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为什么《哪吒》火了，衍生品却没跟上？

百家作者：36氪 2019-08-21 14:36:50

从影片后市场，看国漫崛起的突破口。

文 | 茉小莉

图片来源 | 摩点

《哪吒之魔童降世》燃爆暑假，其官方衍生品却没有跟上节奏。

黄胜利告诉36氪，5 月 30 日他第一次在朋友圈刷到关于《哪吒》的内容后，就开始跟进、建议彩条屋影业关注《哪吒》衍生品的开发和众筹。不过，相对于迪士尼影片上映前半年开始推进衍生品开发，这个时间点还是有点晚。

黄胜利，前华兴资本董事总经理，2014 年创办了文创领域的众筹平台「摩点」，其众筹品类涵盖了泛二次元衍生品、潮玩、独立游戏、内容创作等。

此次摩点参与到了《哪吒》多轮衍生品的营销传播、众筹发售、回报档设计等环节。由于国内缺乏专注在泛二次元衍生品、手办、潮玩产品的电商平台和兴趣社区，虽然没有签订独家协议，但摩点成了《哪吒》官方衍生品事实上的独家发售平台。

迄今为止，摩点平台上《哪吒》衍生品的众筹金额已经超过 1040 万元，高出众筹目标金额约 7282%。据黄胜利预测，摩点平台此次《哪吒》衍生品的总销售额预计可能突破 2000 万元。

近期36氪采访到了黄胜利，借此对国漫衍生品开发逐一复盘，从产业端解答为什么《哪吒》衍生品跟不上市场需求。

国漫衍生品、授权的“疑难杂症”

票房立不住、衍生品就立不住。

从历史经验来看，中国电影票房存在显著的不确定风险，国产动画电影尤其如此。而用户付费，早期呈现为票房，则是现阶段文创产业检验 IP 的“炼金炉”。票房和衍生品息息相关，现阶段又存在根深蒂固的矛盾。

黄胜利告诉36氪，往往票房爆发前，衍生品授权无人问津；票房爆发之时，衍生品来不及开发，且授权金额以天为单位成倍乃至数十倍的增长，这让衍生品开发商们望而却步。

据了解，《哪吒》7 月 26 日上映，首批轻周边预计 10 月发货，手办类预计 2020 年 4 月发货，这就有了长达 4-10 个月的空档期。如果真等到制作完成再做衍生品宣发，买方市场的热度已经降温。走众筹模式，则能比较好地弥补时间差。

国漫衍生品、授权缺乏“长尾价值”。

“IP 的持续性，也就是系列化的优质影片，能够确保衍生品的长尾价值。”黄胜利说。

但国内成系列的、有影响力的动漫电影 IP 屈指可数，为什么我们强调“动漫电影”，而非“动漫”？因为电影、大荧幕的成功，是 IP 能否破圈、影响更广泛的消费者的核心因素。漫画、动画的传播，更多还在积累 IP 的核心二次元粉丝。有连续性的动漫电影，以低幼、亲子向 IP 居多，其中不乏经典案例，比如《猪猪侠》系列。

《猪猪侠》自 2005 年诞生，已上映 5 部电影，据官方信息该 IP 已和上百家企业进行授权合作，年零售市值超过 10 亿元。来自迪士尼经典 IP 《玩具总动员》对比数据更具说服力，《玩具总动员 3》的全球票房达仅 11 亿美元，但衍生授权收入达到了 87 亿美元，相较于票房，后者的边际成本几乎为零。

但国产合家欢动画电影就很难保有持续性了，继 2015 年《大圣归来》上映，十月文化至今尚未推出第二部动画电影，彼岸天在 2016 年上映的《大鱼海棠》之后也未能推出新作。这让 IP 相关的衍生品市场，也伴随影片上映呈现明显的周期性波动。

片方资金回收的重点在票房，衍生授权相对滞后，项目启动晚、打磨过程长。

黄胜利提到一个案例，在《复联4》上映前半年，摩点合作方「奥秘之家」就获得了迪士尼的授权，开发了解密书籍《漫威绝密档案》，且开发前期漫威给到中国团队的素材非常详尽，但中国的 IP 方还少有类似的设置。这也直接导致了开发难、产品滞后等问题。

据黄胜利透露，类似的磨合过程，《哪吒》的衍生品开发中同样存在。由于系统性图库缺失，快速生产衍生品的途径有限，所以只能先出容易制作的轻周边众筹，手办模型类衍生品需要导演监修，打磨周期长故而后发。这种时候，众筹和产品梯度（轻周边、手办、模型等）成为 IP 方和制造商的“缓兵之计”。

票房之外，寻找增量

对比海外市场，中国的动漫衍生开发、潮流玩具市场还有很大的增量空间。

据国金证券，从迪士尼的收入构成来看，2018 财年主题乐园、版权与出版及游戏、零售及其他收入占比 42%。2017 年日本动画商品化市场规模为 5232 亿日元（约 347 亿人民币），占日本动画产业规模的 24%。

相比之下，中国的正版衍生品市场只是刚刚起步。据中国文化和旅游部数据，中国动漫衍生品市场规模逐年增加，2016 年达 450 亿元，2017 年同比扩大 100 亿元。预计未来几年，动漫衍生品行业的市场规模增速将保持在 20%-25%。

看似小众的衍生品、手办、潮玩市场，的确发生着一些令人意想不到的变化。

据业内人士透露，2018 年 POP MART 的利润在亿元左右，52Toys 在 2019 年第一季度也完成了 3000 万元的销售额。从摩点的营收数据，也能看出衍生品、潮玩市场的稳步攀升。据黄胜利透露，摩点的年度 GMV 从 2016 年的 3000 千万元，到 2017 年年营收过亿，今年则预计能翻倍突破 4 亿。

在大环境利好的基础上，衍生品市场将有可能释放更大的产业价值，但前提是 —— 优质内容、强 IP 的产能相对稳定。