传。

2、对于未取得相应金融业务资质的市场经营主体，规定其不得通过信息发布平台、传播媒介开展与该金融业务相关的营销宣传，但接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，为其开展金融营销宣传的除外。

七、对合作第三方机构的约束

金融产品或服务经营者应审慎确定与合作第三方机构的合作形式，明确约定双方在金融营销宣传中的责任，共同确保合规。除另有规定外，金融产品或服务经营者不得以金融营销宣传非本机构作出为由，转移、减免其应承担的责任。

附：

起草说明

为贯彻党的十九大和十九届二中、三中全会及中央经济工作会议、全国金融工作会议重要精神，根据党中央、国务院关于“服务实体经济、防控金融风险、深化金融改革”的总体要求，按照“坚决打好防范化解重大风险攻坚战”的决策部署，坚持严控风险的底线思维，坚持有的放矢的问题导向，进一步规范金融营销宣传行为，切实保障金融消费者合法权益，促进金融行业健康平稳发展，人民银行在充分征求银保监会、证监会和外汇局等有关部门意见的基础上，牵头起草了《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（以下简称《通知》），拟以“一行两会一局”联合发文的形式公开发布，现就有关问题说明如下。

一、必要性

（一）及时防范化解系统性风险的客观需要。

金融安全是国家安全的重要组成部分，要把主动防范化解金融风险放在更加重要的位置，要科学防范金融风险，早识别、早预警、早发现、早处置，要坚决打好防范化解系统性风险攻坚战。

当前我国金融领域风险点多面广，而与金融相关的非法营销宣传活动则起到推波助澜的作用。及时完善金融营销宣传管理制度，有效规范金融营销宣传行为，有助于阻隔金融风险的传导，减少危及金融安全的不稳定因素。

（二）保护金融消费者合法权益的现实需要。

近年来，以泛亚、E租宝、钱宝系等案件为代表的金融风险事件接连发生，严重侵害了金融消费者的合法权益。

从监管实践来看，非法金融活动在前期往往以大量的非法营销宣传活动诱骗金融消费者，加之当前我国金融消费者整体金融素养仍有待提升，非法金融活动往往造成金融消费者遭受重大经济损失。进一步规范金融营销宣传行为，防范不法分子诱骗金融消费者，对于保护金融消费者合法权益具有重要意义。

（三）履行金融监管职责的工作需要。

自人民银行推动金融广告治理工作开展以来，无论是从市场主体运营角度还是监管部门执法角度，都迫切需要建立统一明确的规范金融营销宣传行为长效机制。

《通知》的出台落实有助于为金融营销宣传行为监管提供统一明确的判定依据、甄别标准和制度遵循，同时也是对当前金融营销宣传行为监管工作迫切需求的积极回应。

二、主要依据

制定《通知》的主要依据为《中华人民共和国中国人民银行法》《中华人民共和国银行业监督管理法》《中华人民共和国证券法》《中华人民共和国证券投资基金法》《中华人民共和国保险法》《国务院办公厅关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》（国办发〔2015〕81号）等涉及金融营销宣传行为监管规范的法律规定。

三、主要内容

《通知》主要内容包括：

一是明确金融营销宣传资质，市场经营主体须在取得相应金融业务经营资质的前提下方可自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动；

二是明确监管部门职责，金融管理部门及其分支机构或派出机构应当按照法定职责分工切实做好金融营销宣传行为监督管理工作，并与地方人民政府相关部门加强合作，推动落实对本辖区内的金融营销宣传行为及涉及金融的非法营销宣传活动的监管职责，确保后续监管工作有效开展；

三是规范金融营销宣传行为，对金融产品或金融服务经营者关于金融营销宣传行为的规范管理和行为要求等方面提出了具体监管要求；四是明确金融管理部门对违法违规金融营销宣传活动采取相应监管措施，并明确了《通知》的生效时间和其他相关规定。

四、重点问题说明

（一）金融营销宣传行为的概念。

在充分考虑我国监管实践和国际监管经验的基础上，《通知》对金融营销宣传行为作出如下定义：

金融营销宣传行为是指金融产品或金融服务经营者，利用各种宣传工具或方式，就金融产品或金融服务进行宣传、推广等活动。

这一概念明确了金融营销宣传行为的行为主体、主要内容和主要形式，相关内容的明确将提高《通知》的可操作性，以利于有效规范金融营销宣传行为。

（二）金融营销宣传行为监管职责分工。

根据全国金融工作会议对地方政府落实防范属地风险的相关要求和现行法律法规的有关规定，并经与相关部门充分商讨，《通知》明确了与金融营销宣传行为相关的监管职责分工。

一是对于金融产品或金融服务经营者的金融营销宣传行为，人民银行、银保监会、证监会、外汇管理局（以下统称“金融管理部门”）及其分支机构或者派出机构应当按照法律法规、规章和规范性文件的规定，对各自法定监管职责范围内金融机构的金融营销宣传行为进行监管，同时，金融管理部门分支机构或者派出机构要与地方政府有关部门加强合作，建立健全协调机制，并根据各自的法定职责分工，对辖区内的金融营销宣传行为进行监管。

二是对于未取得相应金融业务资质的市场经营主体开展与金融相关营销宣传的，根据其所涉及的金融行业，相关金融管理部门分支机构或派出机构应当与地方政府相关部门加强沟通配合，依法、依职责做好相关监测处置工作。

（三）明确金融营销宣传行为的主体资质。

《通知》明确了金融营销宣传行为的合法主体为银行业、证券业、保险业机构以及其他依法从事金融或与金融相关业务的机构（以下统称“金融产品或金融服务经营者”），且要求其在金融管理部门许可的金融业务范围内开展金融营销宣传，不得开展超出业务许可范围的金融营销宣传。而根据《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》，金融业属于特许经营行业，未取得金融业务经营资质的市场主体不得开展相应的金融业务。

顺应这一立法精神和监管理念，《通知》进一步明确：未取得相应金融业务资质的市场经营主体不得通过信息发布平台、传播媒介开展与该金融业务相关的营销宣传，但接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，为其开展金融营销宣传的除外。

由此，《通知》明确了金融营销宣传行为的主体资质，并重申了对未取得金融业务经营资质的市场主体开展涉及金融的营销宣传活动的严格限制。

（四）对金融营销宣传行为的具体要求。

通过对金融营销宣传行为相关法律法规的梳理，并结合当前金融营销宣传乱象的特点，《通知》提出了对金融营销宣传行为的一系列具体要求。

一是建立健全金融营销宣传内控制度和管理机制。

二是建立健全金融营销宣传行为监测工作机制。

三是加强对合作第三方机构金融营销宣传行为的监督。

四是不得非法或超范围开展金融营销宣传。

五是不得以虚假、隐瞒的内容或者引人误解的方式对金融产品和服务进行营销宣传。

六是不得以损害公平竞争的方式开展金融营销宣传。

七是不得利用政府公信力进行金融营销宣传。

八是金融营销宣传不得损害金融消费者知情权。

九是不得利用互联网进行不当金融营销宣传。

十是不得违规向金融消费者发送金融营销信息。

十一是不得开展法律法规和金融管理部门认定的其他违法违规金融营销宣传行为。

（五）金融机构在金融营销宣传中对合作第三方机构的约束。

部分金融机构反映，合作第三方机构在接受委托开展营销宣传时因缺乏约束而“随意发挥广告创意”，从而引起金融消费者的误解，导致金融机构被反复投诉。

针对这一情况，《通知》明确金融产品或金融服务经营者应当根据相关规定，审慎确定与合作第三方机构的合作形式，明确约定自身与合作第三方机构在金融营销宣传中的责任，共同确保相关金融营销宣传行为合法合规。

除相关法律法规另有规定外，金融产品或金融服务经营者不得以金融营销宣传非本机构作出为由，转移、减免其应承担的责任。

（六）关于金融营销宣传违法违规行为的惩戒方式。

部分行政部门和机构建议在《通知》中明确对金融营销宣传违法违规行为，尤其是对非持牌机构开展涉及金融的营销宣传的惩戒措施。但考虑到《通知》为规范性文件，不能设置罚则，因此无法采纳相关意见。但金融管理部门将会在后续的实际监管工作中，进一步明确对金融营销宣传违法违规行为的惩戒手段，以提升监管效能，震慑不法行为。

五、征求意见情况

在本《通知》制定过程中，我们通过书面征求意见、召开座谈会、实地调研等多种方式，征求了相关中央部委、地方监管部门、金融机构、行业协会及专家学者的意见，对各方所提意见均进行了充分研究和吸收采纳，并依据相关意见建议对《通知》进行了相应的修改完善，进一步提升了《通知》的针对性和实效性。

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