酷应用

腾讯、快手和字节跳动的段子风云

百家作者：36氪 2019-07-28 08:13:24

段子文化的力量不可小觑。

文 | 王莹

图片来源 | IC photo

尽管有产品因为监管在搞笑社区的赛道上摔了跟头，但后入局者依然对这个领域兴致勃勃。

近日，36氪发现快手上线了一款名为笑番视频的搞笑社区App，该产品以搞笑段子为主，以短视频的形式呈现。根据App Store的版本纪录，笑番视频上线于两个月前，开发者为晨钟科技。根据天眼查的信息，晨钟为杭州游趣百分百控股，而快手创始人宿华为游趣的最大股东。

布局这个领域的可不止快手一人，腾讯在去年也上线了一款名为哈皮的搞笑App，定位与字节跳动旗下的兴趣社区皮皮虾类似，内容以搞笑幽默为主。而“专治不开心的”最右也携同伴入伙，在去年孵化了一款与“内涵段子”相似的产品皮皮搞笑。

它们前仆后继，即便摔倒了，也要拍拍尘土快速爬起来。无一例外，大家都盯上了段子这个流量阵地。

根据QuestMobile的《中国移动互联网2019半年大报告》，幽默段子为下沉市场泛娱乐领域用户规模增速最快的赛道。截至2019年6月，该领域的用户规模同比增长140%，增量为938万，是当之无愧的一匹黑马。

幽默段子不仅是填补用户碎片化时间这么简单，在长期的发展中，段友们早都已经形成了属于自己的圈层文化，有着独特的社交体系，有着外人看不懂的身份标识。

随着用户对平台粘性的提高，段友们的交流也经不仅局限于线上，他们还会在线下聚会、并发展出了线下的“接头”暗号。沈阳段友会、丰县段友会、寿光段友会，各地的段友会层出不穷，他们的交往遍布全国。关于段友聚会的话题、视频在微博、B站上比比皆是。

搞笑社区的文化与虎扑社区的直男文化、豆瓣知乎所形成的知识青年文化一样，都有一波死忠粉和追随者。而搞笑社区既有内容又兼备社交属性，这也是头条、腾讯、快手等大厂争抢布局的重要原因。

段子风云

内涵段子早已不在江湖，但江湖一直都有内涵段子的传说。

率先尝到甜头的是字节跳动，如果要给字节跳动的产品排个辈分的话，现在大火的抖音、今日头条、face u都要往后靠一靠，在它们之前，字节跳动就有了一款流量App——内涵段子。

字节跳动的故事就是从这里开始的。

这是字节跳动的第二款App，于2012年5月份上线。在此之前，字节跳动还有一款名为搞笑囧囧的App，不过却未能像内涵段子一样被更多人记住，二者为头条系的产品提供了不少的用户和流量。

今日头条第一个产品总监黄河在接受左林右狸采访时表示，当时在应用商店排名靠前的都是轻娱乐产品，这也就是字节跳动率先从该领域的原因，“娱乐是挺刚需的东西”。当移动互联网刚刚兴起之时，率先进入的是一个“有平台、无娱乐”的阶段。

张一鸣也曾经对外表示，“无论是搞笑图片还是段子，我们2012年发布的产品都是进了应用市场下载总榜的前20，几乎不需要外部买流量。”

内涵段子最初以图文内容为主，会有搞笑图片及神评论，注重社区运营，使得内涵段子自诞生起就保持了较高的下载量。而今日头条最初的下载量几乎全来源内涵段子，今日头条的一位合作伙伴在接受娱乐资本论采访时曾表示，内涵段子更大的作用还在于给今日头条和抖音导流。

为了进一步吸引用户，内涵段子也进行了内容的扩充，先后上线了短视频功能、开通了直播，并加入了算法推荐，这一切都在抖音诞生之前。

短视频内容的信息流化成为内涵段子转型的一个重要方向，也让其用户增长迈上了一个台阶。内涵段子在2018年初的用户达到2亿，日活超过2000万。今日头条、抖音今日的玩法与运营逻辑或许都能从内涵段子身上找到一点影子。

如果将内涵段子看作是从PC进入到移动互联网时代，搞笑社区以App呈现方式的一个典型代表。那么将时间线拉得再长些，我们看到其实早在PC时代、甚至大众还未形成上网习惯、以线下娱乐为主的时代中，幽默段子就拥有了用户基础。

所谓段子，百度百科给出的解释是“大鼓、相声、评书等曲艺中可以一次表演完的节目”。这是搞笑段子最初的原形，在互联网尚未大规模渗透我们的生活中时，电视机、收音机里的相声、评书中所包含的段子填满了大众的娱乐生活。

从线下到线上，进入PC时代后，段子逐渐出现在了各大论坛之中。2005年是一个历史转折点，糗事百科网站在这一年上线了，段子开始有了专门的交流论坛。同时也给了大众一个创作机会，从PGC段子进入了UGC段子时代。段子也逐渐发展出了黄段子、荤段子等各种类型。随后，百思不得姐、暴走漫画、内涵段子等网站相继出现。

进入移动互联网时代后，内涵段子是当之无愧的“明星”产品，不仅是因为字节跳动的光环，还有其自身的大起大落引来了不少关注。搞笑段子的内容虽然能吸引用户，却也难免流于低俗化，这也为内涵段子的永久关停埋下了伏笔。

娱乐化是用户增长的良药，但是药难免三分毒。

2018年4月11日，内涵段子永久关停。

军备竞赛

不过谁也不能否认，内涵段子确实拥有了一批铁粉。

在内涵段子倒下的那段时间里，不少老用户在微博、贴吧等地发出“无家可归”的感叹。还有一部分用户自发制作了类似内涵段子的“段友App”来收留这波用户。

无家可归的用户可都是流量，谁又愿意拱手让人。

于是字节跳动在2018年7月推出了另一款段子App皮皮虾，距离内涵段子关停不到三个月。皮皮虾打着“段友回家”的口号，获取了一大波的用户。上线半年后，其在酷传网的数据显示，皮皮虾在安卓市场的下载量就已经达到1.15亿。在皮皮虾刚上线时，用户登陆会显示“欢迎入驻新家”，还能同步此前内涵段子的账号和数据，并显示“你是第X个回新家的黄金皮皮虾”。

在内涵段子倒下的那段时间里，着急的可不只有字节跳动，暗地里盯着想要截胡的也不少。

比皮皮虾上线早一个月，在内涵段子关停两个月后，一款名为皮皮搞笑的产品上线了，捷足先登抢了字节跳动的一批段友。这款产品不仅App logo与内涵段子有些相似，内容玩法也相似。

在宣传推广上，皮皮搞笑自称是“皮友”的聚集地，而在这之前，内涵段子的用户会自称为“段友”。同时，据新商业情报报道，皮皮搞笑打着回家的旗号在段友之家贴吧推广、使用了“啤酒小龙虾”等内涵段子名言、甚至用户打开皮皮搞笑第一眼会看到内涵段子最著名的神兽“馒头”。

左：内涵段子右：皮皮搞笑

截胡不假，但另一方面，也是自家兄弟面临增长难题了，皮皮搞笑来及时救场。皮皮搞笑是最右公司孵化的产品，后者拥有“专治不开心”的App最右。

最右定位于用搞笑娱乐的内容吸引用户，也有神评论内容，与内涵段子不同的地方在于，该产品更侧重社交。QuestMobile的数据显示，截至2018年11月，最右的MAU 达到1318万，仅次于探探，相比去年同期增长了85%。不过，最右也经历了发展瓶颈，具体表现在其日活数据的快速下跌，根据极光大数据显示，其在2018年末的日活为190万，而在年初的数字为310万，全年的渗透率也只有小幅上涨，从1.6%增长为1.8%。

最右也曾试过转型，从图文转向短视频和信息流，但是并未有太大起色。所以在这期间，“皮皮搞笑”成为其押注的另一个筹码。

最右为皮皮搞笑导流，皮皮搞笑为最右拉新。皮皮搞笑在上线后的几个月里一直稳定在App Store社交榜前三十，而定位于95后社交的最右，年龄层和受众也在不断拓宽。根据易观千帆数据显示，2019年1月，其24岁以下的用户占比为36.8%，24-31岁用户占比为13.5%，31-35 岁的用户占比为31.7%。

在搞笑社区这条路上，字节跳动反复试水，最右们前仆后继，如今，又有腾讯、快手盯上了这一垂直内容社区。

哈皮的诞生时期正是头条与腾讯在短视频领域打的火热的时候。在2018年春节期间抖音从短视频赛道跑出之后，腾讯视频在4月份时便低调复活了微视，还给微视开放了朋友圈流量。在此之后，腾讯在短视频的孵化上也采用一贯的赛马机制，通过产品差异化和资源互补扩充短视频矩阵。在哈皮诞生前，腾讯的短视频矩阵已经拥有10余款App了，yoo视频、音乐短视频音兔等都稍早于哈皮。以搞笑为主的哈皮可以看作是腾讯短视频在垂直领域的又一次出击。

而现在的快手正在为年底3亿DAU的目标冲刺，或许笑番视频这样的垂直搞笑内容也能为其带来新一波的用户增长。