大银幕上搞直播，能帮电影院过冬吗？

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伴随着演出市场和票房市场生态的转变，在影院做直播早就不仅仅只是为了演出和赛事方服务，影院方面同样能够受益良多。

本文来源“毒眸”（ID：youhaoxifilm），腾讯创业经授权后转载。

作者 / 江宇琦

“恭喜eStarPro！”

两周前，伴随着深圳大运中心体育馆数万名观众的欢呼声，老牌《王者荣耀》战队eStarPro捧起了2019《王者荣耀》世界冠军杯的奖杯。而就在同一时间，和现场观众们一同高呼的，还有在离比赛现场几千公里外北京等地的几家影城里，通过大银幕观看了这场比赛直播的观众们。

eStarPro获2019《王者荣耀》世界冠军杯

据了解，该活动是由某观影模式推广平台所发起的一次线下活动，共在4座城市的4家影院举办。不只是这些影城和平台，当以“影院 直播”为关键词在微博上进行搜索后发现，包括万达院线、完美世界影院在内，国内诸多院线、影投和影院都在过去的几年里尝试过影院直播，昨日刚刚结束的《Dota2》Ti9也吸引到了大批观众前往影院观赛。而在英美、日本、澳洲等地，影院直播更是已经成为了一门成熟的生意，供养了大批影院。

国内诸多院线、影投和影院都尝试过影院直播

尽管国内目前并没有哪家下游企业明确表示要将电竞、演唱会直播作为一门可持续盈利的生意来发展，但在影院经营压力普遍较大的当下，这确实不失为一条值得探索的新出路。很多在影院看过电竞直播的粉丝也在微博上表示“体验很特别、氛围很好”，希望能有更多类似的机会。

然而愿景虽然美好，但在现阶段的产业生态下，想要把影院直播的生意做大也并不容易。首要制约就是现阶段相关政策还不是很明晰，影院方面都拿捏不好尺度，担心涉及超出经营范围等而违规。因此，一些开展有类似业务的平台、影院都拒绝了毒眸的采访，而部分接受采访的对象也出于种种担忧而要求匿名。

“这笔生意能做多大现在还不好说，相关政策不是很明朗，影院还没法将相关业务铺得太大，得慢慢摸索。”有资深影投负责人告诉我们，“但是在下游播出内容高度同质化的背景下，做一些差异化的内容，确实有助于影院减缓经营层面的压力，并且影院自身附带的社交属性等也适合去做类似的拓展。”

 

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直播，全球影院的新生意

8月10日傍晚，在距离2019《王者荣耀》世界冠军杯比赛正式开场前半个多小时，就已经有不少观众来到北京某家举办观赛活动的影城，准备排队进场、观看当晚的赛事直播。而在比赛正式开始后的五个多小时里，影厅里的观影氛围也不亚于比赛现场，观众们纷纷跟随着比赛的节奏欢呼、鼓掌或者发出嘘声。

“很难想象连续5个小时盯着大银幕、关注着比赛，现场观众们的关注度还能如此集中，并且始终保持着这么高的热情。”举办活动的影城市场部负责人告诉毒眸，“当晚直播的上座率超过了90%，而观众退场时也都处于十分兴奋的状态。”

影院直播现场

该负责人透露，这次活动的赛事转播方是一家具备了赛事转播授权的公司，目前门票的售卖和宣传也主要由其负责。“赛事的直播会涉及到赛事的主办方和转播方，主办方和转播方签订有关协议后，转播方有权将转播落地在影城等地，进而形成一个产业链条。影院的放映机一般都会带有高清接口，在现有的网络条件下播放1080P以上清晰度的内容基本都是没问题的。”

事实上，在电影院里直播电竞，早就不是什么新鲜事了。2013年，作为《英雄联盟》中国代理的腾讯，就率先尝试在影院里播放《英雄联盟》相关的赛事；而到了2015年前后，随着国内电竞赛事体系的逐渐成熟，腾讯甚至将《英雄联盟》城市联赛的部分比赛搬进了影院，和万达联合举办了“万达院线外卡赛”，直接让选手到电影院里打比赛。

不只是《英雄联盟》，另一款MOBA游戏《Dota2》更是把影院直播当成了大赛期间的“规定动作”。2015年，战旗TV就在杭州佳映国际影院的IMAX厅里直播了Ti5的总决赛；随后几年，《Dota2》的中国代理完美世界则直接开放旗下影院来做Ti赛事的线下观影；到了今年，由于Ti9将在上海举办，完美世界多店的“观赛礼包”早早就已售罄，官方还表示过要加场来满足粉丝需求。

完美世界影城推出的线下观战活动

而相较于国内单家影院、影投的小规模试验，在欧美等地，电竞和影院的融合则已颇具规模。

2016年《英雄联盟》S6全球总决赛在美国举行，为了照顾到没能到现场观看的观众，游戏出品方拳头公司专门和可口可乐公司合作，在欧美17个国家、196个城市的影院里开展直播；万达所收购的澳洲院线Hoyts，则在去年和澳洲的一些电竞公司达成了长期战略合作，计划在澳洲多地的Hoyts影院内建立专门的电竞场馆，用于电竞赛事和电竞直播。

除了电竞赛事，在许多国家电影院还会被用作演唱会、体育赛事等的直播。在日本，全国范围内已经有400家以上的影院开设了直播业务，2017年韩国偶像团体防弹少年团的一场演唱会，就在近120家日本电影院里同步直播；日本老牌娱乐公司AMUSE还成立了子公司LIVE VEIWING JAPAN，利用专用光纤通路来在影院内直播演唱会和体育赛事，其中光是2018年就直播了120场活动，合作方遍布全球。

日本影院直播防弹少年团演唱会的宣传

在英国这些歌剧、芭蕾舞表演文化盛行的国家，影院还可以有针对性地做一些“小众生意”。为了应对剧院演出的不景气、丰富剧团的收入，从2009年起，英国就开始在影院里开设剧类演出的“影院直播季”活动，直播包括歌剧、戏剧和芭蕾舞剧在内的各种演出。等到2012年时，这项活动已经扩展至英国250家影院与全球32个国家、地区的900家影院，演出剧目涉及《胡桃夹子》《天鹅湖》等。

2013年，《胡桃夹子》《波希米亚人》等剧目的直播在英总票房就已经超过《007：大破天幕杀机》等大片，跻身英国票房榜前列。当年数据显示，全年有100万人次的英国观众在影院观看了各类直播，合计贡献了超过千万英镑的票房收入，其中英国连锁独立电影院电影屋10%的票房收益均来自于演出的直播。当时就有相关人士预言，英国影院的经营格局正在发生变化，未来直播生意将越来越流行。

“我们公司已经在考虑长期发展这条业务线了，目前也已经和一些平台达成了基础的合作框架，未来会陆续有更多的直播品类出现在公司旗下的影城当中。”一位影投公司的宣传负责人表示，在看到这块市场的前景后，公司正在着手开展相关业务。

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直播生意的期许与担忧

伴随着演出市场和票房市场生态的转变，在影院做直播早就不仅仅只是为了演出和赛事方服务，影院方面同样能够受益良多。特别是对于中国、美国这样年票房增速趋于平缓、拥有大量影院的国家与地区来说，直播等新生意的开拓，甚至具有一定“迫切性”。

尽管从开年至今，内地市场已经诞生过《流浪地球》《复仇者联盟4》和《哪吒之魔童降世》三部40亿+的电影，但根据拓普智库提供的数据显示，截至8月24日，在全年放映场次增加了16.1%的情况下，国内年总票房和总观影人次却分别下滑了2.4%和8.1%；全国范围内影院平均的上座率和场均收益仅为11.71%和533元，远低于去年同期的13.93%和635元，均为自2012年有相关数据统计以来的最低值。

在热门档期、爆款影片上映期之外，影院常常面临无片可播、上座率低迷的窘境。春节档之后的几个月里，已经有多次出现单日大盘仅有3000多万的情况，很多影院单日营收可能仅有数千甚至几百元，连成本都无法覆盖。而面对不断上涨的房租和人工成本，以及越来越激烈的下游竞争，不少影院的管理者都曾向毒眸感慨过经营压力之大。

想要改善这种情况，除了影院方面加强运营能力、丰富盈利手段外，更多的优质内容供给或许才是更为直接的方式。但是受到电影产业成熟度、市场需求等影响，无论是分线发行或是其他一些手段，都很难立刻推行。在此背景下，直播作为现成的影像内容，又得到过市场的检验，自然会被影院所青睐。

在影院里做直播，看起来成为了电影内容供给不足和观众需求下的一种不错的选择。

除观赛外，影院直播还可为粉丝提供线下互动活动

中国演出行业协会2018年9月发布的《2017年中国演出市场年度报告》数据显示，2017年国内音乐类、剧类等演出品类的票房总和约为110亿，仅为同期电影票房的五分之一。但有某演出行业的资深从业者告诉我们，美国线下演出的票房几乎是电影票房的五倍，相较下国内演出市场还有很大发展空间。

“国内演出市场的增量之所以没做出来，其实是受到了演出场地、演出票价等客观因素限制。”该从业者表示，二三四线地区的观众也有观看演出的需求，但很难找到合适的渠道。正因如此，如果利用影院作为媒介来开拓这一市场，理论上会激活不少潜在观众。

演出类直播之外，以电竞直播为代表的赛事直播，市场前景则同样广阔。2017年《英雄联盟》S赛在中国举办期间，RNG和SKT的半决赛直播峰值观看人数达到了9787万人，其中中国观众占到了98.4%；而根据《英雄联盟》官方统计的数据显示，有超过1亿中国用户会通过各种渠道观看相关赛事直播；除此之外，《DOTA2》等电竞项目的赛事直播，同样拥有不俗的影响力，影院播电竞显然也具备可开拓性。

2017年《英雄联盟》S赛总决赛鸟巢现场

只不过想要在国内复制海外影院的经验，将直播真正做成一门生意并没那么简单。在很多国家，电影院、院线是可以直接参与到直播的分成的，有的院线甚至自己就是转播方、赛事的出品方。但在国内，多数影院经营许可证上所限定的经营范围仅仅包括“电影放映、食品销售、国内广告制作”等，因此如果直接借由售卖直播门票的方式牟利，则很可能会涉嫌违规而遭到处罚。

2014年足球世界杯前夕，国内不少影院都推出了影院看球的业务，但比赛正式开始后却纷纷被叫停。广州金逸院线的宣传人员曾向《广州日报》透露：“从技术上来说，影城转播球赛一点问题都没有。但今年有关部门下令了，不让我们放映非电影的内容，因为这容易涉及侵权，也属于超范围经营。一旦被发现是要停业整顿的，后果太严重了。”

某影院的球赛直播

“尽管目前国内法律并没有命令禁止在影院里做直播，但影院直播其实是处于‘灰色地带’的一项业务。很少有影城会直接出售直播门票，更多是以买礼包赠送等方式来‘送票’，将直播包装成非盈利业务。”有影投管理者告诉我们，他十分支持影院开展多元业务，但对于直播目前他也只是持观望态度。

我们注意到，此次在完美世界影城举办的Ti9线下观赛活动，影院方面就没有单独出售观赛门票，而是推出了价值218元的完美豪华大礼包，内含饮料小食、电影周边、健身房/射箭馆体验券等，而两日的“观赛权益”则被注明仅仅是附赠品。

某家计划开始该类活动的影城管理者也向我们透露，因为影院直接参与演出直播票房收益的分成有违规风险，因此短时间内其影院方面都不会参与直接分成，而是可能继续以场地出租的方式和转播方进行合作，并在宣传层面给予活动支持。

“不过有关部门迄今为止也没有出台相关禁令，可能是在抱持着一种观望的态度，看是否具备规范化的可能性。一方面，在非热门档期内利用影院做直播、影院只收取场租等费用，和偷票房这样的违约行为还是有所差异的；另一方面，做直播也确实能使得影院的空间利用更有效化。”上述影投管理者表示，若是影院能够规范经营，这块业务仍有可供继续开发的潜力。

除了政策原因外，产业链条的不完善也是一大限制。某位已经和多家平台有过合作的影院负责人指出，目前直播行业在内容层面的储备已经十分充足，但是国内并没有一个足够大的、成规模的转播公司去支持这项业务，很多商业模式也还有待进一步的开发与完善。据了解，当下很多在做类似转播业务的公司，都是亏钱在做市场开拓，行业规则的建立仍旧需要一个过程。

但即便存在种种挑战，很多下游从业者仍旧对于这样一片市场充满了期待。

有影院管理者告诉我们，观众的文化消费需要正变得繁复多样，仅仅只是电影已经很难满足年轻消费者们了。另一位资深从业者则同样认为，既然餐饮业可以按照口味对食物进行细分，为何影院不能也做到差异化、精细化？“我相信，如果营销能够做到位、匹配到合适客流的话，影院做直播是很容易达到甚至超出预期效果的。我是非常看好影院直播这块市场的，如果能够规范化，它绝对会是影院的一条新出路。”

END

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