应对实体店“萧条”的新招：Facebook要开咖啡馆了

现在应该数数，还有哪些耳熟能详的企业没开咖啡店了。

银行、科技公司都在开创新一代实体店，比如提供免费咖啡、租借单车和公共活动等。

数字品牌的实体化，将对社区生活和城市面貌产生怎样的影响？

经过数年的隐私丑闻，Facebook宣布将于9月初之前在英国开设5家“Facebook咖啡馆”。据《标准晚报》（Evening Standard）报道，顾客在这里可以检查自己的隐私状态，同时获得一杯免费的咖啡。

有人认为这是公关噱头，或许确实如此。但Facebook来晚了，不少科技公司都在城市里占据了自己的“地盘”。近年来，所谓的零售“末日”席卷实体店，遗留下大量空置的商业地产，开设快闪店、品牌活化和零售点，同时举办免费活动，提供公众设施，就成为了它们重要的商业策略之一。

多家企业抓住这一机会，进驻社区，建立品牌，甚至重塑我们所熟知的城市，包括苹果、第一资本投资国际集团（Capitol One），没错，还有Facebook。

零售业的末日余波

进入后亚马逊时代，各城市仍在思考应对之策：过去10年里，往日街道上那些熟悉的零售商店接连倒闭，直到今天，这场零售灾难依然在继续。

去年，美国有5,824家门店关闭；截至今年，目前已有7,062家门店歇业；分析人士预估，到2019年底，倒闭门店数量可能超过1.2万家。

没错，即使每年有成千上万家新店开张，但零售业总体呈现大规模、持续性的净亏损，在各城市乃至全国各地的购物中心，我们都能看到这样的景象。

店面空置，业主不得不降低租金，放弃长期租约，追求短期收入，比如即将在各地重新开业的季节性万圣节商店，到11月份就会消失。

成功进驻这些空置店面的往往是体验式商户，它们卖的不是商品（毕竟现在网购更方便），而是必不可少的面对面服务。举个例子：理疗中心是目前新零售领域最热门的商户类型之一。

令人意外的是，过去几年里，银行业充分利用了这一转变趋势。许多银行在社区店面进行试点，用更小的城市空间吸引更年轻的消费者。有些银行（比如富国银行）专注于推广新的自动化技术，在这些地点配备自动取款机，甚至还有办新卡的功能。

但它们也试图营造邻里友好的氛围，为顾客提供免费Wi-Fi和自行车租赁等额外服务。第一资本就把这一理念发挥到了极致，它的Capital One咖啡馆遍布美国各大城市。

该公司的口号是：“这不仅仅是一家银行。这是一种新的银行业心态。”在它的咖啡馆里，你可以自由闲逛，还能办理银行业务。通过与Peets咖啡店合作，顾客使用第一资本的借记卡或信用卡购买咖啡饮品，即可享受50%的优惠。

换言之，银行业希望营造一种当地咖啡馆的氛围，进而融入你所在的社区。

硅谷进驻购物街

科技行业不甘示弱，也开始发展线下足迹，试图重新定位科技品牌，在城市和社区里经营一个友好接地气的形象。

2017年，苹果开始把门店改造成所谓的“城镇广场”。但是，除了铺几级石阶，供人自由活动，以及一系列面向公众的研讨会和演讲，苹果似乎就没有其它实际行动了。

但执行结果并不重要，重要的是背后的心态：通过语言上的微妙转变，苹果专卖店被重新定位为聚会场所（当然，这也为品牌提供了一个机会，把苹果精神渗透到公众当中）。

与此同时，Alphabet大胆营造城市空间，计划在多伦多开发新型“智能社区”Quayside，从住宅、办公空间到公共区域，无所不包，一切均由这家科技巨头制造。

于是，我们又回到了Facebook咖啡馆的概念。

Facebook本身是一个数字平台，一个建立在好友基础上的品牌。可能你鄙视马克·扎克伯格任性宽松的隐私政策，但首页里那些狗狗和婴儿的萌照又让你爱不释手。人类天生喜欢与人攀比，所以你对社交网络欲罢不能。

Facebook最大的优势在于，它的确建立了一个数字化城镇广场，无论算法让这个广场变得多么扭曲。

Facebook的人气或许依旧不减，但它毕竟不是一个实实在在的场所。撇开拙劣的隐私做法不谈，跟含糊其辞的Facebook客服打交道，简直就像对着一片空白大喊大叫。

开线下咖啡馆无疑是一项巧妙的公关举措，用加了糖的拿铁咖啡安抚公众情绪。但同时，它也是Facebook在地图上标记的第一个点，有着可以面对面交谈的真人员工。这是Facebook的实体体验，以有血有肉的人取代虚无缥缈的数字化身。

和苹果、亚马逊以及谷歌/ Alphabet一样，Facebook希望让自己的品牌立足于现实世界。而它的做法就是在当地开一家咖啡馆，这里气氛友好，只要同意接受账号隐私检查，你就可以停下来喝杯咖啡。

随着数字品牌走向线下，它们将对城市产生深远的影响，购物街也将变成实体版的手机主屏幕。社区生活究竟会发生怎样的改变，还有待观察。但我们的城市面貌将就此改写。

文 | 快公司编辑部

翻译 | 李美玉

编辑 | Irene

图片 | 网络

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